Capitolo 3 Rileggere il mercato: reti e relazioni Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010.

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1 Capitolo 3 Rileggere il mercato: reti e relazioni Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

2 Le rete di mercato come rete di offerta centralità del cliente finale generazione del valore in termini non addizionali integrazione ed interdipendenza tra attori

3 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Il modello network attori attivitàrisorse Network degli attori Network delle attività Network delle risorse

4 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 ATTORI gestiscono e controllano attività attraverso il controllo sulle risorse fondano le loro attività sul controllo diretto o indiretto delle risorse perseguono obiettivi soggettivi che possono essere di varia natura e che privilegiano tanto più quanto più sono in posizione di potere hanno diversa conoscenza e prospettiva/percezione degli altri attori/risorse/attività

5 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Risorse impianti, macchinari, know-how, risorse tecniche, capacità organizzative, qualità della manodopera, disponibilità finanziarie risorse tangibili ed intangibili sono le fonti di posizioni di potere degli attori il valore della risorsa risiede nel suo uso e dalla sua combinazione con altre risorse minore è la disponibilità di una risorsa maggiore è il suo valore: importanza della risorsa scarsa eterogeneità delle risorse

6 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 La risorsa conoscenza è alla base del vantaggio differenziale Know-what (sapere cosa … i fatti) Know-why (sapere perchè delle cose … le conoscenze scientifiche) Know-how (sapere fare cose … competenze pratiche, tecniche) know-who (sapere chi fa cosa …. dove risiede la conoscenza) scarse importanti per lobiettivo poco replicabili Risorse … continua

7 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Attività le attività si sviluppano quando gli attori usano, scambiano, combinano risorse possono essere di trasformazione (modificano le risorse) o di trasferimento (delle risorse) le attività possono essere collegate in modo sequenziale (unattività si svolge se è già stata svolta laltra); in modo indiretto (sono collegate da attività intermedie; in modo generico se I risultati di unattività hanno una qualche influenza su unaltra

8 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Le principali forze del network attori, attività e risorse formano un sistema interdipendente le relazioni di potere tra gli attori si basano sul controllo di attività e risorse rilevanti in funzione degli obiettivi le conoscenze tra attori sono complementari e possono generare valore il network e la sua dinamica è il prodotto della storia

9 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Limpresa nella rete di mercato gestisce e controlla attività di trasformazione e trasferimento attraverso controllo diretto e indiretto di risorse persegue obiettivi soggettivi con attenzione agli obiettivi collettivi ha una propria specifica conoscenza e percezione della rete di attori riveste diverse posizioni di potere

10 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Come leggere ed interpretare il contesto a rete A quale cliente/ segmento fare riferimento? Quali sono le sue aspettative? Chi sono gli attori della rete di offerta? Quali attività svolgono? Quali risorse controllano? Come si connettono attività e risorse? Quali rapporti di potere/dipendenza? Quali collaborazioni e quali conflittualità?

11 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 La relazione diadica Intensità del legame: flussi di scambio; legami forti e deboli; Mutuo adattamento, mutuo orientamento e investimenti specifici Fiducia e opportunismo Cooperazione e conflitto Potere e dipendenza

12 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 I flussi di scambio materiali cognitivi/informativi finanziari sociali personali logistici tecnici

13 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Legami deboli e legami forti La forza dei legami deboli nelle reti La forza di un legame è la combinazione dellammontare di tempo, intensità emotiva, mutua confidenza e servizi reciproci che caratterizza il legame A B Legame forte

14 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Mutuo adattamento ed investimenti specifici Gli investimenti nella relazione possono renderla più efficace, accrescere la fiducia tra le parti e sviluppare capacità di controllo sugli interessi comuni: Esborsi finanziari Disponibilità di risorse umane Impiego di risorse tangibili Definizione di procedure per lo scambio di informazioni Sviluppo di relazioni sociali

15 Il mutuo adattamento è il risultato di ricerca di risoluzione di problemi nella relazione, di sviluppo di soluzioni di maggiore conoscenza reciproca. Gli investimenti effettuati, i processi di adattamento ed I rapporti sociali instaurati determinano legami stabili e forme di interdipendenza tra le imprese Se la dipendenza è reciproca e bilanciata non vi sono problemi ma se è sbilanciata I benefici realizzabili con la relazione possono essere più difficilmente conseguibili Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

