La politica di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin.

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1 La politica di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Prof. Giuseppe Nardin

2 Campo di esperienza. Messaggio e canale Fonte emittente Codifica RispostaFeedback Rumore Decodi- fica Destina- tario Elementi del processo di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

3 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE 1.SEGNO: UN PRODOTTO DELLINDIVIDUO SEPARATO DA LUI, TALVOLTA CON UN OBIETTIVO PRECISO MA SENZA FINALITA COMUNICATIVE Un elefante avvicinandosi al fiume lascia delle impronte e delle feci. Non intende comunicare nulla, ma un altro animale può comprendere che di lì è passato lelefante Una persona che dorme in uno scompartimento del treno non intende comunicare. Un nuovo viaggiatore che sale ne ricava linformazione che luomo non vuole essere disturbato ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

4 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE 2. SEGNALE: UN ATTO COMUNICATIVO RIVOLTO AD ALTRI GENERICI E NON SPECIFICI INDIVIDUI Un rinoceronte marca con lurina i confini del proprio territorio con lintento di comunicarlo a tutti gli altri rinoceronti Il cartello non disturbare è un segnale rivolto a tutti gli individui in grado di riconoscere la scritta. La persona che dorme in uno scompartimento del treno può fingere di farlo per dissuadere tutti gli altri ad entrare ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

5 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IL MODELLO EMITTENTE – RICEVENTE DESCRIVE IL PROCESSO DI SEGNALAZIONE NON DI COMUNICAZIONE La comunicazione umana è essenzialmente qualitatativa, si basa sul significato soggettivo che il messaggio ha per il ricevente e non sulla quantità di informazione genericamente valida – dato un codice condiviso – per ogni con-specifico La comunicazione umana non viaggia tra una fonte e un ricevente ma viene costrutta insieme dai partecipanti ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

6 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE ATTIVITA CONGIUNTA DI UN ATTORE E DI UN SUO INTERLOCUTORE CHE CONSAPEVOLMENTE E INTENZIONALMENTE COOPERANO PER COSTRUIRE INSIEME IL SENSO DELLA PROPRIA INTERAZIONE QUALSIASI AZIONE LINGUISTICA O NON RICONOSCIUTA COMUNICATIVA DA CHI LA ESEGUE E DA CHI LA RICEVE RICHIEDE CHE CIASCUNO DEI DUE ATTORI RICONOSCA IL PROPRIO INTERLOCUTORE COME SPECIFICO E DISTINTO DA ALTRI CON- SPECIFICI COMUNICARE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

7 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE Con la frase (F) Continua a disturbare e vedrai che allesame andrai benissimo che il professore (P) rivolge allo studente (S), P comunica qualcosa (X, se disturbi ti boccio) se: P dicendo F vuole indurre S a capire che intende X S capisce che P intende fargli capire X Il fatto che S riconosce lintenzione di P di fargli capire X sia almeno in parte la ragione che lo porta a credere che P pensa realmente X COMUNICARE UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

8 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO SEGNI: LE ATTIVITA OPERATIVE E ORGANIZATIVE QUOTIDIANE Lorario di lavoro, le caratteristiche del personale, la qualità architettonica, le scelte organizzative, la gamma dellofferta sono in qualche misura scelte assunte con finalità rivolte allorganizzazione stessa e che non hanno finalità comunicative GOVERNARE LEFFETTO COMUNICATIVO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

9 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO SEGNALI: LE AZIONI COMUNICATIVE RIVOLTE A PUBBLICI AGGREGATI La comunicazione impersonale istituzionale, interna, di marketing (pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni, sponsorizzazioni, comunicazione e formazione per il personale) PROGETTARE LEFFETTO COMUNICATIVO SUI DIVERSI PUBBLICI DI RIFERIMENTO UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

