STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO

Presentazione sul tema: "STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO"— Transcript della presentazione:

1 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO
CAP. 5 MARKETING DISTRIBUTIVO

2 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo  
IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP AL RIALZO E AL RIBASSO DEL FORNITORE : NEL CASO DI FORMATI TRADIZIONALI E DI INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE SE VIENE APPLICATA UNA UMBRELLA PRICE POLICY NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO INTERMEDIO IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE: DALLA PRESENZA DI UN SOLO LISTINO AL CONSUMO DALLA PRESENZA DI POLITICHE DI VERTICAL BRANDING IMPATTO DELLA INEFFICIENZA DEL TRADE SUI PROFITTI E LIMITE ALL’UMBRELLA PRICE POLICY L’ASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO DELLA DISTRIBUZIONE RENDE SOSTANZIALMENTE COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE

3 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo
IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL DISTRIBUTORE : IN CASO DI INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL MARKETING DI PRODOTTO E ASSENZA DI UN POTERE DI MERCATO SE IL PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO E’ REMUNERATIVO L’ASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING DEL FORNITORE RENDE COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE NESSUNA PRICE LEADERSHIP VERTICALE NEL PRODOTTO DI MARCA INDUSTRIALE : LA RIVALITA’ ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA UN CONFLITTO STRUTTURALE NEL PRICING ORIENTAMENTO DEI RAPPORTI DI CANALE PER REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE

4 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo
SOVRAPPOSIZIONE E CONFLITTUALITA’ DI RUOLO NEL PRICING AL CONSUMO : DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA ELASTICITA’ INCROCIATA NEGATIVA ( diverso contesto della rivalità ) E DEPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA LEADER PER CREAR TRAFFICO DIVERSO ORIZZONTE TEMPORALE , DI BREVE E LUNGO INTERFERENZE NELLA INTERBRANDCOMPETITION E CONSEGUENTE DESTABILIZZAZIONE DELL’INDUSTRIA LA RIVALITA’ DISTRIBUTIVA DETERMINA LA NASCITA DI UN MERCATO INTERMEDIO PER L’INDUSTRIA DI MARCA : PENETRAZIONE CON STRATEGIE PULL-PUSH CON DIVERSI PESI A SECONDA DELLA MARCA POSIZIONAMENTO IN SHOP E MKTG INTEGRATO INTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI E ALLOCAZIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA ( consumer marketing ) E IL DISTRIBUTORE ( trade marketing ) I TENTATIVI DI CONTROLLO INDUSTRIALE DELL’AUTONOMIA DEL DISTRIBUTORE NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO AL CONSUMO

5 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo
Il pricing commerciale si distingue dal pricing industriale per la maggior facilità con cui possono essere praticate politiche discriminatorie : CONTATTO COL CONSUMATORE FACILITA’ DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA DIVERSA SENSIBILITA’ AL PREZZO IMMATERIALITA’ DEL SERVIZIO DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE ECONOMICS DELLA DISCRIMINAZIONE: SOLO NEL CASO DI POTERE DI MERCATO MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO UTILIZZANDO DIVERSI SEGMENTI DELLA CURVA DI DOMANDA O SFRUTTANDO LA DIVERSA ELASTICITA’ SEPARAZIONE DEI SEGMENTI DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE COMPETITTIVA

6 Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo
LA DISCRIMINAZIONE PERFETTA ( monopolistica ) DISCRIMINAZIONE SPAZIALE ( monopolistica ) DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DEL TEMPO ( in parte monopolistica e in parte competitiva ) LA DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DELLA TIPOLOGIA DI CLIENTI ( competitiva ) LA DISCRIMINAZIONE SISTEMATICA PER GESTIRE LA DIVERSA ELASTICICITA’ DELLA DOMANDA DI PRODOTTO ( monopolistica ) LA DISCRIMINAZIONE NON SISTEMATICA PER GESTIRE L’INTEDIPENDENZA DEI COSTI E DELLA DOMANDA DI PRODOTTO ( competitiva )

7 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø   I n quali casi l’industria ha il pieno controllo del prezzo al consumo ? Ø    In quali casi la distribuzione ha il pieno controllo del prezzo al consumo ? Ø    Quale rapporto si instaura tra il prezzo di vendita al consumo e il prezzo di vendita intermedio nel caso in cui il controllo sia esercitato da uno dei due attori del canale ? Ø    Come si presenta il rapporto di canale nel caso in cui né l’industria né la distribuzione possano esercitare un pieno controllo sul prezzo al consumo ? Ø    Come mai industria e distribuzione interpretano diversamente l’elasticità della domanda di un dato prodotto di marca ? Ø    Quali sono i tre elementi che distinguono il pricing industriale dal pricing commerciale ? Ø    Quali sono le forme più frequenti di discriminazione dei margini commerciali?

8 Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo
I LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE (F 51) IL RUOLO DEI COSTI, DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA AI DIVERSI LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL MARGINE COMPLESSIVO NEL BUDGET : PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE VENDITE VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO VENDITA/MERCATO IN BASE ALLA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA ( inverso del tasso di rotazione ) CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE I MARGINI PERCENTUALI - OBIETTIVI DI ROI Le difficolta’ di previsione della domanda vengono superare utilizzando dati storici e rivedendo frequentemente le decisioni assunte attraverso il controllo budgetario L’ampia dispersione dei margini percentuali sulle vendite tra categorie e all’interno di una stessa categoria conferma il ruolo dominante della domanda nel pricing commerciale

9 Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo
LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO LE CIRCOSTANZE CHE RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI PREZZI ALL’INTERNO DEL PERIODO ECONOMICO DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE : P=W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC ) RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI E INFLAZIONE COMMERCIALE

10 Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo
LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA NECESSITA’ DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE : LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI COSTI E DELLA PRODUTTIVITA’ DI INDUSTRIA – DISTRIBUZIONE GLI AGGIUSTAMENTI POSSIBILI LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI, VALE A DIRE PER TUTTI QUEI PRODOTTI CHE NON SONO IMPIEGATI PER LO SVILUPPO DI UN’IMMAGINE DI CONVENIENZA E LA CREAZIONE DI TRAFFICO STABILITA’ DEI PRODOTTI A MARK UP COSTANTE L’INFLAZIONE COMMERCIALE DEI PRODOTTI A MARK UP COSTANTE E A MARK UP VARIABILE

11 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø    Che cosa si intende per ventilazione dei margini commerciali ? Ø    A quale livello si può tener conto dei costi di produzione del servizio nel pricing commerciale ? Ø    Per quali motivi il distributore rinuncia alla price leadership nella variazione dei prezzi di alcuni prodotti ? Ø    Si può tracciare una linea di demarcazione netta tra prodotti a mark up costante e prodotti a mark up variabile ? Ø    In che senso l’inflazione commerciale dipende dall’inflazione industriale ? Ø    Qual è il rischio di copertura che si corre applicando la regola del mark up costante ?

