EFFETTI DELLINTERNAZIONALIZZAZZIONE DELLA DISTRIBUZIONE GROCERY SUI MERCATI DI ACQUISTO E DI VENDITA Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma Convegno.

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1 EFFETTI DELLINTERNAZIONALIZZAZZIONE DELLA DISTRIBUZIONE GROCERY SUI MERCATI DI ACQUISTO E DI VENDITA Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma Convegno nazionale della rivista Lindustria. Parma 25 settembre 2003

2 AGENDA Specificità dello sviluppo internazionale delle insegne nei due comparti Obiettivi della internazionalizzazione della distribuzione grocery Internazinalizzazione della distribuzione e competizione nei mercati nazionali Internazionalizzazione degli acquisti

3 LE SPECIFICITA DELLO SVILUPPO INTERNAZIONALE DELLE INSEGNE NEI DUE COMPARTI L ORIENTAMENTO ALLO SVILUPPO ( T.1 ) :( T.1 ) GLOBALE, MONOFORMATO E MULTIDIREZIONALE NEI BENI PROBLEMATICI MULTINAZIONALE, MULTIFORMATO E MONODIREZIONE NEL GROCERY LA VELOCITA E LESTENSIONE DELLO SVILUPPO : ANCOR PRIMA DI AVER SATURATO IL MERCATO NAZIONALE E CON UNAMPIA ESTENSIONE NEI BENI PROBLEMATICI DOPO AVER SATURATO IL MERCATO NAZIONALE NEL GROCERY E IN MODO CONCENTRATO PER REALIZZARE UNA MASSA CRITICA IN CIASCUN PAESE LOGGETTO DELLO SVILUPPO : NEI BENI PROBLEMATICI, SI ESPORTA LIMPRESA INDUSTRIALE ( IDE ) E LA SUA CAPACITA DI VERTICAL BRANDING NEL GROCERY, SI ESPORTA LIMPRESA COMMERCIALE ( IDE ) E LE SUE CAPACITA DI INNOVAZIONE DELLA CATENA DISTRIBUTIVA DEL VALORE ( CONTESTO, CONTENUTO, INFRASTRUTTURA ) LA FORMA DELLINTERNAZIONALIZZAZIONE : NEI BENI PROBLEMATICI, PREVALE IL FRANCHISING NEL GROCERY, PREVALE LO SVILUPPO DIRETTO, CHE PUO ESSERE REALIZZATO SIA PER VIA INTERNA CHE ESTERNA

4 OBIETTIVI DELLINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE GROCERY LO SVILUPPO E UNA COMPONENTE DELLA FUNZIONE OBIETTIVO DELLE IMPRESE COMMERCIALI E, IN CERTE CONDIZIONI, PUO ESSERE REALIZZATO SOLO CON LINTERNAZIONALIZZAZIONE : ESPANSIONE DEI CONSUMI EXTRADOMESTICI SATURAZIONE DELLA CAPACITA DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE SATURAZIONE DEL MERCATO NAZIONALE PER I FORMATI AZIENDALI ( F.1 )( F.1 ) assenza di diseconomie di scala ( curva di costo medio di lungo periodo a L ) il finanziamento con working capital permette di sostenere lo sviluppo con rendimenti del capitale investito al di sotto della media di mercato LINTERNAZIONALIZZAZIONE CONSENTE DI AUMENTARE I PROFITTI : LA QUOTA DI PROFITTO REALIZZATA ALLESTERO DOVREBBE SUPERARE IN TEORIA LA QUOTA DI VENDITE REALIZZATA ALLESTERO, PER IL DIFFERENZIALE DI MATURITA DEI MERCATI ( T.2 )( T.2 ) LINTERNAZIONALIZZAZIONE CONSENTE DI MEGLIO COMPETERE SUI MERCATI NAZIONALI : AUMENTO DEI FORNITORI POTENZIALI E SVILUPPO DI UNA MARCA DI FILIERA PER I PRODOTTI TIPICI LOCALI MINOR COSTO DEL VENDUTO ECONOMIE DI SCALA NELLA MANOVRA DI ALCUNE LEVE DI MARKETING TRASFERIMENTO DELLA CONOSCENZA DI MARKETING DAI PAESI PIU EVOLUTI AI PAESI COMMERCIALMENTE MENO EVOLUTI

5 OBIETTIVI DELLINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE GROCERY LO SVILUPPO, E IN PARTICOLARE LO SVILUPPO INTERNAZIONALE, E LUNICO MODO PER PROTEGGERE GLI INVESTIMENTI NELLA INNOVAZIONE DI PRODOTTO LO SVILUPPO INTERNAZIONALE DI UN FORMATO CHE RAPPRESENTA IL CORE BUSINESS E SICURAMENTE PIU FACILE E CONVENIENTE DELLO SVILUPPO NAZIONALE ATTRAVERSO LA DIVERSIFICAZIONE DEI FORMATI Linternazionalizzazione non è una strategia di sviluppo per tutte le imprese ( UK per scelta, Italia per incapacità)

6 Internazinalizzazione della distribuzione e competizione nei mercati nazionali I fattori di contesto che favoriscono i distributori locali specificità della domanda locale specificità della competizione locale la fidelizzazione e il traffico,sia macro che micro, riguardano il singolo punto vendita più che allinsegna I fattori di contesto che danneggiano i distributori locali ampliamento dei fornitori potenziali economie di scala negli acquisti economie di scala nelle tecnologie informative (datawarehouse)

7 Internazionalizzazione degli acquisti LAntitrust non riconosce ancora lampliamento dei confini del mercato di acquisto ( Italia Distribuzione ) LINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE : LINTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE LINTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE ( T. 3 )( T. 3 ) VI E ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO DIVERSA QUALITA, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione ) DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE DIVERSO TRADE OFF TRA PENETRAZIONE / PROFITTO

8 Internazionalizzazione degli acquisti GLI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA TRATTATIVA INTERNAZIONALE : MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA I LIMITI ALLA CONVERGENZA DEI PREZZI DI LISTINO COSTI LOGISTICI REAZIONE DEI FORNITORI : DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO, FORMATO, PACKAGING, COMUNICAZIONE E PROMOZIONE FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO E, QUINDI, MANTENENDO INTATTO IL COSTO DEL VENDUTO PER IL CLIENTE ( T.4 )( T.4 ) Il risultato di questa prima modalit à di negoziazione internazionale è incerto e, soprattutto, riteniamo non sia tale da determinare una significativa convergenza dei prezzi al consumo

9 Internazionalizzazione degli acquisti ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE LORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI LA DIMENSIONE E LOGGETTO DELLA TRATTATIVA Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese INSTABILITA DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA : CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata ) LA VALORIZZAZIONE DELLE ASIMMETRIE PAESE ( T.5 ) ( T.5 ) LIMITI ALLAPPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E DEBOLE E LINSEGNA E FORTE DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE

10 TAB. 1TAB. 1 - MODELLI PREVALENTI DI SVILUPPO INTERNAZIONALE

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