16 La fiducia La fiducia come la convinzione da parte di A che se A o B dovessero incontrare un problema nellesecuzione dei loro obblighi transazionali impliciti o espliciti, B si comporterà come avrebbe fatto A se avesse avuto la disponibilità di risorse di B La fiducia è tanto più importante quanto maggiore è lincertezza La fiducia è frutto dello scambio sociale, dei rapporti tra le persone e si forma sulla base dei comportamenti passati, è frutto della storia Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010

17 Limpatto della fiducia sulle dimensioni critiche delle relazioni fiducia Opportunismo Costi di transazione Incertezza decisionale conflitto - Scambio di informazioni Investimenti idiosincratici Coinvolgimento Competitività efficienza +

18 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Il processo di sviluppo della fiducia nelle relazioni Fiducia iniziale Su indizi generici: reputazione, impressioni, similarità con altre esperienze Durata e frequnza di interazioni limitata Specificazione ambiti di fiducia limitata Affidabilità Su base esperienziale Durata e frequenza interazioni elevata Specificazione ampia Fiducia in senso stretto Su base esperienziale Durata e frequnza interazioni elevata Estensione generalizzata della fiducia

19 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Potere e dipendenza A dipende da B e dunque B ha più potere su A a seconda di: 1)quanto A ha bisogno delle risorse di B 2) quanto è difficile procurarsi altre risorse da altri attori (relazioni di scambio alternative) In sostanza, il potere dipende dalla dipendenza dalle risorse. Nella misura in cui le risorse alternative sono disponibili nellambito della rete la dipendenza è inferiore

20 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Tanto maggiore è il potere di unorganizzazione tanto maggiore risulta linfluenza nella relazione (e nella rete) relazione bilanciata: se la dipendenza di A da B è uguale alla dipendenza di B da A relazione sbilanciata: A o B hanno un vantaggio di potere

21 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Collegamenti tra relazioni a livello di network Due relazioni sono collegate tanto più quanto la frequenza e lampiezza dello scambio nella prima relazione è funzione dello scambio nella seconda. Il collegamento può essere positivo o negativo: positivo, se laumento della frequenza in una relazione aumenta la frequenza nellaltra negativo se laumento della frequenza in una relazione diminuisce la frequenza dellaltra

22 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Come A può bilanciare il potere di B 1)Diminuire il valore della risorsa che acquisisce da B 2) aumentare le alternative di attori cui accedere (ampliare il network) 3)Aumentare il valore di una risorsa detenuta per B 4) ridurre le alternative aperte a B, alleandosi con altri

23 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Cooperazione e conflitto cooperazione e competizione cooperazione e conflitto cooperazione e tensione Modalità di risoluzione dei conflitti: Negoziazione Adattamento reciproco Dominanza

24 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Relazioni a maggiore dipendenza del cliente. Il fornitore ricerca sinergie con altri business mentre il cliente ricerca il rapporto esclusivo. Lo sbilanciamento si riflette sul prezzo e su limitati servizi offerti dal fornitore. Relazioni istituzionalizzate Si sviluppa una strategia e ove possibile una cultura comune; si struttura lo scambio e si fa un business plan per la partnership; si scambia il personale, si investe insieme Relazioni di tipo transazionale basate su episodi di scambio isolati Relazioni a maggiore dipendenza del fornitore. Il fornitore allinea la propria cultura a quella del cliente e cerca di differenziarsi per accrescere la dipendenza del cliente; Grado di dipendenza del cliente dalla relazione Grado di dipendenza del fornitore dalla relazione bassoalto basso alto

25 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 Il ciclo di vita delle relazioni La fase pre-relazionale La fase esplorativa La fase di sviluppo La fase di maturità

26 Prof.ssa Annalisa Tunisini - a.a. 2009/2010 I vincoli delle relazioni La perdita di controllo Lindeterminatezza I costi di adattamento Lesclusività La vischiosità con altri contesti relazionali