12 5.1 I LIVELLI IN CUI SI ARTICOLA IL PRICING

13 Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dell’immagine di convenienza  
OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO LA CAPACITA’ DI VALUTARE LE ALTERNATI VE DI PREZZO A LIVELLO DI PRODOTTO E’ MODESTA ( T5.2 ) VARIABILITA’ E INTEGRITA’ DEI PREZZI RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA DIVERSA SENSIBILITA’ E INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE LA CAPACITA’ DI VALUTARE LE ALTERNATIVE DI PREZZO A LIVELLO DI ASSORTIMENTO E’ BUONA ESPERIENZA DI ACQUISTO E COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE I DIVERSI MODI PER OFFRIRE CONVENIENZA (prezzi segnaletici, scala prezzi , fasce prezzo e primi prezzi, marche commerciali ) L’IMMAGINE DI PREZZO DA CUI DIPENDE LA FEDELTA’ : Si forma nel lungo periodo e occorre molto tempo- molti sforzi per modificare le opinioni dei consumatori Richiede stabilità di posizionamento Non risente delle riduzioni selettive dei prezzi

14 Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dell’immagine di convenienza
CONVIVE E SI INTEGRA COL PRICING DI BREVE RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO AL RIVALE DI RIFERIMENTO PUO’ PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA E’ DEFINITO CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO LOCALMENTE PERCHE’ VARIANO I COMPETITORS I MARGINI NORMALI E I MARGINI OPERATIVI SONO DEFINITI DAL POSIZIONAMENTO RISPETTO AL COMPETITOR DI RIFERIMENTO

15 Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dell’immagine di convenienza
LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI I DIVERSI LIVELLI DEL PRICING RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALL’INVERSO DELLA ROTAZIONE, CON O SENZA PONDERAZIONE LE MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DELLA ROTAZIONE COME PROXY DELLA DOMANDA PER LA VENTILAZIONE DEI MARGINI MOTIVAZIONI E CONSEGUENZE DELLA MANCATA REALIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO FISSATO NEL BUDGET L’IMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE DA ALTRI ELEMENTI E, QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO ‘ DIVERGERE DALLA CONVENIENZA REALE DECLINAZIONE , INTEGRITA’ E PREZZI DISPARI PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE PUBBLICITA’ COMPARATIVA ( prezzo di riferimento esterno ) MERCHANDISING ( isole di generics, etichette , esposizione per fasce prezzo ) POLITICHE ASSORTIMENTALI ( peso in numerica dei primi prezzi e scala prezzi ) ( F.5.5 )

16 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø    Qual è il ruolo dei costi, della domanda e della concorrenza, nella definizione dei prezzi commerciali a livello di punto vendita, categoria, marca e referenza. Ø    Per quali motivi il pricing commerciale ha contemporaneamente un orizzonte di breve e di lungo periodo ? Ø    Lo sviluppo di un’immagine di convenienza interessa solo l’insegna che ha la leadership di efficienza nel costo del venduto e nel costo di produzione del servizio ? Ø    Per quali motivi lo sviluppo dell’immagine di convenienza si effettua manovrando il prezzo relativo di alcune marche ? Ø    Quali sono le leve diverse dal prezzo che possono essere manovrate per influire sull’immagine di convenienza dell’insegna ? Ø    Da cosa dipende lo scostamento tra la convenienza reale e la convenienza percepita di due insegne che operano sulla stessa piazza ?

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18 F 5.5 Scala prezzi di alcune categorie
( prezzo min./max. rispetto alla media di categoria

19 Il pricing di breve periodo
GLI OBIETTIVI DEL PRICING DI BREVE ( creazione di traffico, stoccaggio del consumatore , riduzione della trasparenza ) IL BASKET DEI PRODOTTI UTILIZZATI NELLA PROMOZIONE LIMITATO COME ESTENSIONE CONTINUAMENTE MUTEVOLE LE BASI ECONOMICHE DEL PRICING DI BREVE INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI ASIMMETRIA DEGLI EFFETTI DI UN AUMENTO / RIDUZIONE INVERSIONE DELLA PENDENZA DELLA CURVA DI DOMANDA AD ANGOLO (nessuna rigidità e incoraggiamento della sperimentazione e riduzione selettiva ) F 5.3 LA MISURA DELLO SCONTO E’ SOLO IN APPARENZA SENZA LIMITI La misura dello sconto è soggetta a numerose limitazioni e non è l’unica strada per aumentare l’efficacia della promozione delle vendite. IL TARGET DELLA CLIENTELA(cherry pickers, HO.RE.CA) IL PREZZO DI ACQUISTO DEI RIVALI LA NON CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE L’ASSENZA DI IMITAZIONE AL RIBASSO

20 Il pricing di breve periodo
TRANNE CHE NEL CASO DI PROMOZIONI FITTIZIE , LA MISURA DELLO SCONTO INCIDE SUL RISULTATO ESISTE PERO’ UN TRADE OFF TRA MISURA DELLO SCONTO E COMUNICAZIONE DELLO SCONTO , CHE VARIA IN FUNZIONE DEGLI OBIETTIVI PERSEGUITI : CREAZIONE DI TRAFFICO STOCCAGGIO DEI CONSUMATORI ABITUALI E RIDUZIONE DELLA TRASPARENZA DEL LIVELLO DEI PREZZI LA COMUNICAZIONE E’ PIU’ EFFICACE : ABBINANDO PREZZO SCONTATO E PREZZO PIENO MIXANDO TUTTE LE MARCHE EVITANDO LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI LA SCELTA DELLE MARCHE DA SCONTARE DIPENDE : DAGLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE ( traffico e trasparenza verso penetrazione e stoccaggio del consumatore ) DAI CONTRIBUTI DEI FORNITORI DALLA STOCCABILITA’ DALLA SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLO STOCK L’INCIDENZA DELLE VENDITE IN PROMOZIONE ( F 5.4 )

