1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 IL SISTEMA PER GESTIRE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI LIMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA LA MISURAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO INCENTRATO SULLA CUSTOMER SATISFACTION

3 3 LIMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA LACQUISIZIONE DI UN NUOVO CLIENTE RISULTA SEMPRE PIU COSTOSA. ACQUISIRE NUOVI CLIENTI COSTA ALLIMPRESA DALLE TRE ALLE CINQUE VOLTE IL LORO MANTENEMENTO (FRABER,WYCOFF,1991) CONVIENE ADOTTARE UNA POLITICA DI CONSERVAZIONE DEI CLIENTI GIA IN ESSERE IN QUANTO: -ALLINTERNO DEI MERCATI DOMESTICI I NUOVI CLIENTI SONO RELATIVAMENTE POCHI; -LA CRESCITA DELLA COMPETIZIONE AUMENTA LA DIFFICOLTA DI CONVINCERE LA DOMANDA FINALE; -I COSTI DI MARKETING PER ACQUISIRE I NUOVI CLIENTI CRESCONO.

4 CS M ODEL 4 LIMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA

5 5 ESISTE UNA RELAZIONE DIRETTA TRA LIVELLO DI SODDISFAZIONE DELLA DOMANDA E GRADO DI FEDELTA ALLA MARCA/INSEGNA, MA GLI SCOSTAMENTI RIMANDANO ALLA DIVERSA COMPETIZIONE PRESENTE NEI SETTORI. (NEI MERCATI COMPETITIVI, I CLIENTI INSODDISFATTI CAMBIANO IMPRESA ) REICHELD (1996) EVIDENZIA CHE I CLIENTI PIU REDDITIVI SONO QUELLI MAGGIORMENTE FEDELI ALLIMPRESA NONOSTANTE LIMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE NON SI RILEVA UN AMPIO RICORSO A SISTEMI DI VALUTAZIONE (ECCEZIONE MODELLO ACSI)

6 LIMPORTANZA DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LA SUA GIUSTIFICAZIONE ECONOMICA MODELLO ACSI

7 7 LA MISURAZIONE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE IL MODESTO RICORSO A SISTEMI DI VALUTAZIONE E ASCRIVIBILE A : A. IL DIFFICILE CALCOLO DEL RENDIMENTO DELLINVESTIMENTO NECESSARIO PER ACCRESCERE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE (MODELLO DI BABICH, 1992); -LE IMPRESE CON PIU ALTO LIVELLO DI SODDISFAZIONE DEL CLIENTE SONO PIU RESISTENTI AGLI ATTACCHI DEI RIVALI; -LE IMPRESE IN GRADO DI CONOSCERE LE CONSEGUENZE SULLUTILE NETTO DI UNA CRESCITA DELLA QUOTA DI MERCATO, DECIDONO CON MAGGIORE COGNIZIONE COME EFFETTUARE LINVESTIMENTO; -LE IMPRESE ECCELLENTI SONO IN GRADO DI CONOSCERE ANCHE IL TASSO DI SODDISFAZIONE DEI CLIENTI DEI CONCORRENTI.

8 8 LA MISURAZIONE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE B. LA DIFFICILE MISURAZIONE DELLA SODDISFAZIONE DELLA DOMANDA NEI SERVIZI (MODELLO DI PETERS,WILSON,1992) A. MISURAZIONE INDIRETTA (RILEVAZIONE DI DATI SULLE VENDITE, SUI MARGINI, SUI RECLAMI) -ATTEGGIAMENTO PASSIVO -NON SI DISPONE DI ALCUNA INFORMAZIONE RELATIVA A GRAN PARTE DEI CLIENTI. B. MISURAZIONE DIRETTA -UTILIZZO DA PARTE DELLE IMPRESE DI DIVERSI STRUMENTI USO DI SCALE: – QUANTITATIVE ( ES.1-100)- QUANTI- QUALITATIVE ( ES. MOLTO, POCO SODDISFATTO)- MISTE ( UTILIZZO DEI DUE SISTEMI IN MODO CONGIUNTO). LA MISURA DELLA SODDISFAZIONE PUO ESSERE INFLUENZATA DA NUMEROSI FATTORI DI DISTORSIONE. TRA QUESTI:

9 9 LA MISURAZIONE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE RISPOSTE DISTORTE -IL GRADO DI SODDISFAZIONE RILEVATO E SPESSO MAGGIORE DI QUANTO NON SIA NELLA REALTA IN QUANTO RISPONDONO DÌ NORMA SOLO I CLIENTI SODDISFATTI. -ALTRI STUDI SOSTENGONO INVECE CHE PROPRIO I CLIENTI MENO SODDISFATTI TENDONO A SOTTOPORSI CON MAGGIORE FREQUENZA ALLE INDAGINI METODO DI RACCOLTA DEI DATI -LE INTERVISTE POSSONO ESSERE REALIZZATE TRAMITE QUESTIONARI ON LINE, INTERVISTE TELEFONICHE O PERSONALIZZATE. -NELLE INDAGINI REALIZZATE CON LINTERVISTATORE, I RISULTATI SONO DI NORMA PIU POSITIVI IN QUANTO IL CLIENTE TENDE AD ENFATIZZARE I MOTIVI DI SODDISFAZIONE (PER IMBARAZZO, CONSUETUDINE, ETC.). FORMULAZIONE DELLA DOMANDA -LA STESSA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE PUO INFLUENZARE LA VALUTAZIONE DEL CLIENTE. (AD ES. LA DOMANDA POSTA IN TERMINI POSITIVI PORTA LINTERPELLATO AD ESPRIMERE UN MAGGIORE LIVELLO DI SODDISFAZIONE)