10 ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO COMUNICAZIONE: LA COSTRUZIONE DI UN LINGUAGGIO E UN SENSO COMUNE CON SPECIFICI INDIVIDUI ATTRAVERSO UNA RELAZIONE La comunicazione personale interna col personale per costruire una condivisione di obiettivi, di cultura, dei valori dellorganizzazione in modo che Linterazione tra ogni addetto e ogni cliente trasmetta e confermi valori, obiettivi e cultura ORGANIZZARE E GOVERNARE LE RELAZIONI COL PERSONALE E QUELLE TRA IL PERSONALE E I SINGOLI CLIENTI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

11 Campo di esperienza. Messaggio e canale Fonte emittente Codifica RispostaFeedback Rumore Decodi- fica Destina- tario Elementi del processo di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

12 FONTE: persona o organizzazione che origina il processo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi CODIFICA: processo che trasforma unidea di comunicazione in simboli, suoni, immagini, parole per consentire al ricevente di comprendere lidea della fonte MESSAGGIO: linsieme di simboli, suoni, immagini, parole, che si concretizzano in un intento comunicativo CANALE: il mezzo usato per far giungere il messaggio al ricevente. Può essere personale o impersonale DECODIFICA: processo inverso alla codifica, attraverso cui il destinatario riconosce i codici che compongono il messaggio e ne elabora una interpretazione Elementi del processo di comunicazione

13 RISPOSTA: linsieme delle reazioni del ricevente al messaggio (conoscenza, atteggiamento, comportamento) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi FFEDBACK:le risposte del ricevente che vengono conosciute dalla fonte RUMORE: i fattori di disturbo della comunicazione (sovrabbondanza di messaggi, altri stimoli sullattenzione del ricevente) CAMPO DI ESPERIENZA: il livello di condivisione dei codici e dei significati attribuibili Elementi del processo di comunicazione

14 AREE E TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE D IMPRESA Comunicazione istituzionale esterna rivolta allopinione pubblica in genere e alle istituzioni pubbliche Comunicazione economica esterna rivolta a finanziatori, fornitori, clienti, dipendenti, concorrenti, attuali e potenziali Comunicazione interna rivolta agli azionisti, alle altre unità, ai dipendenti, ai sindacati Comunicazione di marketing UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

15 COMMUNICATION MIX PUBBLICITA non personale comunicazione non personale a pagamento in cui è identificabile lemittente del messaggio, finalizzata a modificare latteggiamento dei destinatari VENDITA PERSONALE PR, SPONSORSHIP Iniziative per migliorare la conoscenza e la reputazione dellimpresa sullesterno, con finalità commerciali, istituzionali, informative personale comunicazione personale, diretta, (face-to-face) con potenziali acquirenti, decisori, utilizzatori, influenzatori PROMOZIONE (TRADE / CONSUMER) finalità commerciali insieme di iniziative, dirette a forza vendita / retailer / consumatore, per aggiungere valore al prodotto, modificare il q/p percepito, con finalità commerciali di breve DIRECT MKTING rapporti interattivi strumenti, a diverso supporto tecnologico (mailing, telefono, internet), per stabilire rapporti interattivi, selettivi, bidirezionali, col target, raccogliere informazioni e stimolare > fedeltà UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

16 TIPICI STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX PUBBLICITAVENDITE PERSONALI PUBBLICHE RELAZIONI PROMO- ZIONE Riviste Quotidiani TV Radio Cinema Manifesti Presentazioni Meeting di vendita Telemarketing Rapporti annuali Rapporti con la stampa Editoriali Eventi Lobbying Gestione di fattori di crisi Ribassi di prezzo e sconti Espositori nelle corsie Fiere Campioni, coupons, premi e doni, concorsi Incentivi a forza vendita

17 LE FIERE Permettono una presentazione e una dimostrazione approfondita a una platea vasta interessata, ad un costo molto inferiore ad altre tecniche Permettono di confrontare le offerte dei concorrenti Permettono di contattare acquirenti potenziali Sono vetrine selezionate che trasferiscono reputazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

