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La definizione del prezzo del prodotto
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Il prezzo / 1 Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi; gli altri fattori comportano costi. Definizione di prezzo: l’importo di denaro richiesto per un determinato bene o servizio oppure la somma di tutti i valori ai quali i consumatori rinunciano in cambio dei benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un bene o servizio.
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Il prezzo / 2 Altri nomi per il concetto di prezzo: Canone Retta
Parcella Tariffa Interesse Pedaggio Stipendio Mancia Commissione
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Il prezzo / 3 Operatori di marketing e manager devono sapere come definire i prezzi: prezzi troppo elevati comportano il rischio di allontanare potenziali clienti prezzi troppo bassi fanno sì che l’impresa rischi di non conseguire entrate sufficienti per continuare a operare nel migliore dei modi
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Fattori da tenere in considerazione nel definire i prezzi / 1
Le decisioni riguardanti i prezzi sono influenzate da alcuni fattori: Fattori interni all’impresa Fattori esterni all’impresa
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Fattori da tenere in considerazione nel definire i prezzi / 2
La strategia di prezzo è condizionata dalle decisioni relative al posizionamento del prodotto sul mercato I fattori interni all’impresa che incidono ulteriormente sulle decisioni di prezzo: Obiettivi di marketing: Sopravvivenza: eccesso di capacità produttiva, intensa concorrenza, cambiamento richieste; Massimizzazione dei profitti correnti: stima della domanda di prodotto in funzione dei diversi prezzi e scelta di quello che massimizza il profitto nel breve periodo (recupero strutture in perdita) leadership nella quota di mercato: costi di gestione più bassi e profitti più elevati nel lungo periodo
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Fattori da tenere in considerazione nel definire i prezzi / 2
Leadership nella qualità di prodotto: tariffe elevate per la fornitura di servizi di qualità Strategia del marketing mix: interazione fra prezzo e altre variabili (sviluppo, distribuzione, promozione ecc. Costi: costi fissi, costi variabili Considerazioni di carattere organizzativo: riferimento a chi decide all’interno dell’organizzazione il livello dei prezzi
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Fattori da tenere in considerazione nel definire i prezzi / 3
I fattori esterni all’impresa che incidono sulle decisioni di prezzo: Natura del mercato e della domanda: Cross selling e upselling: capacità di aumentare il fatturato vendendo prodotti correlati al prodotto base e capacità di offrire un prodotto a prezzo elevato, mediante l’addestramento del personale addetto alle vendite e alle prenotazioni. Concorrenza: rapporto tra i prezzi dell’impresa e quelli applicati dalla concorrenza, reazione della concorrenza alla strategia di prezzo dell’impresa ecc. Altri fattori esterni: fattori economici, legislativi ecc.
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Metodi generali per la scelta dei prezzi
Il prezzo che l’azienda applica deve essere compreso fra un prezzo troppo basso per produrre profitti e uno troppo alto per produrre una sufficiente domanda. I metodi per la definizione del prezzo appartengono sostanzialmente a tre categorie: Metodi basati sui costi: costo totale, analisi del punto di pareggio, profitto obiettivo Metodo basato sul valore percepito Metodo basato sulla concorrenza: prezzo corrente
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Costo variabile 100 Costi fissi Numero delle camere a disposizione 200 Costi totali = costi variabili totali + costi fissi = 100* = Costo totale unitario = /200 =150 Prezzo = 130 Ricavi = 130*200=26.000 Costi variabili = Margine di contribuzione = Ricavi – Costi variabili = 6.000 NON VENDO CAMERE Ricavi = 0 Costi totali = Ricavi – costi = VENDO CAMERE Ricavi = Costi totali = Ricavi – costi =
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Break even point = Costi fissi totali / Margine di contrib. Unitario
Margine di contrib. unit. = prezzo di vendita unit – costo variabile unit. Costo variabile unit. = 20 Costi fissi = Prezzo di vendita= 60 Numero di camere = / (60-20) = 500 Costo variabile unit. = 10 Costi fissi = Prezzo di vendita= 60 Numero di camere = / (60-10) = 480
