introduzione al processo di marketing definizione del concetto di “marketing” e delle sue funzioni.

Presentazione sul tema: "introduzione al processo di marketing definizione del concetto di “marketing” e delle sue funzioni."— Transcript della presentazione:

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2 introduzione al processo di marketing

3 definizione del concetto di “marketing” e delle sue funzioni

4 cos’è il marketing ? marketing letteralmente, marketing indica il processo “va verso il mercato” con cui si “va verso il mercato” marketing letteralmente, marketing indica il processo “va verso il mercato” con cui si “va verso il mercato” il marketing è molto più di una specifica funzione aziendale: esso costituisce una filosofia che guida l’impresa nella sua globalità il marketing è molto più di una specifica funzione aziendale: esso costituisce una filosofia che guida l’impresa nella sua globalità attività di vendita Il marketing non comprende solo le attività di vendita comunicazione pubblicitaria, ma riguarda soprattutto e di comunicazione pubblicitaria, ma riguarda soprattutto la definizione degli obiettivi di mercato e dei modi migliori per conseguirli obiettivi del marketing creare VALORE per il cliente creare VALORE per il cliente far conseguire un PROFITTO all’impresa far conseguire un PROFITTO all’impresa attraverso un efficace “sistema relazionale” il cui obiettivo è la max percezione del valore il valore per il consumatore è dato... dalla differenza fra: VALORE che il consumatore consegue dal possesso e dall’uso del prodotto e COSTO sostenuto per acquistarlo V - C > 0 dalla differenza fra: VALORE che il consumatore consegue dal possesso e dall’uso del prodotto e COSTO sostenuto per acquistarlo V - C > 0

5 il marketing si applica…. non solo a imprese manifatturiere, commerciali o di servizi, ma anche... non solo a imprese manifatturiere, commerciali o di servizi, ma anche... a qualsiasi categoria di individui (avvocati, medici…) a qualsiasi categoria di individui (avvocati, medici…) e organizzazioni (private o pubbliche): teatri, ospedali, musei…e…. alle città e organizzazioni (private o pubbliche): teatri, ospedali, musei…e…. alle città conferenza internazionale Il Marketing Urbano - TORINO 18/22-6-92

6 aspetti operativi del marketing chi opera nelle diverse organizzazioni deve sapere... chi opera nelle diverse organizzazioni deve sapere... come si definisce e come si segmenta un mercato come si definisce e come si segmenta un mercato come è possibile posizionarsi mediante lo mediante lo sviluppo di prodotti e servizi come è possibile posizionarsi mediante lo mediante lo sviluppo di prodotti e servizi occorre inoltre conoscere... le modalità di definizione di prezzi coerenti con le caratteristichedell’offerta le modalità di definizione di prezzi coerenti con le caratteristichedell’offerta le capacità di spesa e i comportamentid’acquisto dei consumatori le capacità di spesa e i comportamentid’acquisto dei consumatori come fare pubblicità ai vari prodotti e servizi come fare pubblicità ai vari prodotti e servizi comepromuoverne le vendite nei mercati di riferimentocomepromuoverne le vendite nei mercati di riferimento

7 il marketing management

8 sistema elementare di marketing settore (insieme di venditori)settore venditori)mercato consumatori)mercato consumatori) informazioniinformazioni comunicazionecomunicazione denarodenaro beni e servizi nelle società avanzate non è necessario che i mercati siano costituiti da “luoghi fisici”: spot televisivispot televisivi acquisti tramite internetacquisti tramite internet spedizioni postali…ecc.spedizioni postali…ecc. nelle società avanzate non è necessario che i mercati siano costituiti da “luoghi fisici”: spot televisivispot televisivi acquisti tramite internetacquisti tramite internet spedizioni postali…ecc.spedizioni postali…ecc. mercato dei bisogni: m. della salutem. della salute m. del tempo libero...m. del tempo libero... mercato dei bisogni: m. della salutem. della salute m. del tempo libero...m. del tempo libero... mercati di prodotto: m. dell’autom. dell’auto m. librario...m. librario... mercati di prodotto: m. dell’autom. dell’auto m. librario...m. librario... mercati geografici: m. dell’Europa Occ.m. dell’Europa Occ. m. del Nord America...m. del Nord America... mercati geografici: m. dell’Europa Occ.m. dell’Europa Occ. m. del Nord America...m. del Nord America...