21 Il pricing di breve periodo
IL CONFLITTO VERTICALE NELLA SCELTA DEI PRODOTTI E NELLA COMUNICAZIONE LA FREQUENZA DELLA PROMOZIONE INDUSTRIALE E COMMERCIALE LA DURATA DELLA PROMOZIONE LA RILEVANZA STRATEGICA DELLA PROMOZIONE DI PREZZO NELLA DISTRIBUZIONE CONTINUITA’ DELLA DOMANDA DI CONVENIENZA E DI INFORMAZIONE SUL LIVELLO DEI PREZZI MARGINALITA’ DEL SEGMENTO SENSIBILE ALLE PROMOZIONI LA SOTTILE LINEA DI DEMARCAZIONE TRA CREAZIONE DI TRAFFICO E FIDELIZZAZIONE ( L’innovazione delle promo fidelizzanti di Carrefour )

22 VARIABILITA’ DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA
LA STRATEGIA COMPETITIVA DELLE IMPRESE CHE HANNO COSTI RELATIVANETE ELEVATI INTENSA PROMOZIONE DI PREZZO PER RIDURRE LA TRASPARENZA DELLA CONVENIENZA E MANOVRA DELLE ALTRE LEVE PER FIDELIZZARE IL FINANZIAMENTO DELLA PROMOZIONE ( 5.10 ) LE IMPRESE LEADER DI COSTO POSSONO ASSUMERE UN ORIENTAMENTO PIU’ O MENO AGGRESSIVO A SECONDA DELLA VARIABILI TA’ DEI PREZZI CON CUI COMPETONO prezzi minimi nel caso dell’EDLP Prezzi massimi nel caso della PP ( Per finanziare la promozione di prezzo , occorre generare risorse anche alzando il livello del prezzo normale ) LA CONVENIENZA DELL’EDLP DIPENDE DALLA SUA ACCESSIBILITA’ E DALL’INTENSITA’ PROMOZIONALE DEL MERCATO IN CUI SI OPERA L’INTENSITA’ PROMOZIONALE VARIA A SECONDA DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA , MA IN DIMINUZIONE DELLA STRATEGIA COMPETITIVA DELL’INSEGNA ( F5.9 )

23 VARIABILITA’ DEI PREZZI E STRATEGIA COMPETITIVA
IL CONTRIBUTO DI IDM / GDO ALLA PROMOZIONE I COSTI IMPLICITI DELLA PROMOZIONE DI PREZZO AUMENTO DELLE SCORTE ROTTURE DI STOCK DIFFICOLTA’ NEL MERCHANDISING AUMENTO DEGLI SPOSTAMENTI DEL CONSUMATORE RIDUZIONE DELLA BRAND E STORE LOYALTY CONSISTENZA ( 76,8% ) E PROFILO DEL SEGMENTO CHE PREFERISCE UNA CONVENIENZA STABILE ·     alto costo di opportunità del tempo dedicato all’acquisto; ·     forte propensione a concentrare gli acquisti in un solo punto vendita; ·     consistente capacità di spesa; ·     notevole sensibilità al livello e alla qualità del servizio commerciale; ·     decisa fedeltà alle marche. COME SI SPIEGA LA COSTANTE CRESCITA DELLA PROMOZIONE? I BENEFICI DELLA PROMOZIONE SUL PIANO DELLA COMUNICAZIONE E DELLA ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA IL BISOGNO DI RISPARMIO E IL DESIDERIO DI RISPARMIO

24 QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO
Ø    La promozione delle vendite è un’attività in cui industria e distribuzione sviluppano relazioni collaborative o conflittuali ? Ø    Esiste un rapporto tra consistenza e comunicazione dello sconto ? Ø    Quali sono i fattori che sconsigliano di aumentare la consistenza dello sconto nella promozione delle vendite ? Ø    Da cosa dipende la maggior sensibilità delle vendite al ribasso rispetto al rialzo del prezzo ? Ø    La promozione contribuisce allo sviluppo di un’immagine di convenienza dell’insegna ? Ø    Quali caratteri deve avere la comunicazione della riduzione selettiva dei prezzi per essere efficace nella promozione delle convenienza ?

25 Ø    Quali sono i punti di riferimento per scegliere i prodotti da promuovere, il momento e la durata della promozione ? Ø    I prodotti che alimentano la promozione delle vendite di industria e distribuzione sono gli stessi ? Ø    Quali sono le conseguenze della natura tattica piuttosto che strategica della leva promozionale per industria e distribuzione, rispettivamente ? Ø    Che rapporto esiste tra il pricing di breve e di lungo periodo ‘ Ø    Come può essere spiegata la diversa incidenza delle vendite in promozione per formato di punto vendita ? Ø    Come può essere spiegata la diversa incidenza delle vendite in promozione per insegna ?

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28 T 5.5– DINAMICA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE ( numero di categorie sulle 19 osservate )
AUMENTO RIDUZIONE COSTANZA IPER 8 su 19 9 su 19 2 su 19 SUPER 16 su 19 1 su 19

29 F 5.9 VARIANZA DELLA PRESSIONE PROMOZIONALE NELLE INSEGNE IPER

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31 PRICING IN AN INFLATIONARY DOWNTURN
Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma

32 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
Nel 2004 cessa per molte insegne la crescita a rete omogenea ed a maggio inizia la deflazione, che durerà fino al 2006 Il calo dei prezzi nominali del food si inserisce in un trend di calo dei prezzi reali che dura dal 1975

33 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
Nel 2007 inizia un consistente rialzo del prezzo delle materie prime che, nel caso del food , si fonda su elementi strutturali destinati a permanere a lungo in alcune categorie Nella seconda metà del 2008 inizia la recessione : la crescita dei prezzi rallenta in generale ma rimane alta in alcune categorie anche nel 2009 (T.1 ) e riprenderà nel 2010 ( Q/V)

34 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
L’ampio campo di variazione dello aumento dei prezzi di listino di diverse categorie food , ha frenato la diffusione della inflazione in verticale (T.2) e probabilmente favorito la diffusione della inflazione in orizzontale Molti consumatori hanno fronteggiato l’inflazione prima e la recessione poi anche modificando la composizione del carrello ( marca commerciale, primi prezzi, basso valore aggiunto )

35 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
LA RAPIDITA’ DEI CAMBIAMENTI MACROECONOMICI SARA’ UNA COSTANTE NEL PROSSIMO FUTURO E RENDERA’ SEMPRE PIU’ DIFFICILE IL MANAGEMENT BY OBJECTIVE ( MBO ) I CAMBIAMENTI MACROECONOMICI SONO MOLTO DESTABILIZZANTI DAL MOMENTO CHE : LE INSEGNE APPARTENGONO A DIVERSI GRUPPI STRATEGICI ED HANNO QUINDI DIVERSE FUNZIONI DI RISPOSTA ( rivalità asimmetrica ) IL RAPPORTO DI CANALE NON E’ VISSUTO COME UN “LUOGO” DI CREAZIONE DEL VALORE, QUANTO PIUTTOSTO COME UN GIOCO A SOMMA NULLA E UNA LEVA DELLA COMPETIZIONE ORIZZONTALE