10 LA MISURAZIONE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE CONTESTO,MOMENTO, STATI DANIMO….

11 11 LA MISURAZIONE DEL GRADO DI SODDISFAZIONE CONTESTO DELLA DOMANDA -I RISULTATI POSSONO ESSERE CONDIZIONATI DALLORDINE IN CUI VENGONO PRESENTATE LE DOMANDE (ES. DOMANDE PIU GENERALI ALLINIZIO, PIU SPECIFICHE E MIRATE POI) MOMENTO NEL QUALE VIENE POSTA LA DOMANDA -IL GRADO DI SODDISFAZIONE E INFLUENZATO ANCHE DAL MOMENTO IN CUI VIENE REALIZZATA LINDAGINE (TROPPA LONTANANZA DALLACQUISTO PUO INFLUENZARE NEGATIVAMENTE LA VALUTAZIONE). STATI DANIMO -PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY,(1996) EVIDENZIANO COME IL GRADO DI SODDISFAZIONE SIA CONDIZIONATO DALLO STATO DANIMO DEL CLIENTE OGGETTO DINDAGINE.

12 12 LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE IL SISTEMA INFORMATIVO SULLA CUSTOMER SATISFACTION DEVE ESSERE UN PROCESSO CONTINUATIVO IN GRADO DI FORNIRE INDICAZIONI TEMPESTIVE PER LE SCELTE MANAGERIALI. DÌ NORMA SI BASA SU: LA SOLLECITAZIONE DI RECLAMI; LE INDAGINI POST-VENDITA; LA REALIZZAZIONE DI FOCUS GROUP CON I CLIENTI; ACQUISTI SIMULATI; INDAGINI PRESSO I DIPENDENTI; INDAGINI SUL SERVIZIO NELLINTERO MERCATO. LIMPRESA PUO DEFINIRE COME TARGET DI INDAGINE SIA I CLIENTI ATTUALI, CHE I NON CLIENTI, AL FINE DI COMPRENDERE LE RAGIONI DI TALE DISAFFEZIONE

13 LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE NUMERO VERDE….

14 14 LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE 1. SOLLECITARE I CLIENTI AD ESPRIMERE I PARERI (ANCHE NEGATIVI) -IDENTIFICAZIONE DEI CLIENTI INSODDISFATTI -ANALISI DEI PUNTI DI DEBOLEZZA AL FINE DI INTRAPRENDERE AZIONI CORRETTIVE; 2. INDAGINI POST-VENDITA -SI CONTATTANO TUTTI I CLIENTI AL FINE DI INTRAPRENDERE AZIONI NEI CONFRONTI DEL CLUSTER DEGLI INSODDISFATTI; 3. FOCUS GROUP CON I CLIENTI -DISCUSSIONI INFORMALI CON GRUPPI DI CLIENTI AL FINE DI RACCOGLIERE ELEMENTI UTILI PER RIDEFINIRE SERVIZI E PROCESSI -INCREMENTO DELLA PERIODICITA DEGLI INCONTRI;

15 15 LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

16 16 LA COSTRUZIONE DI UN SISTEMA INFORMATIVO SULLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE 4. ACQUISTO SIMULATO (MISTERY SHOPPER) -SI TRATTA DI PERSONALE ESTERNO CHE ALLINTERNO DEI PUNTI DI VENDITA VALUTA LESPERIENZA DI ACQUISTO E IL COMPORTAMENTO DEI DIPENDENTI DURANTE LA PRESTAZIONE DEL SERVIZIO. -I RISULTATI DELLINDAGINE FORNISCONO UN FEED BACK AI DIPENDENTI EVIDENZIANDO PUNTI DI FORZA E PUNTI DI DEBOLEZZA (SUI QUALI INTERVENIRE) 5. INDAGINI PRESSO I DIPENDENTI -LINDAGINE INTERNA FORNISCE UNA MISURA INDIRETTA DELLA QUALITA DEL SERVIZIO, DEL CLIMA ORGANIZZATIVO, DEGLI ATTEGGIAMENTI E DEGLI OSTACOLI CHE SI FRAPPONGONO AL MIGLIORAMENTO DELLA PERFORMANCE. 6. INDAGINI SUL SERVIZIO NEL MERCATO -VALUTAZIONE DELLA QUALITA DEL SERVIZIO DEI CONCORRENTI, DELLIMMAGINE OTTENUTA E DELLA SODDISFAZIONE COMPLESSIVA MATURATA.