12/03/09 Alcuni aspetti introduttivi del Marketing.

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1 12/03/09 Alcuni aspetti introduttivi del Marketing

2 12/03/09 L’imprenditore e il manager perseguono uno scopo primario: la massima redditività del ritorno sugli investimenti Per ottenere tale risultato nel breve periodo (e mantenerlo nel medio) devono ottimizzare i processi di scambio di valore con 4 soggetti chiave (stakeholders) 1) CLIENTI 2) AZIONISTI o PRORPIETA’ AZIENDALE 3) FORNITORI e PARTNER 4) DIPENDENTI

3 12/03/09 1) CLIENTI Percezione di un insieme di vantaggi (CPV customer perceived value) Coerenti o superiori a quelli attesi Maggiori dei costi sostenuti 2) AZIONISTI o PRORPIETA’ AZIENDALE che forniscono capitale di rischio per investimenti in: ricerca produzione vendita consegna Capital gain (guadagno in conto capitale) adeguato al loro impegno

4 12/03/09 Ritorni adeguati alla fornitura e all’impegno Ottenimento: ricchezza economica autorealizzazione sul lavoro crescita professionale 3) FORNITORI e PARTNER che collaborano alla formazione del valore tramite: fornitura materie prime e/o semilavorati intermediazioni informazioni e consulenza 4) DIPENDENTI

5 12/03/09 1) CLIENTI 2) AZIONISTI o PRORPIETA’ AZIENDALE 3) FORNITORI e PARTNER 4) DIPENDENTI Impreditore (e manager) devono trovare le strategie più adeguate per creare un circolo virtuoso di scambio di valore (win-win) con i 4 soggetti

6 12/03/09 Nella creazione del valore l’impresa dispone di 3 processi chiave 1) PDM (product & service development management) capacità di ideare e progettare prodotti di qualità, funzionali e affidabili 3) SCM (supply chain management) catena produttiva e distributiva dei prodotti (fornitori e intermediari) finalizzata al contenimento dei costi 3) CRM (customer relationship management) capacità di creare relazioni coi clienti (per vendere di più, meglio e continuativamente)

7 12/03/09 ERRORI di gestione dei 3 processi chiave 1) Visione autocentrata : “facciamo ciò che riteniamo giusto o ciò che possiamo/sappiamo fare” (rischio: proporre sul mercato un valore dei beni superiore a quello che i clienti sono disponibili a pagare – o inferiore a quello che i clienti si aspettano) 2) Soggezione del cliente : accettazione passiva dei capricci del mercato senza strategie definite 3) Scettica : l’impresa ritiene la propria qualità tecnologica un vantaggio competitivo per il presente e per il futuro

8 12/03/09 ERRORI di gestione dei 3 processi chiave producono asimmetrie fra… Ciò che l’impresa propone Ciò che il cliente si aspetta ed è disposto a pagare IMPRESE market driven Producono ciò che il cliente si aspetta ed è disposto a premiare il prodotto: produciamolo meglio della concorrenza e facciamone percepire i vantaggi (valore)

9 12/03/09 Compito prioritario del Marketing Capire con precisione, prima di assumere qualsiasi decisione, tutti i vantaggi che il cliente si aspetta e che costituiscono il valore che è disposto a premiare

10 12/03/09 Attese del cliente 1) sul piano funzionale e fisico: ad es.: - un treno in orario - un vestito comodo e fresco - un cibo appetitoso…

11 12/03/09 Attese del cliente 2) sul piano psicologico: ad es.: - istruzioni facili da capire - un venditore attento - un prodotto che rilassi dallo stress…

12 12/03/09 Attese del cliente 3) sul piano sociale: ad es.: - entrare in un negozio elegante - acquistare un’auto di prestigio - essere giudicati positivamente dagli amici…

13 12/03/09 Attese del cliente 4) sul piano economico: ad es.: - costo di acquisto vantaggioso - tasso di interesse applicato minore - svalutazione contenuta dell’usato…

14 12/03/09 Quale costo è disponibile a pagare il cliente ? 1) sul piano funzionale e fisico: ad es.: È disponibile a percorrere 25 Km per trovare un supermercato o un outlet ?