36 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DELL’AMBIENTE ECONOMICO NEL LCC
LA CONFLITTUALITA’ DI CANALE, CHE NON E’ CERTO DI AIUTO PER USCIRE DALLA CRISI DEI CONSUMI, RISCHIA DI AGGRAVARSI NEL PROSSIMO FUTURO CON LA : INVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI FORNITURA CHE POTREBBERO PASSARE DAL MODELLO RELAZIONALE AL MODELLO TRANSAZIONALE , ANCHE NELLA PL ( Wal-Mart ha risolto la fornitura esclusiva con Cott nel beverage a partire dal 2012 ) ENFATIZZAZIONE DELLA DIMENSIONE ASSOLUTA , ATTRAVERSO LE SUPERCENTRALI GDO E LA CONGLOMERAZIONE IDM (P&G-Gillette, Kraft-Cadbury, Nestlè/Oreal)

37 Trading up della marca commerciale nel tipico e funzionale
IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DEL PRICING DISTRIBUTIVO NEGLI ULTIMI DUE ANNI Trading up della marca commerciale nel tipico e funzionale Trading down della marca commerciale attraverso lo sfuso, l’aumento della copertura dei primi prezzi e lo sviluppo di referenze non ricononoscibili (+) aumento domanda di convenienza e freno al discount (-) modifica composizione carrello e conseguente riduzione della marginalità Aumento della promozione (pressione , frequenza , sconto medio ) , nonostante i rendimenti decrescenti di questa leva (+) concentrazione della rivalità distributiva sulla leva promozionale , anche per la facilità di comunicazione (-) fedeltà in caduta libera, riduzione trasparenza dei prezzi , difficoltà di affermare un vantaggio competitivo basato sulla leadership dei costi , distorsione della promo finanziata anche alzando il prezzo normale

38 IL PUNTO SUI CAMBIAMENTI DEL PRICING DISTRIBUTIVO NEGLI ULTIMI DUE ANNI
Sviluppo di una competizione dinamica e cessazione del ruolo deflattivo della PL ( T.4 ) nuovi contenuti dell’immagine di convenienza in un contesto inflattivo ruolo PL nella competizione dinamica asimmetria dell’incidenza degli aumenti delle materie prime L’attesa riduzione delle differenze territoriali dei prezzi per effetto della stagflation non risulta sempre confermata ( T.5 ) Maggior incidenza spesa alimentare e connesso aumento della sensibilità al prezzo in un contesto inflattivo IRI ha rilevato una maggior crescita dei prezzi al sud, solo in parte mitigata da una maggior crescita della pressione promozionale Lo scarto di qualità del carrello si è aggravato al sud anche a causa di una dinamica dei prezzi più accentuata ( t.6 )

39 IMMAGINIAMO IL FUTURO : LE NUOVE FRONTIERE DEL PRICING
Dal pricing di prodotto al pricing di cliente, discriminando il prezzo a favore dei segmenti di clientela scelti come target per mutare / consolidare la loro condotta nei confronti dell’insegna ( rinvio ) Dal pricing di prodotto al pricing di categoria (in test presso una insegna) Dalla promozione orientata solo al traffico alla promozione congegnata anche per fidelizzare ( in sviluppo ) Dal conflitto alla collaborazione di canale nella variazione dei prezzi di listino

40 CATEGORY PRICING LIMITI DELLA TRADIZIONALE FOCALIZZAZIONE DEL RETAIL PRICING SUL PRODOTTO: La forza della marca è il driver sia del pricing della fedeltà ( lungo ) sia del pricing del traffico ( breve ) La sovrapposizione del pricing di lungo e di breve ha ridotto il potenziale competitivo della manovra : La singola insegna non riesce a differenziarsi attraverso il pricing perché di fatto la scelta dell’oggetto è eterodiretta Non si tiene conto della differenziazione distributiva delle categorie e la struttura dei margini risulta di conseguenza squilibrata E’ più difficile coordinare il pricing con le altre leve del marketing distributivo

41 CATEGORY PRICING IL CATEGORY PRICING PER LO SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI CONVENIENZA DELL’INSEGNA : individuazione delle categorie con la più alta penetrazione, frequenza di acquisto , stabilità di vendita nel tempo, incidenza nel carrello dei bassospendenti EDLP e costanza del prezzo relativo per tutte le marche ( COOP Estense dal 2010 )

42 CATEGORY PRICING IL CATEGORY PRICING PER LA CREAZIONE DI TRAFFICO
Individuazione delle categorie con un sell out più concentrato nel tempo, vendite in crescita, bassa penetrazione-frequenza di acquisto-incidenza scontrino Driving della politica assortimentale escludendo le referenze di primo prezzo, iniziando la stagione di merchandising con le marche che contribuiscono al finanziamento della promozione ( T.7 ) Promozione contemporanea di tutte le marche, escludendo protempore dallo assortimento le marche che non contribuiscono al finanziamento Non sono più i contributi di singoli produttori che decidono il calendario promozionale e la promo non incide più sulle quote delle singole marche

43 LE PROMO FIDELIZZANTI Le promo fidelizzanti sviluppano nel cliente la percezione che il prezzo medio di acquisto dipende dallo scontrino, dalla frequenza di acquisto e dalla fedeltà all’insegna Caratteri delle promo fidelizzanti : Targeting attraverso l’autosegmementazione Lunga durata collegando successive visite al punto vendita Sconti di prodotto e redemption di scontrino, o viceversa

44 LE PROMO FIDELIZZANTI rilevanza per i clienti
EFFICACIA ED EFFICIENZA DELLA PROMO FIDELIZZANTE : rilevanza per i clienti fedeltà alla marca sinergica alla fedeltà all’insegna Minor trasparenza dello sconto e ridotta imitazione DOPO CARREFOUR NEL 2004 , MOLTE INSEGNE HANNO INTRAPPRESO QUESTO SENTIERO , CHE OFFRE PERO’ ANCORA RILEVANTI OPPORTUNITA’ ( C )