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Break even point = Costi fissi totali / Margine di contrib. Unitario
Margine di contrib. unit. = prezzo di vendita unit – costo variabile unit. Costo variabile unit. = 20 Costi fissi = Prezzo di vendita= 90 Obiettivo di profitto = 8.000 Capacità produttiva max = 600 Quantità per l’obiettivo = (Obiettivo + Costi fissi totali) / Mdc unitario = 28.000/70=400
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Le strategie di prezzo / 1
Le strategie di prezzo in genere cambiano a mano a mano che il prodotto passa da uno stadio del ciclo di vita al successivo. Per definire un prezzo per i nuovi prodotti, l’impresa ha a disposizione diverse strategie: Strategia del prestige pricing Strategia di scrematura del mercato Strategia di penetrazione del mercato
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Le strategie di prezzo / 1
Prestige price: il prezzo è elevato per raggiungere un target prescelto. Tale strategia è seguita da quegli hotels e ristoranti o night clubs che vogliono posizionarsi sul mercato come strutture di lusso ed eleganti; Scrematura del mercato: il prezzo è elevato in quanto il mercato obiettivo è scarsamente sensibile a questa variabile. Questa scelta può avere due obiettivi: nel breve periodo (es. prezzo alto delle camere in alta stagione) oppure nel medio-lungo periodo (es. un hotel in una piccola città dove la domanda è alta). Nel turismo è difficile mantenere tale strategia nel tempo, in quanto la concorrenza è elevata e le barriere all’ingresso sono molto deboli; Penetrazione del mercato: il prezzo è basso per penetrare rapidamente larga parte del mercato; attraendo, quindi, molti acquirenti e guadagnando una consistente quota del mercato. Detta strategia è usata quando la domanda è sensibile al prezzo, oppure quando l’impresa è in grado di produrre a costi più bassi.
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Le strategie di prezzo / 2
Per definire un prezzo per i prodotti già esistenti, l’impresa ha a disposizione diverse strategie: Definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti (product-bundle pricing): vendita di un insieme di prodotti ad un prezzo complessivo più basso, rispetto alla somma dei prezzi dei prodotti acquistati singolarmente. Nel turismo gli alberghi offrono pacchetti particolari che includono il pernottamento, i pasti e l’intrattenimento, le compagnie di crociera pacchetti “fly and cruise” o fly-drive and cruise”;
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Le strategie di prezzo / 2
Strategia di manovra dei prezzi: sconti sulla quantità, sconti basati sul momento dell’acquisto, discriminazione dei prezzi: il prezzo del prodotto è differente in relazione al segmento di mercato, al momento dell’acquisto o alla differenziazione del prodotto; revenue management: implica lo sviluppo e l’utilizzo di differenti classi di tariffe basate sulle proiezioni della domanda per massimizzare i ricavi. E’ utilizzato molto dagli alberghi o dalle compagnie aeree. Le tariffe sono definite in base alle previsioni di occupazione delle camere o dei posti in aereo, in un dato periodo;
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Le strategie di prezzo / 2
Strategia dei prezzi psicologici: il prezzo è definito in relazione ai principi di psicologia dell’acquirente, legati alla percezione del prezzo (es per i consumatori c’è una differenza minore tra 0,67 e 0,69 che tra 0,69 e 0,71) o al prezzo di riferimento (il prezzo che l’acquirente ha in mente come riferimento). Strategia dei prezzi promozionali: il prezzo del prodotto è più basso. E’ una strategia di prezzo temporanea, ad es. nei periodi di bassa stagione gli albergatori fissano un prezzo più basso inserendo, talvolta, un evento nel pacchetto offerto
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Le modifiche dei prezzi
Situazioni che possono indurre a ridurre il prezzo: Eccesso di capacità produttiva Volontà di dominare il mercato Volontà di ampliare la quota di mercato Situazioni che possono indurre ad aumentare il prezzo: Inflazione dei costi Eccesso di domanda Qualsiasi modifica dei prezzi provoca reazioni sia fra gli acquirenti, sia fra i concorrenti.
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