SEGMENTAZIONE del mercato.

Presentazione sul tema: "SEGMENTAZIONE del mercato."— Transcript della presentazione:

1 SEGMENTAZIONE del mercato

2 Segmentazione del mercato
La segmentazione del mercato, dal punto di vista operativo, passa attraverso le seguenti fasi: Definizione del problema e scelta del modello di segmentazione; Indagine sul campo; Scelta della metodologia di analisi dei dati; Elaborazione, interpretazione e impiego dei risultati.

3 tecniche di segmentazione
Le tecniche di segmentazione consistono in una serie di modelli derivati dalla metologia della ricerca statistica. I vari modelli sono riconducibili essenzialmente a due tipi di approccio. approccio di aggregazione modelli a priori: divide un mercato in base a criteri predeterminati (età, sesso...); utile solo in fase di penetrazione approccio di disaggregazione modelli clustering based cluster analysis: parte da gruppi di individui, e seleziona a coppie, in altri cluster, quelli con più affinità factor analysis: riconduce dati diversi a un singolo fattore modelli di segmentazione flessibile cluster analysis conjoint analysis: esamina i desideri dei consumatori, anche in termini di trade-off (cosa sacrificherebbero)

4 Possibili “criteri di segmentazione”
Geografico: Continenti Macro-aree regionali Stati/nazioni Clima Demografico: Età Sesso Reddito Istruzione Stato civile Sociale: Cultura Religione Razza Classe sociale Nazionalità Cognitivi e percettivi: Conoscenza Atteggiamento Innovatività Disposizione all’acquisto

5 Segmentazione in base ai benefici
Si basa sui benefici ricercati dalle persone nel consumo di un determinato prodotto Misura il sistema dei valori dei consumatori e la loro percezione delle varie marche

6 Segmentazione psicografica
Focalizzata sulle caratteristiche psicografiche degli individui (stili di vita, personalità, stato sociale, ecc.) Approccio “orientato allo stile di vita” Segue il modello post-hoc Stanford Research Institute (SRI) ha elaborato una metodologia per studiare i profili psicografici dei consumatori VALS (VAlues and LifeStyles = Valori e stili di vita) e VALS2

7 Segmentazione geo-demografica
Si fonda sull’assunto che i consumatori di particolari aree sono assimilabili sotto molti aspetti PRIZM = Potential ranking index by zip markets = indice di classificazione potenziale dei mercati sulla base del codice postale Si identificano i consumatori per aree geografiche e successivamente si determina il loro profilo (demografico, stile di vita)

8 La scelta delle variabili significative per la segmentazione
Non esistono delle regole per identificare un segmento Vanno calibrate in base al tipo di prodotto Esempio: un fuoristrada Sesso Età Stile di vita Livello di reddito O si possono combinare uno o più di questi criteri: Esempio: la popolazione urbana indiana, tra i 25 e i 35 anni, single, di classe alta, che cerca prestigio nell’uso di un prodotto e che usa carta di credito come principale strumento di pagamento. I tipi di segmentazione più usati: Segmentazione in base ai benefici Segmentazione psicografica Segmentazione geo-demografica

9 CARATTERSITICHE DEI SEGMENTI
I segmenti individuati, per esser utilizzabili, devono essere: Misurabili: l’impresa deve poter stabilire le dimensioni e caratteristiche del segmento a cui rivolgersi (es. attraverso la variabile reddito) Significativi: dimensioni sufficienti a garantire la redditività nel lungo periodo Raggiungibili: raggiungibile e servito in maniera efficiente (es. dai canali di distribuzione)