9 cos’è il marketing management ? col termine marketing management si intende: l’analisi, la pianificazione, l’implementazione e il controllo dei programmi finalizzati a creare, consolidare e mantenere scambi vantaggiosi con i consumatori compresi nel mercato obiettivo (al fine di conseguire gli obiettivi aziendali) col termine marketing management si intende: l’analisi, la pianificazione, l’implementazione e il controllo dei programmi finalizzati a creare, consolidare e mantenere scambi vantaggiosi con i consumatori compresi nel mercato obiettivo (al fine di conseguire gli obiettivi aziendali) implicaimplica ilmanagementdelladomandailmanagementdelladomanda chepresupponechepresuppone organizzazioneegestioneorganizzazioneegestione delle relazioni con i clientidelle clienti

10 le relazioni con i clienti non solo ricerca di nuovi clienti, ma soprattutto... non solo ricerca di nuovi clienti, ma soprattutto... mantenimento dei clienti esistenti mantenimento dei clienti esistenti ricerca di relazioni durevoli ricerca di relazioni durevoli perdere un cliente significa rinunciare a tutti gli acquisti che avrebbe fatto nel proprio ciclo di vita perdere un cliente significa rinunciare a tutti gli acquisti che avrebbe fatto nel proprio ciclo di vita valore del ciclo di vita di un cliente Ford: 230.000 Euro valore del ciclo di vita di un cliente Ford: 230.000 Euro situazione economica generale mutamenti demograficimutamenti demografici sviluppo più modesto dell’economiasviluppo più modesto dell’economia concorrenza sempre più agguerritaconcorrenza sempre più agguerrita n° sempre più ridotto degli acquirentin° sempre più ridotto degli acquirenti i costi per acquisire un nuovo cliente stanno crescendo: 5 volte maggiori di quelli per mantenere un cliente

11 le “filosofie” del marketing management il m. m. è l’impegno a raggiungere l’entità desiderata di scambi con il mercato obiettivo il m. m. è l’impegno a raggiungere l’entità desiderata di scambi con il mercato obiettivo in tale logica 5 sono i criteri ispiratori (orientamenti) con cui l’azienda sceglie la propria attività di marketing 5 sono i criteri ispiratori (orientamenti) con cui l’azienda sceglie la propria attività di marketing il concetto di PRODUZIONE il concetto di PRODOTTO il concetto di VENDITA il concetto di MARKETING il concetto di MARKETING SOCIALE

12 il concetto di PRODUZIONE presupposto l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti disponibilibasso costo disponibili e a basso costo l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti disponibilibasso costo disponibili e a basso costo strategie 1) miglioramento della produzione 2) efficienza della distribuzione serve quando... 1) la domanda del prodotto supera l’offerta 2) il costo del prodotto è troppo elevato in entrambi i casi si deve aumentare la produttività in entrambi i casi si deve aumentare la produttività

13 il concetto di PRODUZIONE attenzione al tipo di prodotto... attenzione al tipo di prodotto... Texas Instruments: adottò tale strategia per le calcolatrici e conquistò una grossa fetta del mercato ma non funzionò per gli orologi digitali, i consumatori desideravano anche orologi “belli” e non solo a poco prezzo Texas Instruments: adottò tale strategia per le calcolatrici e conquistò una grossa fetta del mercato ma non funzionò per gli orologi digitali, i consumatori desideravano anche orologi “belli” e non solo a poco prezzo

14 il concetto di PRODOTTO presupposto l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti di alta qualità e prestazionicaratteristiche innovative di alta qualità e prestazioni e con caratteristiche innovative l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti di alta qualità e prestazionicaratteristiche innovative di alta qualità e prestazioni e con caratteristiche innovative strategie continui miglioramenti del prodotto, attenzione agli aspetti tecnologici continui miglioramenti del prodotto, attenzione agli aspetti tecnologici attenzione però... si deve evitare l’effetto “trappola per topi”: a volte il bisogno del consumatore è soddisfatto da altri prodotti si deve evitare l’effetto “trappola per topi”: a volte il bisogno del consumatore è soddisfatto da altri prodotti l’azienda deve far sì che prodotto, confezione e prezzo siano attraenti, dimostrando che il prodotto soddisfa meglio di altri prodotti i bisogni dei consumatori l’azienda deve far sì che prodotto, confezione e prezzo siano attraenti, dimostrando che il prodotto soddisfa meglio di altri prodotti i bisogni dei consumatori