15 12/03/09 2) sul piano psicologico: ad es.: Quanto sarà disposto a trattare con un venditore aggressivo ? Quale costo è disponibile a pagare il cliente ?

16 12/03/09 3) sul piano sociale: ad es.: Sarà disponibile a subire un giudizio negativo della moglie sulle scelte ? Quale costo è disponibile a pagare il cliente ?

17 12/03/09 4) sul piano economico: ad es.: Sarà disponibile ad accettare uno sconto sul prodotto a scapito della qualità ? Quale costo è disponibile a pagare il cliente ?

18 12/03/09 Evoluzione delle logiche dei 3 processi chiave del Marketing alla luce dei valori che i clienti si aspettano e sono disponibili a pagare

19 12/03/09 i 3 processi chiave PDM (product & service development management) capacità di ideare e progettare prodotti di qualità, funzionali e affidabili Nelle espressioni più avanzate questo focus market o customer driven, ha coinvolto direttamente i clienti Nella… …ideazione del prodotto …processo di sviluppo e messa a punto dell’offerta da produrre e consegnare …organizzazione della struttura Creazione di una: catena di produzione/soddisfazione dei clienti Conseguenze: - riduzione dei rischi dell’innovazione - sviluppo vantaggi competitivi e redditizi

20 12/03/09 i 3 processi chiave 2) SCM (supply chain management) catena produttiva e distributiva dei prodotti (fornitori e intermediari) finalizzata al contenimento dei costi Nelle espressioni più avanzate ha coinvolto direttamente fornitori e intermediari Con… …prodotti e servizi di qualità …addestramento …relazioni assertive …tempi di consegna adeguati …esperienze di vita Costruzione di: partnership con tutti coloro che contribuiscono alla soddisfazione del cliente Conseguenze: - contenimento costi - efficacia ed efficienza produttiva e distributiva

21 12/03/09 i 3 processi chiave 3) CRM (customer relationship management) capacità di creare relazioni coi clienti (per vendere di più, meglio e continuativamente) Nelle espressioni più avanzate diventa l’occasione per valorizzare i contatti col cliente Passando dal… …Marketing tradizionale …al Marketing relazionale Incidendo sul… …customer perceived value …e sul ritorno dell’investimento Conseguenze: - ritorni economici - informazioni dal cliente - classificazione precisa di aspettative e comportamenti

22 12/03/09 La percezione del valore

23 12/03/09 percezione selettiva memorizzazion e selettiva mecca nismo difensi vo filtro evitar e disso nanz a l’individuo tende a far coincidere ciò che percepisce con il sistema dei propri valori l’individuo tende a ricordare più a lungo quei segni (codici di valori) che sono in assonanza con il proprio sistema di valori Quali sono i meccanismi e gli stadi della percezione ?

24 12/03/09 Stadi della percezione 1) Percezione di tipo oggettivo 2) Percezione di tipo fisiologico e psicologico (gestalt) 3) Percezione di tipo associativo 4) Percezione di tipo caratterizzante

25 12/03/09 Stadi della percezione 1) Percezione di tipo oggettivo 2) Percezione di tipo fisiologico e psicologico (gestalt) 3) Percezione di tipo associativo 4) Percezione di tipo caratterizzante Livelli del giudizio 1) Giudizio diretto pre-giudizio 2) Livelli intermedi di giudizio 3) Giudizio pratico PUBBLICITA’ e STRATEGIE di “primo impatto” QUALITA’ DEL PRODOTTO Evitare dissonanza

26 12/03/09 Marketing esperienziale Il Marketing esperienziale è finalizzato a soddisfare le aspettative del consumatore, che vuol provare, ogni volta che è possibile, sensazioni psicologiche, sociali e fisiche piacevoli La pianificazione di Marketing mix deve essere accurata nello stabilire ogni strumento in grado di trasferire esperienze di benessere su 5 piani (Schmitt, 1999): - Percezione sensoriale (sense) - Coinvolgimento sentimenti (feel) - Creatività (think) - Fisicità (act) - Star bene in gruppo (relate) Es.: Disney – Cirque du Soleil…ecc.