45 LA GESTIONE SEPARATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO
IN UN CONTESTO INFLATTIVO, LE INSEGNE INTERPRETANO LA LORO AUTONOMIA : Aumentando l’aggressività negoziale per ottenere una variazione ritardata dei listini rispetto ai rivali Rifiutando gli aumenti di listino che considerano “ingiustificati” rispetto alla crescita del costo delle materie prime Dereferenziando pro tempore e come effetto dimostrativo le marche che impongono aumenti di listino “ingiustificati” , creando così disvalore per tutta la filiera Ritardando il trasferimento delle variazioni di listino Compensando l’incompleto trasferimento degli aumenti di listino dei prodotti più rincarati col maggior aumento del prezzo dei prodotti che hanno subito minori aumenti Enfatizzando il ruolo deflattivo rispetto IDM “semplicemente” confrontando la dinamica percentuale dei prezzi ai diversi livelli

46 LA GESTIONE SEPARATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO
IN UN CONTESTO INFLATTIVO, L’INDUSTRIA INTERPRETA LA SUA AUTONOMIA : Rifiutando di rendere trasparenti gli aumenti di listino Offrendo un aumento dei contributi promozionali alle insegne che accettano prima gli aumenti di listino Rendendo compatibile la flessibilità al rialzo con la rigidità al ribasso dei listini attraverso sconti incondizionati in fattura

47 LA GESTIONE INTEGRATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO
SI PROPONE DI EVITARE LA DESTABILIZZAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN OCCASIONE DI FORTI DISCONTINUITA’ NON RIGUARDEREBBE IL LIVELLO DEL PREZZO D’ ACQUISTO / VENDITA , MA SOLO LA DINAMICA DEL PREZZO DI ACQUISTO

48 LA GESTIONE INTEGRATA DEL PRICING IN UN CONTESTO INFLATTIVO
SI PUO’ IMMAGINARE UN “CONTRATTO COLLETTIVO” DI MARCA ( non di categoria ) PER LE VARIAZIONI DI LISTINO CON LA FREQUENZA DECISA DAL FORNITORE AL RIALZO E DALLE INSEGNE AL RIBASSO LA CONDIVISIONE DELLA DINAMICA DEI LISTINI PRODURREBBE IL VANTAGGIO DI : Allineare e diluire le variazioni temporali dei prezzi Flessibilizzare i listini anche al ribasso evitando così la complicazione degli sconti incondizionati Sganciare i contributi marketing dai listini Separare l’innovazione di prodotto dall’inflazione

49 COME RISPONDERE ALLE PREVEDIBILI RISERVE ANTITRUST ?
NON SI TRATTA DI UN ACCORDO DI CATEGORIA ( orizzontale ), MA DI UN’INTESA VERTICALE LIMITATA TRA LA SINGOLA MARCA E L’INSIEME DEI SUOI CLIENTI L’ACCORDO PUO’ CONTENERE LA SPIRALE INFLATTIVA , CHE DERIVA DALLA PERCENTUALIZZAZIONE SUL LISTINO DEI CONTRIBUTI E DALLA INNOVAZIONE DI PRODOTTO STRUMENTALE ( inflation masquée ) L’ACCORDO PRODURREBBE EFFETTI POSITIVI ANCHE : SULLA CONCORRENZA, PER LA RIDUZIONE DELLA DISCRININAZIONE DEL PREZZO DI VENDITA AL TRADE SUL SERVIZIO AL CONSUMATORE, PER LA CONTINUITA’ DELL’OFFERTA DI ALTERNATIVE DI ACQUISTO , CHE DISCENDE DALL’AZZERAMENTO DEL DEREFERENZIAMENTO SULLO SVILUPPO DI UNA AUTOREGOLAZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE IN ALTERNATIVA ALL’ANTITRUST (T6)

50 T.1 - AUMENTI DI LISTINO RICHIESTI GENNAIO 2009
minimo massimo BIRRA 6,80% 9,50% SUCCHI F. 4,20% 7,50% SOFT DRINK - ACQUE 3,50% 5,00% LIQUORI 4,50% 8,00% PASTA ( sconti in fattura a sei mesi ) -10,00% -8,00% PETFOOD 7,00% 10,00% FORNO 3,90% CELLULOSA CHIMICO 4,00% 8,60%

51 T.2 - ANTITRUST : 25 FEBBRAIO 2009
AUMENTO MEDIO DEL PREZZO NETTO AL TRADE DELLA PASTA SECCA DI SEMOLA IN FORMATO STANDARD NEL PERIODO OTTOBRE 2006 – MAGGIO 2008 51,8% AUMENTO MEDIO DEL PREZZO AL CONSUMO DELLA PASTA SECCA DI SEMOLA IN FORMATO STANDARD NEL PERIODO OTTOBRE 2006 – MAGGIO 2008 36%

52 T.3 – Prezzi a volume delle referenze della marca insegna a Milano ( IRI )
2007 MIN MAX cv 2008 MAX MIN CV Pannolin 0,19 0,25 0,06 0,26 0,05 Latte h 0,67 0,82 0,15 0,75 0,91 0,16 Mozza-relle 3,99 6,81 2,82 4,84 8,74 3,9 Surgelat e g.nat. 1,75 3,25 1,5 1,99 3,40 1,41 Pasta semola 0,71 0,95 0,24 0,99 1,34 0,35 Olio ex. oliva 4,39 5,42 0,03 4,17 5,54 1,37 Carta igienica 0,18 0,32 0,14 0,20 0,12 Detersiv lavatrice 1,01 1,64 0,63 1,03 1,69 0,66

53 T.4 Cessazione del ruolo deflattivo della marca commerciale
2005 2006 2007 2008 LCC -1,0 1,9 1,8 4,0 MCC -1,4 0,2 0,9 3,9 Fonte : IRI dicembre 2008

54 T.5 – Dinamica della variazione territoriale dei prezzi al consumo ( 100= media Italia )
2005 2008 min max CV Pasta di semola -10 20 35 -11 13 24 Tonno sott’olio -18 30 48 -22 14 36 Merende 19 37 -15 9 Yogurt -9 11 12 23 Birra -24 26 50 -27 63 Detersivi -19 18 32 Fonte : IRI 2008

55 F.6 L’indice di spesa regionale per i prodotti confezionati (LCC)
103,7 106,0 107,1 102,4 103,2 109,1 102,1 101,3 101,2 100,9 Media ITALIA IS = 1 97,5 91,2 94,6 95,8 96,8 99,3 Fonte : InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati - ATOtt 2008

