Scaricare la presentazione
La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore
1
MARKETING E COMUNICAZIONE
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA INTERDIPARTIMENTALE IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ MARKETING E COMUNICAZIONE DEL GRUPPO MORESCHI Relatore: Tesi di Laurea di: Chiar.ma Prof.ssa Katia Ferri Melzi D'Eril Alice Cattaneo Correlatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini Anno Accademico 2013/14
2
La pianificazione del marketing opera su due livelli
Insieme di principi e tecniche utilizzati dalle aziende per trasformare i bisogni espressi dal mercato in opportunità di profitto La pianificazione del marketing opera su due livelli La combinazione di strumenti operativi che un’impresa decide di utilizzare per il raggiungimento dei suoi obbiettivi strategici è detto MARKETING MIX Elementi, legge delle quattro P: - “PRODUCT”, il prodotto - “PRICE”, il prezzo; - “PLACE”, cioè la distribuzione; - “PROMOTION”, la promozione. La comunicazione del marketing ha l’obbiettivo di informare e influenzare il consumatore in modo diretto sulla scelta di un prodotto. PIANO STRATEGICO PIANO OPERATIVO
3
MARKETING NON CONVENZIONALE
Si possono così riassumere i concetti chiave del marketing non convenzionale: l’organizzazione viene concentrata sul cliente; aumentano le comunicazioni tra fornitore e cliente; cambia il ruolo della distribuzione che deve promuovere la conoscenza del prodotto e del post vendita; si riducono i cicli di vita dei prodotti e aumenta la varietà; aumenta l’utilizzo di internet Tipologie: - “viral marketing - “guerrilla marketing” - “ambush marketing” - “buzz marketing” La comunicazione non convenzionale: Realizzazione di eventi ad alta visibilità; Creazione di gruppi e pagine sui principali social network; Ingaggio di noti testimonial con forte appeal sui media. = strumento ideologico di marketing per eccellenza Il brand, oggi, è in grado di fornire nozioni al potenziale consumatore perché, è dotato di personalità e carattere. La marca deve essere in grado di individuare le nuove tendenze del mercato e soddisfare le esigenze dei consumatori. BRAND
4
Esempi dei più famosi brand del mondo
5
MARKETING CALZATURIERO
Studia il mercato che l’impresa si propone di servire, analizza e comprende le modifiche sociali, individua le esigenze dei consumatori e definisce le risposte più efficaci e possibili. L’azienda calzaturiera opera in mercati dove ci sono molte tipologie di compratori i quali diventano punti di riferimento prioritari e dei quali bisogna conoscere il profilo cioè abitudini, comportamenti e motivazioni di acquisto. SETTORE CALZATURIERO ITALIANO Rappresenta una delle realtà di rilievo all’interno del quadro economico italiano. Alla base del suo successo ci sono la sensibilità italiana per lo stile, il gusto, il design, ma anche il sapere fare manuale, l’artigianalità ed un particolare istinto tecnico. Lo scenario del settore è in continuo aumento quindi l’impresa deve essere disponibile al cambiamento e possedere adeguate risorse.
