III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato Parma, 24-25 Novembre 2006 Differenziazione.

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1 III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato Parma, 24-25 Novembre 2006 Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita: le strategie delle case automobilistiche Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti Ca Foscari University

2 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Scopo della ricerca: - Analisi delle politiche di differenziazione delle case-auto; - valutazione dellefficacia delle strategie di differenziazione e delle politiche di gestione delle fasi del ciclo di vita. Metodo - Analisi di serie storiche: - Immatricolazioni per modello Italia, Francia, Germania 1970-2005, - Caratteristiche per modello e introduzione modifiche rilevanti (nuovi motori, nuove versioni, restyling), Italia 1982 - 2005, - Immatricolazioni e prezzi per versione, Italia 1998 - 2005. - Definizione e misura di indicatori: -di estensione della linea, -di innovazione della linea, -di concentrazione delle vendite.

3 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Risultati fin qui conseguiti - 1 Riduzione della durata del ciclo di vita dei modelli

4 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Risultati fin qui conseguiti - 2 Marcato aumento della variet à dell offerta (estensione delle linee) * Escluse microvetture e marchi a produzione non di serie

5 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Risultati fin qui conseguiti - 2 Marcato aumento della variet à dell offerta (estensione delle linee)

6 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Risultati fin qui conseguiti - 3 Estensione della linea in fase di maturit à non procura maggiori vendite, a differenza dell innovazione.

7 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Risultati fin qui conseguiti - 4 Ciclo di vita: maturit à ravvicinata e declino prolungato. % di anni del ciclo di vita con vendite uguali o superiori al 70% del picco di vendite di ciascun periodo (Ita - D - Fra).

8 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Risultati fin qui conseguiti - 4 Ciclo di vita: scarsa o nessuna rilevanza del mercato domestico. Confronto tra le vendite medie espresse come % del picco di ciascun periodo sui tre mercati ITA - D - FRA e il mercato domestico.

9 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Nuovo obiettivo: - Valutare se e fino a che punto la differenziazione / estensione delle linee cos ì ampiamente e sistematicamente operata dalla generalit à delle case auto è un efficace attrattore di domanda.

10 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Modello vs Versione Differenze che identificano diverse versioni in questa ricerca: Motore: cilindrata, tipo di alimentazione (benzina, diesel, metano, ecc), tecnologia di iniezione / combustione (HDI, TDI, numero di valvole, turbo, ecc.). Carrozzeria: tipo di carrozzeria (berlina, coup é, station wagon, ecc.), numero e tipo di aperture (porte, tettuccio, vano bagagli) volumetria (1/2/3 volumi). Cambio:manuale o automatico. Trazione:2 o 4 ruote motrici. Allestimento:interni e/o accessori coordinati ( elegance, prestige, ecc.) Modello: tipo di prodotto che è o può essere fabbricato in numerose versioni e la cui struttura di base (in sostanza l insieme pianale-carrozzeria) è significativamente diverso da quello di un altro modello. Versioni: diverse configurazioni dello stesso modello

11 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

12 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

13 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

14 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

15 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

16 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

17 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

18 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Concentrazione delle vendite a livello di versione (Italia)

19 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Soluzione ideale: Conoscere i costi di produzione imputabili specificatamente ad ogni singola versione di prodotto e confrontarli con i relativi ricavi per la totalità dei mercati Dati non disponibili Domande: Quanto è efficiente questa differenziazione? Frammentazione dellofferta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?

20 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Domande: Quanto è efficiente questa differenziazione? Frammentazione dellofferta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna? Soluzione possibile: Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale

21 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Domande: Quanto è efficiente questa differenziazione? Frammentazione dellofferta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna? Soluzione possibile: Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale

22 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Analisi dellinfluenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato: Distribuzione attesa in situazione di: - differenziazione verticale, - preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea

23 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Analisi dellinfluenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato: Distribuzione attesa in situazione di: - differenziazione verticale, - preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea

24 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Analisi dellinfluenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato: Distribuzione attesa in situazione di: - differenziazione verticale, - preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea

25 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Analisi dellinfluenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato: Distribuzione attesa in situazione di differenziazione orizzontale.

26 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Analisi dellinfluenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato: Distribuzione attesa in situazione di differenziazione orizzontale.

27 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Mappa competitiva 1998 per le 61 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)

28 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Mappa competitiva 2005 per le 55 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)

29 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Mappa competitiva 1998 per le versioni del modello VW Golf

30 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Frammentazione dellofferta e differenziazione Mappa competitiva 2005 per le versioni del modello VW Golf

31 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Conclusioni - Rilevanza del problema di misurare lefficacia della differenziazione nel ciclo di vita - Vi sono forti indizi circa lesistenza di aree di potenziale miglioramento (sfoltimento / caratterizzazione delle versioni) - Alle politiche di estensione delle linee di prodotto non fa riscontro una re-distribuzione della domanda, ma anzi una sua concentrazione crescente su poche versioni - La varietà percepita tra il 1998 e il 2005 sembrerebbe diminuire (da prevalente carattere orizzontale a prevalente carattere verticale)

32 III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche Research Agenda - Misura del grado di differenziazione dei prodotti in termini di caratteristiche / performance - Verifica della relazione tra caratteristiche e performance di mercato / competitività dei prodotti