56 - La MC viene posizionata sotto il leader in promozione ( €1,90-2,05 )
T7 - DUE MODELLI DI GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE - COLOMBA UN MODELLO ALTERNATIVO: La stagione di merchandising non inizia troppo presto e, comunque, viene aperta dalla marca industriale che finanzia l’apertura a prezzo pieno ( € 5,90 ) - Il consumatore anticipa gli acquisti di panettone e colombe, ma l’impatto sui sostituti è minore perché l’anticipo di stagione è più contenuto - La MC entra a ridosso della ricorrenza assieme alle altre marche industriali , che vengono tutte proposte in promozione (€3,20-2,98) - La MC viene posizionata sotto il leader in promozione ( €1,90-2,05 ) Il consumatore acquista molto a ridosso della ricorrenza perché non è ancora saturo Si vende meno MC, ma il margine complessivo generato dalla categoria dovrebbe aumentare !! IL MODELLO ATTUALE La stagione di merchandising inizia sempre prima e con la MC a prezzo pieno ( €4,20) Il consumatore anticipa gli acquisti di panettoni e colombe , ma riduce gli acquisti di altri prodotti sostituibili Le marche industriali entrano dopo giorni dall’inizio della stagione di merchandising e a prezzo pieno (€5,90 ) A ridosso della ricorrenza, la marca industriale viene promozionata ( € 3,20-2,98 ) e la MC viene di conseguenza riposizionata sotto il leader in promozione ( € 1,90 – 2,05 ) Vi sono consumatori che non gradiscono il riposizionamento della MC !? I consumatori acquistano a ridosso della ricorrenza, ma relativamente poco, nonostante i prezzi bassi , perché sono ormai saturi

57 T.6 – LA MINACCIA DELLA ESTERNALIZ- ZAZIONE DEI CONFLITTI DI CANALE
COLLUSIONE VERTICALE SUL PREZZO AL CONSUMO DI LATTICINI IN INGHILTERRA (OFT : 2008 ) CONDANNATA LACTALIS , CHE HA CONFESSATO CAUSA ANCORA APERTA PER TESCO E MORRISON GROCERY SUPPLY CODE OF PRACTICE ( GSCOP) ORDER , LANCIATO DALLA COMPETITION COMMISSION INGLESE NEL 2009 ASSIEME ALLA RICHIESTA DI ISTITUZIONE DI UN “OMBUSDMAN” DENUNCIA DI MARKENVERBAND ALL’ANTITRUST TEDESCA NEL 2009 CONTRO EDEKA , “COLPEVOLE” DI AVER UNIFORMATO LE CONDIZIONI NETTO / PLUS SENTENZA 2009 DELL’ANTITRUST ITALIANA CHE CONDANNA I PRODUTTORI DI PASTA DI SEMOLA PER AVER “TENTATO” DI CONCORDARE GLI AUMENTI DI LISTINO ( forti differenze di misura e tempistica )

58 Il pricing guidato dalla segmentazione della clientela
CAP 5.8 MARKETING DISTRIBUTIVO

59 LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO
EFFETTI DELLA “MODERNIZZAZIONE” SULLA RELAZIONE COL CLIENTE MACROMARKETING = assenza di SEGMENTAZIONE ? REDEMPTION E TARGETTING NEL MACROMARKETING ESEMPI DI DISCRIMINAZIONE TEMPORALE, COLLECTIONS, CHECK OUT VELOCE LA NECESSITA’ DI SEGMENTARE ( T.1 ) COME DISTINGUERE MACRO-MICRO SE ENTRAMBI AZIONANO SEGMENTI ? NATURA DELLA SEGMENTAZIONE (posteriori-priori ) PARITA’ – DISPARITA’ DI TRATTAMENTO PRECISIONE, DIMENSIONE , ARTICOLZAZIONE SEGMENTI

60 LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO
LA CARTA PER IDENTIFICARE I CLIENTI E SFRUTTARE LE DIFFERENZE SPG IL POS PER ASSOCIARE I CARATTERI SPG E IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO IL DW PER RICONOSCERE, MISURARE E SFRUTTARE LE DIFFERENZE NEI CLIENTI LA COMUNICAZIONE DIRETTA PER SOSTENERE LA DISCRIMINAZIONE E IL VANTAGGIO COMPETITIVO DEFINIZIONE DEL MICROMARKETING ( * )

61 LA SEGMENTAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO
CARTA COMMERCIALE = FIDELITY CARD ? MICROMARKETING = LOYALTY MARKETING ? LA FEDELTA’ DELL’ACQUIRENTE ( share of wallet ) : E’ STRUTTURALMENTE CONTENUTA ( price promo, differziabilità dell’output, sostituibilità formati ) E’ MOLTO DIFFICILE DA MISURARE E INSUFFICIENTE PER ORIENTARE LA SEGMENTAZIONE E IL TARGETING : FEDELI POCO IMPORTANTI FEDELI IMPORTANTI STABILI DEV’ESSERE PRIMA PERSEGUITA A LIVELLO MACRO LA RETENTION DEV’ESSERE SEMPRE COMBINATA CON L’ACQUISITION E L’EXTENTION IL MICRO NON SOSTITUISCE , MA SI AGGIUNGE AL MACROMARKETING

62 LA COMUNICAZIONE PER DISTINGUERE IL MACRO DAL MICRO
LA DIVERSA COMUNICAZIONE RICHIESTA PER DIFFERENZIAZIONE E DISCRIMINAZIONE LADIVERSA COMUNICAZIONE RICHIESTA PER LA DISCRIMINAZIONE MACRO E MICRO LE FORME DI COMUNICAZIONE DIRETTA DELLA DISCRIMINAZIONE MICRO: A DOMICILIO ( mail, house organ, , sito) In movimento via cellulare in modalità pull o pull/push IN PUNTO VENDITA ALL’ENTRATA O DURANTE LA SPESA ( etichette elettroniche e selfscanning ) IN PUNTO VENDITA AL CHEK OUT ( coupons e scontrini )

63 ORGANIZZAZIONE DELLA FUNZIONE MARKETING PER DISTINGUERE L’APPROCCIO MACRO DAL MICRO
STRUTTURA ORGANIZZATIVA E RUOLI: DA FORNITORI /CATEGORIE DI PRODOTTI A CATEGORIE DI CLIENTI AUTONOMIA DELLA FUNZIONE MARKETING DALLA FUNZIONE ACQUISTI AUMENTO DELL’ORGANICO E DELLE COMPETENZE PER LA CRESCITA DELLA PRESSIONE MARKETING LE LEVE MICRO NON POSSONO ESSERE MANOVRATE CON LA STESSA EFFICACIA IN TUTTE LE INSEGNE E IN TUTTI I FORMATI DIMENSIONE E CONTROLLO DELLA FUNZIONE MARKETING DEL DISTRIBUTORE: LA VECCHIA LOGICA DI AUMENTO DEI CONTRIBUTI IDM LA NUOVA LOGICA DI AUTONOMIA NELLA SEGMENTAZIONE E NEL TARGETING PER CONVINCERE IL CONSUMATORE CHE IL PREZZO MEDIO DI ACQUISTO DIPENDE DALLO SCONTRINO, DALLA FREQUENZA E DALLA FEDELTA’ ALL’INSEGNA

