La segmentazione.

Presentazione sul tema: "La segmentazione."— Transcript della presentazione:

1 La segmentazione

2 La segmentazione È “il principio di marketing più basilare”
“Ma il più incompreso”

3 Il concetto di segmentazione
Segmentare il mercato significa identificare sottogruppi di consumatori che fra loro differiscono per ciò che si attendono dall’offerta o per le loro reazioni nei confronti dell’attività di marketing dell’impresa. Ogni sottogruppo è caratterizzato da bisogni omogenei.

4 “ i bisogni dei consumatori sono simili ma non identici”. Per es
“ i bisogni dei consumatori sono simili ma non identici”. Per es. settimanali e riviste non hanno lo stesso pubblico, anche se cercano di soddisfare bisogni simili (informazione o divertimento).

5 Le modalità tipiche di classificazione dell’offerta culturale non è detto trovino riscontro nella domanda. Per esempio le produzioni teatrali sono divise secondo il genere (opera, balletto e teatro . . .). Questa classificazione può essere giustificata in ottica di offerta ma non di domanda.

6 Segmentazione del mercato.
Definizione del mercato obiettivo. Posizionamento del prodotto

7 LE FUNZIONI DELLA SEGMENTAZIONE
La segmentazione costringe ad analizzare i bisogni della domanda sistematicamente. La segmentazione costringe le aziende ad effettuare indagini di mercato approfondite per determinare fino a che punto la domanda è omogenea. La segmentazione consente di razionalizzare le scelte di posizionamento.

8 INDAGINI DI MERCATO E SEGMENTAZIONE
Il primo problema è capire se il mercato è segmentato. I bisogni del mercato sono omogenei?

9 Segmenti di preferenza
Preferenze omogenee Preferenze diffuse Preferenze agglomerate

10 Deve essere chiarito il significato di:
Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato

11 Marketing indifferenziato
I bisogni sono omogenei Offerta mono-prodotto

12 2. Marketing differenziato
La domanda non è omogenea. Aggredire più segmenti offrendo parecchi prodotti. “Marketing di posizionamento multiplo”

13 3. Marketing concentrato
L’organizzazione concentra l’offerta su un unico segmento. Utilizzata da molte organizzazioni culturali ( per esempio CNN).

14 LA DEFINIZIONE DEI SEGMENTI
La base è un’eccellente comprensione della struttura del mercato obiettivo. Il mercato è segmentato? Quali sono i segmenti?

15 Le cinque condizioni essenziali per definire i segmenti:
La risposta alle pressioni di marketing deve variare da un segmento all’altro Il segmento deve essere descrivibile in modo da guidare le strategie aziendali; Il segmento deve essere quantificabile; Il segmento deve essere profittevole; Il segmento deve essere relativamente stabile nel corso del tempo.

16 Le distinzioni fondamentali che determinano la segmentazione
Dicotomia acquirente/non acquirente Frequenza o tasso di consumo Grado di fedeltà (per es. l’opera di solito ha un livello di fedeltà maggiore rispetto al teatro comico). Il livello di soddisfazione

17 La segmentazione comportamentale
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che mostrano del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso di questo, dell’uso che ne fanno e di come in genere rispondono al prodotto.

18 La segmentazione comportamentale Intensità d’uso
Esempi: Limitato utilizzo del prodotto Medio utilizzo del prodotto Forte utilizzo del prodotto

19 La segmentazione comportamentale Fedeltà alla marca
Esempi: Fedelissimi (acquistano sempre la stessa marca) Fedeli tiepidi (acquistano sempre le stesse due o tre marche) Fedeli mutevoli (trasferiscono la propria fedeltà da una marca all’altra) Incostanti (non manifestano alcuna fedeltà di marca)

20 La descrizione dei segmenti
I descrittori aiutano a caratterizzare e quantificare in segmenti. I descrittori possono essere raggruppati come segue: Segmentazione geografica Segmentazione socio-demografica Segmentazione psicografica Segmentazione comportamentale Benefici ricercati.

21 La segmentazione geografica
Il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche (nazioni, stati, regioni, province, città e quartieri).

22 La segmentazione demografica
Il mercato viene suddiviso sulla base di variabili demografiche (ad es. età, sesso, dimensione della famiglia, stadio del ciclo di vita della famiglia, livello di reddito, tipo di occupazione, istruzione, religione, razza, nazionalità).

23 La segmentazione demografica Età e stadio del ciclo di vita
Esempi: Play-school ha creato una linea di giocattoli adatti alle diverse fasi di sviluppo che il bambino percorre nei primissimi anni di vita.

24 La segmentazione demografica Sesso
Esempi: Stampa periodica ……..

25 La segmentazione demografica Reddito

26 Descrittori psicografici
Le preferenze e le scelte non possono essere spiegate semplicemente in base a descrittori socio-demografici o geografici, Sono condizionate anche da valori individuali, opinioni, interessi….

27 La segmentazione psicografica
Gli acquirenti sono suddivisi in gruppi omogenei, in base alle caratteristiche di personalità e allo stile di vita adottato.