6
LE PRINCIPALI FIGURE PROFESSIONALI DELL’IMPRESA CALZATURIERA:
Organizzata in funzioni: - unità organizzative con specifiche competenze economiche, tecniche o specialistiche - previste e descritte come parti di un processo e quel processo come anello della catena dell’intera attività aziendale Altre funzioni presenti nelle aziende calzaturiere: Progettazione, modelleria, industrializzazione; Acquisti di materiali; Programmazione; Gestione della produzione esterna; Amministrazione e finanza La sua organizzazione è efficace solo se risponde ai suoi obbiettivi strategici e se è competitiva sul mercato LE PRINCIPALI FIGURE PROFESSIONALI DELL’IMPRESA CALZATURIERA: Analisi del mercato: la figura dell’Uomo Prodotto Progettazione del campionario: la figura dello Stilista Progettazione del campionario: la figura del Coordinatore moda Commercializzazione: la figura del responsabile commerciale/marketing Comunicazione: la figura del Comunicatore Aziendale
7
IL GRUPPO MORESCHI Brevi cenni storici Elementi fondamentali del piano di marketing del calzaturificio Moreschi: - segmento di mercato obbiettivo; - politica del marketing mix - esame dei punti di forza e debolezza dell’impresa Principali fasi di un piano di marketing: - definizione del proprio mercato obbiettivo; - analisi e valutazione del mercato obbiettivo; - individuazione delle minacce e delle più rilevanti opportunità; - segmentazione del mercato; - valutazione dei fattori competitivi e dei fattori critici di successo; - definizione degli obbiettivi di mercato; - definizione delle politiche di marketing Moreschi ha optato per un marketing differenziato, ossia presente in più segmentati con offerte specifiche per ogni parte del mercato
9
PREZZO DEL PRODOTTO PIU’ ELEVATO
QUALITA’ Ricerca maniacale della perfezione del dettaglio Analisi degli elementi: Selezione di materie prime Design Intera produzione interna all’azienda Macchine all’avanguardia e tecniche innovative Ricerca continua di miglioramenti Costi di prevenzione Costo di accertamento, valutazione, ispezione Costi legati a difetti o insuccessi interni Costi legati a insuccessi esterni PREZZO DEL PRODOTTO PIU’ ELEVATO
10
INTERNALIZZAZIONE DELLE ATTIVITA’
Tutte le fasi del processo produttivo vengono svolte all’interno dell’azienda Politica aziendale della Moreschi: fornire ai consumatori un prodotto qualitativamente alto. VANTAGGI SVANTAGGI PUNTI DI FORZA DELL’AZIENDA MORESCHI: conduzione familiare, sempre presenti in azienda; - eccellenza professionale dell’impresa e degli addetti; eccellente capacità di design e stile; rapporti vincenti con grandi firme legate alle griffe e all’alta moda; elevata quota export (esportazione del 70-75%, specie verso la Russia) Posizionamento dell’impresa nel settore Prodotto di lusso del modello classico sia per l’uomo che per la donna.
11
MARKETING MIX ALL’INTERNO DEL GRUPPO MORESCHI
PRODOTTO = soluzione ai bisogni di un gruppo di consumatori offerta in mercato. Calzatura Moreschi = complesso di attributi che il prodotto possiede e che il consumatore ritiene idonei soddisfare i suoi bisogni. Comodità Stile e design Sicurezza Distinzione Moda Fascia prezzo Da sempre il gruppo Moreschi ha coltivato l’idea di una qualità Made in Italy legata al sesso maschile e da qualche anno ha dato vita al Progetto Donna Moreschi che sta avendo un ottimo riscontro da parte della clientela.
13
PREZZO Il caso Moreschi Prezzo elevato
Indicatore approssimativo della qualità; Fornisce informazioni solo se confrontato con altri prezzi (prezzo di riferimento). Metodi per stimare il prezzo: indagini sui consumatori; test sui prezzi per i prodotti nuovi; modelli econometrici per i prodotti storici. Il caso Moreschi Prezzo elevato Seleziona un preciso target di clienti Tre classi di calzature Moreschi: City Elegant, uso tradizionale City Business, uso lavoro City Relax, uso casual Prezzo € Prezzo € Prezzo €
14
DISTRIBUZIONE Il gruppo Moreschi conta complessivamente 35 punti vendita: tre in Africa, dodici in Asia, quindici in Europa e cinque in Medio Oriente. 2013 Primo monomarca in Cina a Shenyang 2014 Nuovo store a Zurigo, segnale significativo e importante per sostenere il Made in Italy in tutto il mondo
15
Processo tramite il quale il messaggio viene trasmesso attraverso appositi canali da una fonte ad un pubblico. Può essere di tipo persuasivo o informativo. COMUNICAZIONE Il mondo virtuale di internet ha sostituito il semplice contatto umano e ha creato situazioni in cui siamo apparentemente in contato costante, ma in realtà estraniati l’uni dall’altro. La realtà dell’azienda Moreschi è entrata, in parte, a far parte di questa comunicazione social. Troviamo l’azienda su tutte le più famose piattaforme e socia network quali Facebook, Twitter, Instagram, Youtube e Pinterest.
18
Grazie per l’attenzione
Presentazioni simili