64 BARRIERE ALLO SVILUPPO DEL MICROMARKETING
INCERTEZZA SUL RITORNO DEI CONSISTENTI INVESTIMENTI TECNOLOGICI CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE E INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA LE TRE FASI DEL CICLO DI VITA DEL MICROMARKETING

65 LE ASPETTATIVE DEL MICROMKTG
AUMENTO DELL’EFFICACIA COL TARGETING AUMENTO DELL’EFFICIENZA RIDUCENDO LA NUMERICA DEI CLIENTI DA INCENTIVARE SOSTENIBILITA’ DEL VANTAGGIO GRAZIE A : SPECIFICITA’ DEL SEGMENTO COMUNICAZIONE DIRETTA BARRIERE TECNOLOGICHE – MANAGERIALI BENEFICI INDIRETTI : PUNTI PER SEGNALAZIONE DISSERVIZI INCENTIVI PER AUMENTO NUMERICA ALTOSPENDENTI GESTIONE INSEDIAMENTI ANALIZZANDO I FLUSSI DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTO DI FORMATO-MERCATO SVILUPPO SINERGIE MULTICHANNEL

66 IL PROFILO IDEALE PER IL MMKTG
LE INSEGNE VINCENTI CONTENGONO I COSTI DEL MICROMARKETING : AGGIUNGENDO FUNZIONI E PARTNERS DIFFERENZIANDO LA CARTA E I BENEFICI EVITANDO DI COMPETERE SUL PREZZO LE INSEGNE VINCENTI AUMENTANO IL RITORNO DEL MICROMARKETING : INCORAGGIANDO CAMBIAMENTI DI CONDOTTA MANTENENDO UN DIVERSO APPROCCIO E L’INDIPENDENZA DELLA FUNZIONE MARKETING CONDIVIDENDO COI FORNITORI L’INFORMAZIONE SFRUTTANDO LE SINERGIE ON-OFF LINE

67 LA SEGMENTAZIONE DEGLI ACQUIRENTI
COME CREARE VALORE CON LE INFORMAZIONI DI CLIENTE Gianpiero Lugli

68 LA QUALITA’ DELLE INFORMAZIONI I CONFINI DELLA CLIENTELA
Le opportunita’ del passaggio da un pricing di prodotto ad un pricing di cliente Miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia nell’acquisition, extention, retention Modifica del comportamento di acquisto del servizio invece che del singolo prodotto Differenziazione notevole della clientela, facilità di discriminazione , accessibilita’ della tecnologia LA QUALITA’ DELLE INFORMAZIONI I CONFINI DELLA CLIENTELA punto vendita formato insegna

69 INNOVAZIONE E DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE
I CRITERI CHE DEFINISCONO L’IMPORTANZA, LA PROFITTA BILITA’ E LA MARGINALITA’ DEI CLIENTI SONO GLI STESSI(FIG.1-2) L’ACCESSO ALLA SEGMENTAZIONE E’ DIFFERENZIATO SUL PIANO DELLA TECNOLOGIA E QUALITA’ DEL MANAGEMENT INTEGRAZIONE TRA MACRO E MICRO ( es. sconti di prodotto agli alto acquirenti durante le promo dei rivali) CONDIVISIONE INFORMAZIONI PER SFRUTTARE LA COMPLEMENTARIETA’ DEI CONSUMI NUMERO DI VARIABILI UTILIZZATE PER SEGMENTARE ANCHE UTILIZZANDO LE STESSE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA , I CLUSTER INDIVIDUATI NON SONO SOVRAPPOSTI ALLA SEGMENTAZIONE PASSIVA COL DATA MINING SEGUE LA SEGMENTAZIONE ATTIVA DIFFERENZIANDO LA CARTA PER CRESCERE IN QUOTA E AMPLIARE IL MERCATO FUNZIONI DI PAGAMENTO E CREDITO AGGIUNTA DI PARTNER IMPORTANZA DEI CLIENTI CONDIZIONE DEMOGRAFICA CARTA BUSINESS HORECA

70 LE CARATTERISTICHE DELLA SEGMENTAZIONE DEGLI ACQUIRENTI
GRADUALITA’ SPECIFICITA’ SCALABILITA’ COLLINEARITA ‘ LA SEGMENTAZIONE ALIMENTA SOLO IL MARKETING OPERATIVO LA SOSTENIBILITA’ DEL VANTAGGIO GENERATO CON STRUMENTI DI MICROMARKETING : SPECIFICITA’ DELLA SEGMENTAZIONE SEGRETEZZA DELLE AZIONI BARRIERE TECNOLOGICHE E MANAGERIALI

71 IL TARGETING DELLE AZIONI DI MICROMARKETING
COME CREARE VALORE CON LE INFORMAZIONI DI CLIENTE Gianpiero Lugli

72 GLI OBIETTIVI CHE GUIDANO LA SCELTA DEI TARGET
GLI OBIETTIVI CHE ORIENTANO LA SCELTA DEL TARGET E LA RIPARTIZIONE DELL’INVESTIMENTO DAL PUNTO DI VISTA DEL DISTRIBUTORE: ACQUISITION, EXTENTION, RETENTION MODIFICA DELLA STRUTTURA DEL FATTURATO DI PUNTO VENDITA E DI CATEGORIA GLI OBIETTIVI CHE ORIENTANO LA SCELTA DEL TARGET E LA RIPARTIZIONE DELL’INVESTIMENTO DAL PUNTO DI VISTA DEL FORNITORE: AUMENTO IN QUOTA NELLA CATEGORIA E NELL’INSEGNA SOSTENERE GLI ACQUISTI D’IMPULSO CON AZIONI CROSS CATEGORY

73 LE CARATTERISTICHE DEI SEGMENTI SELEZIONABILI COME TARGET
MISURABILITA’ RILEVANZA ACCESSIBILITA’ IN RELAZIONE ALLA AZIONABILITA’ DELLE LEVE DI MICROMARKETING STABILITA’ ( es. decili ) SENSIBILITA’ ALLE DIVERSE LEVE ( es. anziani ) MIGLIORAMENTO DELLA PERFORMANCE NEL LUNGO PERIODO, SCONTANDO CIOE’ LA REAZIONE DEI RIVALI ( es. acquirenti della marca rivale ) Instabilita’ dell’industria Abuso di posizione dominante

