(definizione del mercato-obiettivo)

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1 (definizione del mercato-obiettivo)
TARGETING (definizione del mercato-obiettivo)

2 tipi di marketing in base alla segmentazione
Dopo aver diviso il mercato in segmenti, a seconda del tipo di prodotto e dei potenziali clienti, quindi dei segmenti a cui sono interessate, le imprese produttrici possono scegliere fra le seguenti tipologie di marketing. Marketing di massa: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee. La Coca Cola adotta questo tipo di strategia. Marketing segmentato o differenziato o segmentazione multipla: consiste nell'adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti; si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. Le imprese operanti in questo modo, come la Fiat, sviluppano prodotti e strategie diverse per ciascun gruppo (utilitarie, minivan, furgoni...). Marketing concentrato su un solo segmento: l'impresa concentra le sue risorse su un solo segmento. È l'esempio delle aziende di trasporti. Marketing di nicchia: consiste nell'adattare l'offerta precisamente a uno o più subsegmenti, ciascuno dei quali è caratterizzato da poca concorrenza. È simile al marketing concentrato, con la differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. Questa strategia viene impiegata dai produttori di beni di lusso, come la Ferrari. Micromarketing o marketing personalizzato: si sviluppano prodotti e programmi su misura per segmenti geo-, psico-sociografici ben definiti.

3 Market targeting La scelta dei segmenti obiettivo (operazione nota come market targeting) si effettua valutando scrupolosamente le basi di segmentazione da utilizzare. In secondo luogo, per definire i mercati obiettivo, e per valutare l'attrattività competitiva dei singoli segmenti, si ricorre a diversi modelli: la matrice di Ansoff le 5 forze di Porter. In generale un segmento, per essere considerato "attrattivo", deve essere: omogeneo, avere una rilevante dimensione economica (anche potenziale), essere accessibile (in termini di risorse e competenze) difendibile dai concorrenti. Se non si opta per la copertura totale del mercato, l'impresa può decidere per uno dei seguenti modelli: focalizzazione: ci si concentra su un prodotto e si cerca di piazzarlo in un segmento; specializzazione di prodotto: si cerca di piazzare un prodotto in diversi mercati; specializzazione di mercato: ci si rivolge a un unico mercato con diversi prodotti; specializzazione selettiva: ciascun prodotto copre un mercato specifico. La selezione del mercato obiettivo, in conclusione, segue tre approcci principali: marketing indifferenziato: l'azienda ignora le differenze tra i segmenti e cerca di offrire un solo prodotto a tutto il mercato; marketing differenziato: l'azienda "targetizza" più segmenti, e progetta offerte diverse per ognuno di essi; marketing concentrato (one-to-one): l'azienda mira ad avere una grossa quota in uno o pochi specifici subsegmenti.