18 VENDITA PERSONALE Consente un contatto interattivo che ha al centro la relazione personale del venditore col cliente Si usa nei rapporti coi canali e nei mercati industriali. Ma anche in mercati di consumo come lauto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

19 ALCUNI OBIETTIVI TIPICI DELLA PUBBLICITA PRODOTTO rendere note le caratteristiche di un PRODOTTO (informare dellesistenza, indurre alla prova) annunciare una ragione che induca all'acquisto stimolare l'acquisto di un prodotto migliorare l'immagine dell'impresa correggere opinioni errate o ostili diffondere il punto di vista aziendale su un tema MARCA rendere familiare e fare apprezzare un prodotto, la MARCA,..., DOMANDA PRIMARIA (domanda di prodotto) DOMANDA SELETTIVA (domanda di marca) PUBBLICITA ISTITUZIONALE

20 PROCESSO DECISIONALE DACQUISTO E PROCESSO VALUTATIVO Riconoscimento del bisogno Ricerca informazioni su alternative Valutazione alternative Decisione dacquisto Formulazione criteri valutazione Verifica dei criteri Atteggiamenti Intenzione dacquisto STADI PROCESSO DECISIONALE STADI PROCESSO VALUTATIVO La pubblicità non agisce sui comportamenti dacquisto in modo diretto Agisce sugli atteggiamenti per ottenere un'attenzione favorevole al prodotto PERSUASIONE INFORMAZIONE

21 PROCESSO DECISIONALE IN TEMA DI PUBBLICITA DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI (BRIEF) SCELTA DEL TARGET (Target group e target audience) SCELTA E IMPIEGO DEI MEDIA, COORDINATI NEL TEMPO E NELLO SPAZIO (MEDIA PLANNING) DETERMINAZIONE DEL BUDGET DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEI MESSAGGI (STRATEGIA CREATIVA DEL MESSAGGIO) VALUTAZIONE DEI RISULTATI UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

22 DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI - BRIEF Limpresa conosce meglio il mercato e i prodotti; lagenzia le tecniche di comunicazione per farli apprezzare dal pubblico ( art.1 della dichiarazione di intenti tra AVIS e Doyle Dane & Bernach) Il brief è il documento in cui limpresa definisce la strategia di marketing aziendale che deve guidare la campagna Il brief presenta le prestazione che limpresa offre, con lidentificazione dei punti di forza e debolezza, dei vantaggi, la descrizione del segmento target, la valutazione dei concorrenti e della loro offerta, gli obiettivi attesi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

23 DEFINIZIONE DEL BUDGET E difficile stabilire il budget in modo preciso, in quanto è difficile valutare gli effetti della comunicazione che è un investimento a rendimento differito Sfruttare i fondi residuali METODI PER LA DETERMINAZIONE DEL BUDGET % delle vendite Per obiettivi precisi: copertura, penetrazione… UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Seguire i concorrenti

24 BUDGET PER OBIETTIVI (1) Copertura o ripetizione Campagna estensiva per raggiungere il maggior numero di persone. Per lancio di nuovo prodotto o campagne promozionali di massa Campagna intensiva per colpire in profondità un target ristretto. Per messaggi complessi, per prodotti ad acquisto frequente ma con scarsa fedeltà di marca UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Continuità o intermittenza Intensità costante. Per sostenere il ricordo di marca, stimolare acquisti, combattere azione dei concorrenti Intermittente. Aggredire specifiche marche, campagne stagionali

25 BUDGET PER OBIETTIVI (2) Budget di contatto Dato un obiettivo di copertura e frequenza si definisce il budget; dato un budget si cerca la combinazione di copertura e frequenza più efficace. Serve il supporto delle agenzie per identificare i media adeguati UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Budget di contatto rettificato sulla base dellimpatto quante volte il destinatario deve essere esposto al messaggio per ottenere la conoscenza e il convincimento desiderati presso il 60% del target Serve integrare i dati sul budget di contatto con quelli sulla probabilità di ascolto e percezione del messaggio (legata a qualità, originalità, pertinenza)