74 TARGETING E AZIONI DI MICROMARKETING
IL TARGETING E’ LA PREMESSA PER SPECIFICARE GLI OBIETTIVI E SELEZIONARE LE AZIONI PIU’ EFFICACI : ESEMPIO DI AUMENTO DEI VOLUMI E DELLA QUOTA DI MARCA COMMERCIALE CON LEVE MACRO CON LEVE MICRO ( T.4 ) (F.3-T.5 ) CRITERI DI SELEZIONE DEI SEGMENTI COME TARGET RIDURRE I PUNTI DI DEBOLEZZA DELL’INSEGNA ( analisi esterna che si affianca all’analisi interna ) IL POSIZIONAMENTO IN BASE ALLE VARIABILI DI SEGMENTAZION LA VASCA DA BAGNO ( T.6 ) IL GEOMARKETING : esempio NORDICONAD (F.4) ACTIONABILITY NEL TEMPO SECONDO LA LOGICA MARGINALE TRADE OFF TRA RETENTION / ACQUISITION-EXTENTION

75 TRAFFICO VERSO FIDELIZZAZIONE
LA SCELTA DI INVESTIRE SULLA FIDELIZZAZIONE ( retention-extention) O SUL TRAFFICO ( acquisition ) DIPENDE : DALL’ORIZZONTE TEMPORALE DAL TRADE OFF TRA QUOTA E PROFITTO DALLA COERENZA CON LE POLITICHE MACRO E COL FORMATO DI PUNTO VENDITA GLI ARGOMENTI A FAVORE DELLA FEDELTA’ LA FEDELTA’ CREA VALORE PER ENTRAMBI I CLIENTI FEDELI SONO IMPORTANTI E PROFITTEVOLI IN CASO DI ASIMMETRICITA’ , L’INCIDENZA DEI FEDELI DETERMINA LA PROFITTABILITA’ DELL’INSEGNA

76 TRAFFICO VERSO FIDELIZZAZIONE
GLI ARGOMENTI A FAVORE DEL TRAFFICO IL PREZZO DELLA FEDELTA’ AUMENTA IN FUNZIONE DELLA DIFFUSIONE DELLA POLITICA LA FEDELTA’ DEV’ESSERE PRIMA PERSEGUITA MANOVRANDO LEVE DI MACROMARKETING DIVERSO POTENZIALE DELLA FEDELTA’ ALL’INSEGNA RISPETTO ALLA FEDELTA’ ALLA MARCA INDUSTRIALE

77 In conclusione, qual è la ricetta per un micromarketing di successo ?

78 QUESITI PER LA VERIFICA
Ø     Quali sono i presupposti tecnologici per passare da un pricing di prodotto ad un pricing di cliente ? Ø     Per quali motivi la comunicazione del pricing di cliente dev’essere realizzata con canali diretti ? Ø     Il pricing di cliente è necessariamente legato allo sviluppo della carta commerciale ? Ø     Qual è la base clienti da segmentare ?

79 QUESITI PER LA VERIFICA
Ø     Quali sono i principali caratteri in base ai quali si può segmentare la clientela ? Ø    E’ possibile innovare e differenziare la segmentazione della clientela ? Ø     Cosa si intende per gradualità, specificità e scalabilità della segmentazione ?   Come mai nella distribuzione la segmentazione della clientela supporta solo il marketing operativo e non anche il marketing strategico ? Ø     Come si effettua la scelta del target per le azioni di micromarketing ? Ø     Da cosa dipende la maggior efficacia ed efficienza del micropricing

80 QUESITI PER LA VERIFICA
Ø     Il micropricing dev’essere orientato a : -         cambiare o consolidare i comportamenti del segmento scelto come target ? -         fidelizzare i clienti più importanti o aumentare la quota di acquisti dei clienti marginali ? Ø     Quali sono i parametri che definiscono la fedeltà all’insegna ?    

81 ( * ) DEFINIZIONE DI MICROMARKETING
DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO E/O DEL SERVIZIO A FAVORE DI TALUNI SEGMENTI DI CLIENTELA DI CUI SI VUOLE MUTARE O CONSOLIDARE IL COMPORTAMENTO NEI CONFRONTI DELL’INSEGNA

82 ( Sun Tzu, The art of war, 400 AC )
T.1 If you reward everyone, there will not be enought to go round, so you offer a reward to one in order to encourage everyone. ( Sun Tzu, The art of war, 400 AC )

83 T.2– COMMUNICATION MEDIA
CONTACT POINT TECHNOLOGY COST STRUCTURE AT HOME DIRECT MAILING HOUSE ORGAN LOW FIXED COSTS HIGH VARIABLE COSTS WEBSITE, , SMS HIGH FIXED COSTS LOW VARIABLE COSTS INTERACTIVE VOICE RESPONDER (1-800number) IN STORE BEFORE SHOPPING ELECTRONIC KIOSK SHELF TAG WHILE SHOPPING SELF SCANNING CELL PHONE AT CHECK-OUT POS - SCANNER

84

85 F.1 - MEASURING THE IMPACT OF CUSTOMER DIVERSITY ON SALE -PROFITS

86 F.2 – ACQUIRING NEW CUSTOMERS THROUGH DISTANCE-BASED DISCOUNTS
Source : IRI - RINASCENTE hypermarket

87 T.4 – TARGETING SEGMENTS IS MORE EFFECTIVE TO INCREASE OWN LABEL SALES
OWN LABEL SEGMENT TARGET OBJECTIVES ACTIONS NON SPENDING INCREASE PENETRATION (consumer acquisition) FREE SAMPLE PRODUCT RANGE DISCOUNT MXN LOW SPENDING INCREASE BASKET SHARE (consumer extention) PRODUCTS DISCOUNTS VOLUME DISCOUNT IN A GIVEN PERIOD HIGHER SPENDING MAINTAIN BASKET SHARE (consumer retention) > PRIVILEGES

88 F.3 - INCREASING OWN LABEL SALES BY OFFERING DISCOUNTS ONLY TO MULTIBRAND CUSTOMERS
Source : IRI - RINASCENTE hypermarket

89 T.5 - INCREASING OWN LABEL SALES BY OFFERING DISCOUNTS ONLY TO CUSTOMERS OF CLOSEST SUBSTITUTE
Source : IRI - RINASCENTE hypermarket

90

91 F.5 – FEDELTA’ DEI CLIENTI E TARGETING

92 F.4 – Analisi interna / esterna della clientela NORDICONAD