15 il concetto di VENDITA presupposto l’azienda pensa che i consumatori acquistino prodotti solo in azioni di vendita su larga scalapubblicità aggressiva presenza di azioni di vendita su larga scala e pubblicità aggressiva l’azienda pensa che i consumatori acquistino prodotti solo in azioni di vendita su larga scalapubblicità aggressiva presenza di azioni di vendita su larga scala e pubblicità aggressiva strategie forti investimenti in pubblicità serve quando... 1) la domanda è debole e non continuativa (enciclopedie,…) e quando si deve vendere l’eccedenza produttiva e quando si deve vendere l’eccedenza produttiva 1) la domanda è debole e non continuativa (enciclopedie,…) e quando si deve vendere l’eccedenza produttiva e quando si deve vendere l’eccedenza produttiva 2) è applicato anche da organizzazioni senza scopo di lucro (es.: partiti politici durante le campagne elettorali) (es.: partiti politici durante le campagne elettorali) 2) è applicato anche da organizzazioni senza scopo di lucro (es.: partiti politici durante le campagne elettorali) (es.: partiti politici durante le campagne elettorali) la strategia conduce a risultati immediati, senza porre attenzione a rapporti durevoli con i consumatori (rischi di ricadute negative nel tempo) la strategia conduce a risultati immediati, senza porre attenzione a rapporti durevoli con i consumatori (rischi di ricadute negative nel tempo) un consumatore soddisfatto racconta la propria esperienza positiva a 3 conoscenti un consumatore insoddisfatto racconta la propria esperienza negativa a 10 conoscenti

16 il concetto di MARKETING presupposto l’azienda pensa che i consumatori abbiano bisognidesideri soddisfatti bisogni e desideri che debbono essere soddisfatti l’azienda pensa che i consumatori abbiano bisognidesideri soddisfatti bisogni e desideri che debbono essere soddisfatti strategie 1) definizione del mercato obiettivo 2) analisi dei bisogni non deve confondersi... con il concetto di VENDITA 3) soddisfazione del cliente confronto fra concetto di MARKETING e concetto di VENDITA VENDITA MARKETING punto di partenza centro della attenzionemezzifini unitàproduttiva mercato prodottiesistenti bisognidelcliente venditaepromozione Marketingintegrato profitti attraverso il volume di vendita profitti attraverso la soddisfazione del cliente trovare un equilibrio tra: creazione di valore aggiunto per i consumatori e realizzazione dei profitti d’impresa soddisfare profittevolmente i bisogni

17 il concetto di MARKETING SOCIALE presupposto bisognidesideri interessi l’azienda determina bisogni, desideri e interessi mercato obiettivo del mercato obiettivo bisognidesideri interessi l’azienda determina bisogni, desideri e interessi mercato obiettivo del mercato obiettivo strategie 1) procede al soddisfacimento dei bisogni con maggiore efficienza ed efficacia con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza rispetto alla concorrenza 1) procede al soddisfacimento dei bisogni con maggiore efficienza ed efficacia con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza rispetto alla concorrenza 2) mantiene e migliora il benessere del singolo e della società singolo e della società 2) mantiene e migliora il benessere del singolo e della società singolo e della società i problemi: il marketing è adeguato in un’epoca caratterizzata da problemi ambientali, scarsità di risorse, crisi economica, degrado dei servizi ? l’impresa che individua, serve e soddisfa i desideri individuali opera sempre al meglio per i consumatori e la società nel lungo periodo ? il conflitto è fra INTERESSI IMMEDIATI e BENESSERE A LUNGO TERMINE !!! il puro concetto di marketingtralascia questi problemi

18 il concetto di MARKETING SOCIALE richiama il management delle imprese a definire le proprie politiche di marketing politiche di marketing bilanciando 3 considerazioni: richiama il management delle imprese a definire le proprie politiche di marketing politiche di marketing bilanciando 3 considerazioni: il profitto il soddisfacimento dei desideri il soddisfacimento dei desideri l’interesse della società l’interesse marketing sociale inizialmente le aziende operavano in funzione del profitto di breveperiodo cominciarono poi a riconoscerel’importanzadelsoddisfacimentodeiconsumatorinellungoperiodo oggi molte imprese cominciano a tener contodell’interessegenerale

19 i 7 principi del marketing moderno e responsabile libertà del consumatore e del produttore 1) libertà del consumatore e del produttore riduzione effetti potenzialmente negativi del marketing 2) riduzione effetti potenzialmente negativi del marketing soddisfacimento dei bisogni essenziali 3) soddisfacimento dei bisogni essenziali efficienza economica 4) efficienza economica innovazione 5) innovazione istruzione e informazione del consumatore 6) istruzione e informazione del consumatore protezione del consumatore 7) protezione del consumatore