Marketing Comportamento del consumatore.

Presentazione sul tema: "Marketing Comportamento del consumatore."— Transcript della presentazione:

1 Marketing Comportamento del consumatore

2 Lo studio del fenomeno del consumo non può essere
condotto utilizzando un unico approccio disciplinare poiché il comportamento di consumo è un fenomeno complesso, che può essere indagato servendosi di numerose discipline.

3 Il contributo dell’economia
La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità. Il legame tra reddito e consumi è descritto nella funzione di domanda C = a + bY + u dove C è il totale delle spese di consumo, Y il livello di reddito totale, u un fattore di disturbo e a e b sono costanti.

4 L’analisi economica non è sufficiente a comprendere
tutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo. Il consumo non è solo l’espressione di un comportamento economico, condotto con maggiore o minore razionalità, ma è anche fortemente condizionato da fattori sociologici e psicologici. Focalizza i comportamenti dei singoli e ne analizza le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento , le motivazioni e l’influsso dei meccanismi di comunicazione e di convinzione sui processi di consumo. Considerano i consumi nella prospettiva della collettività.

5 (Engel, Kollat, Blackwell)
Il modello EKB (Engel, Kollat, Blackwell) Il processo mediante il quale un cliente perviene ad acquistare un prodotto o un servizio, può essere rappresentato da una serie di fasi sequenziali e interdipendenti, tramite cui il cliente raccoglie, valuta e utilizza un insieme di informazioni necessarie all'assunzione della decisione.

6 Il modello EKB si compone di 4 parti principali:
il sistema percettivo informazioni in entrata ed elaborazione delle informazioni il sistema motivante informazioni ambientali interiorizzate e influenze motivanti di ordine generale il sistema valutativo valutazioni del prodotto e della marca le fasi del processo decisionale gli stati seguiti dal consumatore per finalizzare con un acquisto i suoi bisogni

7 Il modello EKB semplificato
Sistema motivante Sistema percettivo Processo decisionale Processo valutativo RISULTATO

8 L’organizzazione e i ruoli d’acquisto
Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non sono tutte concentrate in un’unica persona ma riguardano l’organizzazione di acquisto del consumatore I ruoli di acquisto La specializzazione dei compiti

9 I ruoli d’acquisto L’INIZIATORE (il primo che ha l’idea di un certo prodotto) IL DECISORE (chi assume la decisione d’acquisto) L’INFLUENZATORE (chi influenza la scelta del prodotto o della marca) IL COMPRATORE (chi esegue materialmente l’acquisto) L’UTILIZZATORE (chi utilizza il prodotto acquistato) Spesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell’acquisto di prodotti a soddisfazione individuale. Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando invece il bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli).

10 La specializzazione dei compiti
Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della famiglia secondo le categorie di prodotti specializzazione dei compiti