MARKET ORIENTATION: La struttura, Proposte di Ricerca e Implicazioni Manageriali De Gruttola Mario Guerra Claudio Maraia Gianmarco Peitas Patrizia.

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1 MARKET ORIENTATION: La struttura, Proposte di Ricerca e Implicazioni Manageriali De Gruttola Mario Guerra Claudio Maraia Gianmarco Peitas Patrizia

2 Orientamento al Mercato: La Struttura Felton (1959): Il concetto di Marketing è una filosofia aziendale che insiste sullintegrazione e sul coordinamento di tutte le funzioni di Marketing che, a turno, sono combinate con le altre funzioni aziendali, con lobiettivo principale di produrre il massimo profitto nel lungo termine McNamara (1972): Il concetto di Marketing è una filosofia di business management, basata su una visione comune a tutta limpresa per attuare lorientamento ai consumatori, al profitto e il riconoscimento dellimportante ruolo del Marketing nel comunicare i bisogni del mercato a tutte le maggiori funzioni dellimpresa - ATTENZIONE AL CONSUMATORE - MARKETING COORDINATO - PROFITTABILITA

3 LORIENTAMENTO AL MERCATO NECESSITA DI - INTELLIGENCE GENERATION ( capacità di comprensione del mercato): Definizione dei bisogni e delle preferenze dei consumatori e analisi dei fattori esogeni che li influenzano - INTELLIGENCE DISSEMINATION ( Capacità di diffusione della conoscenza acquisita dal mercato): Rispondere ai bisogni del mercato richiede la partecipazione di tutte le funzioni aziendali. Rispondere ai bisogni del mercato richiede la partecipazione di tutte le funzioni aziendali. Market intelligence comunicato, disseminato e scambiato COMUNICAZIONE ORIZZONTALE - RESPONSIVENESS ( Capacità di generare azioni verso il mercato coerenti con la conoscenza acquisita e diffusa): - Selezione del target di riferimento - Progettare e offrire servizi e prodotti - Produrre, distribuire e promuovere per soddisfare il consumatore

4 SINTESI Market orientation Comprensione delle informazioni di Comprensione delle informazioni di mercato relative ai bisogni correnti e futuri dei consumatori Diffusione di queste informazioni tra le diverse funzioni Diffusione di queste informazioni tra le diverse funzioni Risposta dellazienda agli stessi bisogni Risposta dellazienda agli stessi bisogni

5 FATTORI SENIOR MANAGEMENT DINAMICHE INTER- DIPARTIMENTALI SISTEMI ORGANIZZATIVI ORIENTAMENTO AL MERCATO BUSINESS PERFORMANCE RISPOSTE DEL CLIENTE RISPOSTE DEI DIPENDENTI OFFERTA DOMANDA CONDIZIONI ANTECEDENTI ORIENTAMENTO AL MERCATO MODERATORI AMBIENTALI CONSEGUENZE CONDIZIONI ANTECEDENTI E CONSEGUENZE DELLORIENTAMENTO AL MERCATO

6 Lorientamento al Mercato può essere utilizzato se i benefici che ne derivano superano i costi delle risorse utilizzate. Quindi in mercati caratterizzati da: - Limitata competizione - Preferenze del mercato stabili - Settori con turbolenza tecnologica - Mercato in crescita Lorientamento al mercato potrebbe non essere collegato saldamente alle business performance e i manager devono valutare attentamente il rapporto costi/benefici. Implicazioni Manageriali

7 CONCLUSIONI Lobiettivo della ricerca è quello di utilizzare basi empiriche e teoriche per la costruzione di una teoria piuttosto che la sua applicazione. Cè ancora molto lavoro da fare per sviluppare adeguate misure dellorientamento al mercato e lapplicazione empirica di tali proposte. Sicuramente limplementazione dellorientamento al mercato in un impresa è da svolgere gradualmente, viste le possibili resistenze che derivano dal precedente modo di operare. NUOVE IDEE VS. VECCHIO MODO DI OPERARE RESISTENZE AL CAMBIAMENTO ANDATURA LENTA E GRADUALE