26 STRATEGIA DEL MESSAGGIO Cosa comunicare BENEFICIO PRINCIPALE PROVA A SUPPORTO TONO DEL MESSAGGIO Come comunicare (elementi costitutivi messaggio) TITOLO/TESTO/ILLUSTRA ZIONE SCENE/COLON.SON./TESTI RAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIA UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

27 CREAZIONE DEL MESSAGGIO (1) Approccio Copy Strategy Target: a chi; Promessa: il vantaggio; Argomento: i caratteri oggettivi che sostanziano il vantaggio; Tono: lo stile e il modo di presentare largomentazione Anni 60. Il lancio del detersivo ARIEL assicurava alle casalinghe un lavaggio senza eguali grazie agli agenti biologici contenuti nella polvere con uno stile serio e illustrativo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

28 CREAZIONE DEL MESSAGGIO (2) Leffetto comunicativo può essere gradito ma se manca un vantaggio non genera risultati. La promessa deve essere credibile. Per questo serve un argomento di prova UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi A lava più bianco PERCHE contiene XY (e i pallini verdi lo confermano) La crema solare B da un beneficio Z alla pelle PERCHE contiene anche lestratto della pianta Q

29 CREAZIONE DEL MESSAGGIO (3) Le marche si sono moltiplicate e diventa sempre più difficile trovare promesse non occupate. I prodotti hanno sempre meno differenze sostanziali Occorre puntare sulla personalità della marca e sullo stile di comunicazione UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi Approccio Star Strategy Fisico: la funzione; Personalità: limmagine di marca; Occasione dincontro: luoghi sociali e momenti di impiego; Cultura: il mondo culturale di riferimento della marca; Riflesso sullacquirente: lo sguardo degli altri e limmagine di sè

30 Eccitante Innovativa Aggressiva Sfacciata Patria e famiglia Solidità America rurale PERSONALITA DI MARCA (anni 80) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

31 MEDIA PLANNING: FATTORI DI INFLUENZA COERENZA COL TARGET (selettività) COERENZA COL MESSAGGIO (informativo/evocativo) E COL PRODOTTO (efficacia) COSTO COSTO ASSOLUTO (SOGLIA DACCESSO) COSTO PER CONTATTO UTILE / COSTO PER MILLE - GRADO DI COPERTURA DEL MKT – FREQUENZA – DURATA DEL MESSAGGIO – PROBABILITA DI ASCOLTO…. - IMPATTO DEI RUMORI - TEMPO DEGLI ACQUISTI (stagionalità) UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

32 SCELTA DEI MEDIA: ESEMPIO DI APPLICAZIONE METODO COSTO / CONTATTO UTILE Rivista A TARIFFA8.000.000TARIFFA6.000.000 LETTORI IN TOTALE 1.000.000LETTORI IN TOTALE 600.000 COSTO PRO CAPITE 8 euroCOSTO PRO CAPITE 10 euro LETTORI GIOVANI (TARGET) 250.000LETTORI GIOVANI (TARGET) 300.000 COSTO PRO CAPITE 32 euroCOSTO PRO CAPITE 30 euro Rivista B UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

33 VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLA PUBBLICITA EFFETTO VENDITA vendite prima della campagna vendite dopo la campagna area di controllo EFFETTO COMUNICAZIONE prova del riconoscimento della pubblicità prova del ricordo (esistenza del messaggio; quali contenuti) test dopinione valutazione indice di ascolto (TV, radio) audience coinvolgimento UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi

34 MISURAZIONE DELLEFFICACIA DELLA PUBBLICITA: UN MODELLO DI SINTESI COINVOLGIMEN TO COMPRENSIONECONVINZIONECOMPORTA MENTO Quanto il consumatore percepisce che qualcosa lo interessa e vi presta attenzione Quanto il consumatore comprende la promessa e/o la personalità della marca Quanto il consumatore si è convinto che le promesse sono fondate Quanto il consumatore reagisce con un acquisto UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco Biagi