28 La segmentazione psicografica Personalità
Due marche possono comunicare personalità differenti. Per esempio l’acquirente della marca A è considerato indipendente, autonomo, impulsivo, attento al mutamento e sicuro di sé, Mentre il cliente della marca B è ritenuto tendenzialmente più conservatore, attento alle spese e al prestigio, meno indipendente e impegnato a evitare ogni estremo.

29 Due categorie di descrittori psicografici
Legato alla personalità e alla psicologia ( i prodotti/marca sono legati a tratti della personalità) Stile di vita (modello AIO, attività, interessi, opinioni).

30 La segmentazione psicografica Stile di vita
I consumatori sono raggruppati in base al modello AIO A attività I interessi O opinioni

31 MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA Il significato degli assi
PRIVATO Cultura intessuta di valori materiali ed aspirazioni individualistiche. Orientamento ai valori del sé e del privato APERTURA Cultura industriale e post-industriale, aperta, al cambiamento, all’innovazione ed alla complessità sociale CHIUSURA Cultura di stampo arcaico e preindustriale arroccata sui valori tradizionali e diffidente verso il nuovo SOCIALE Cultura solidaristica impregnata di valori etici, ecologici e spirituali. Orientamento alla collettività e al sociale

32 ESPRESSIONE PERSONALITÀ
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA ETNOCENTRISMO INTERESSE APPARENZA OSTENTAZIONE E PRESTIGIO ANOMIA CONSUMISMO PAURA DELLA VIOLENZA INTERESSE PER LA MODA INDUSTRIALISMO ESOTERISMO INSICUREZZA DECALAGE ANTIPROIBIZIONISMO ATTENZIONE ALL'ASPETTO CHIUSURA MENTALE AMORE PER L'AVVENTURA LOCALISMO ECOLOGIA DEL TEMPO CENTRALITÀ DELLA FAMIGLIA NARCISISMO SEMPLIFICAZIONE DELLA VITA SECOLARIZZAZIONE SPIRITUALITÀ GESTIONE COMPLESSITÀ EDONISMO INTERESSE TECNOLOGIA POLISENSUALISMO NOSTALGIA NATURA ADESIONE AL NUOVO PERBENISMO DIFFIDENZA PER LA PUBBLICITÀ COMUNITARISMO COSMOPOLITISMO IMPEGNO WELFARE ECOLOGIA LIBERALISMO SESSUALE CONSUMERISMO BISOGNO DI RADICAZIONE RICERCA INTERIORE VITA SOCIALE VOLONTARIATO IDEALISMO REVISIONE RUOLI SESSUALI ESPRESSIONE PERSONALITÀ PARTECIPAZIONE ANTIAUTORITARISMO CREATIVITÀ PERSONALE

33 La segmentazione MULTIVARIATA
Le imprese, generalmente, segmentano un mercato combinando due o più variabili

34 La segmentazione per Vantaggi ricercati
I clienti sono aggregati in base all’omogeneità di vantaggi i benefici ricercati nell’offerta. Per esempio un gruppo di clienti potrebbe cercare solo in base al prezzo (privilegiando le iniziative culturali meno costose o gratuite). Altri potrebbero ricercare intrattenimento.

35 I benefici o vantaggi tipici dei non clienti d’arte sono:
Maggiore interesse nei confronti dei bambini; Preoccupazioni rispetto alla sicurezza nei grandi eventi.

36 Il prodotto/servizio nel marketing deve essere considerato un insieme di benefici/vantaggi
Il consumatore ricerca vantaggi/benefici tangibili, o immateriali. I BENEFICI DEL PRODOTTO CULTURALE: Emozione Eccitazione Sorpresa Divertimento Rilassamento Prestigio Arricchimento culturale GLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO: ………….. ………… ……….. …………….

37 Vantaggi operativi della benefit segmentation
La comunicazione Copy strategy

38 Limiti dei descrittori innovativi
La difficoltà di quantificazione

39 I requisiti per un’efficace segmentazione
Profittabilità che sovente costringe a colpire più segmenti. Stabilità nel tempo Misurabilità. Grado in cui è possibile misurare la dimensione e il potere d’acquisto dei diversi segmenti Accessibilità. Grado in cui i diversi segmenti possono essere realmente raggiunti e serviti Importanza. Grado in cui i segmenti presentano un’ampiezza o livelli di assorbimento tali da essere profittevoli Praticabilità. Grado in cui è possibile impostare programmi di marketing efficaci per attrarre e servire i segmenti scelti

40 LE TECNICHE DI SEGMENTAZIONE
La segmentazione a priori (effettuata in base all’esperienza, a focus group…) La segmentazione basa sui cluster

41 La segmentazione a priori
Si basa su esperienza (istinto), fonti secondarie e focus group. Si analizza come è segmentato il mercato e poi si decide quale o quali segmenti aggredire. E’ analiticamente semplice.

42 La segmentazione basa su cluster
Si basa su tecniche statistiche di analisi multivariata e consente di individuare gruppi con elevata omogeneità interna. Grazie ad opportune tecniche statistiche multi-dimensionali si possono scoprire modalità innovative per definire i segmenti cluster. Questa soluzione è più costosa e richiede più tempo rispetto alla precedente.

43 La valutazione dei segmenti di mercato
Dimensione e tasso di sviluppo Attrattività e struttura del segmento Obiettivi e le risorse dell’impresa