1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2010/11 Prof. GUIDO CRISTINI.

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1 1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2010/11 Prof. GUIDO CRISTINI

2 2 LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO I SERVIZI COMMERCIALI LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO

3 3 IL LUOGO PIU VISITATO DEL CANADA WEST EDMONTON MALL (ALBERTA) CIRCA 570.000 MQ COPERTI 23.000 DIPENDENTI 28,4 MILIONI DI CLIENTI OGNI ANNO PARCHEGGIO PER 20.000 AUTO 800 PUNTI DI VENDITA 25 RISTORANTI ALLINTERNO

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6 6 WEST EDMONTON

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9 NASCITA RETAIL CONTROLLO DELLINDUSTRIA DEL CANALE 1 FASE (ANNI 60-70) RIVOLUZIONE COMMERCIALE DIFFERENZAZIAZI ONE DELLAOFFERTA 2 FASE (ANNI 80-90) RIVALITA TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE CONQUISTA DEL POTERE IN RELAZIONE ALLA DIMENSIONE E AL KNOW HOW 3 FASE (ANNI 2000) 9 LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO

10 10 LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO PRIMA FASE IL PASSAGGIO DA UNECONOMIA DI SUSSISTENZA AD UNECONOMIA DI MERCATO E FONDATO SULLA PROGRESSIVA SOSTITUZIONE DELLAUTOPRODUZIONE CON LO SCAMBIO DI BENI E SERVIZI NEL MERCATO. IL MOTIVO E RAPPRESENTATO: - DAI GUADAGNI DI PRODUTTIVITA DERIVANTI DALLA SPECIALIZZAZIONE DEI DIVERSI RUOLI PRODUTTIVI. SI TRATTA DI FENOMENI CONNESSI ALLA RIORGANIZZAZIONE DEL LAVORO E ALLINNOVAZIONE TECNOLOGICA CHE CONSENTONO DI SPUNTARE RILEVANTI ECONOMIE DI SCALA. LO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO SEGUE LO SVILUPPO INDUSTRIALE ED E PARTE DI TALE PROCESSO DI SPECIALIZZAZIONE.

11 11 LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO CON LAMPLIARSI DEL MERCATO SI DETERMINA UN PROGRESSIVO ALLONTANAMENTO DEL PRODUTTORE DAI SUOI POTENZIALI CONSUMATORI E DIVENTA VANTAGGIOSO AFFIDARE AD IMPRESE INDIPENDENTI IL COMPITO DI VENDERE I PRODOTTI. I VANTAGGI DERIVANTI DA TALE FENOMENO SONO CONNESSI ALLA RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE. LA PRESENZA DI UN INTERMEDIARIO SI GIUSTIFICA SE LA RIDUZIONE DEL COSTO DI SPOSTAMENTO PER IL COMPLESSO DEGLI OPERATORI COINVOLTI NEGLI SCAMBI E UGUALE O MAGGIORE ALLE RISORSE NECESSARIE A COMPENSARNE I SERVIZI FORNITI.

12 12 LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO SECONDA FASE. NEL MERCATO DISTRIBUTIVO INIZIANO AD AFFERMARSI IMPRESE COMMERCIALI OPERANTI SECONDO LOGICHE MANAGERIALI. LARTICOLAZIONE DISTRIBUTIVA COSTITUISCE LA RISPOSTA ALLE MODIFICAZIONI IN ATTO SUL LATO DELLA DOMANDA. QUESTO PROCESSO PRODUCE EFFETTI IMPORTANTI SUL FRONTE INDUSTRIALE IN TERMINI DI RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI DI MARKETING. IL MOMENTO DI PASSAGGIO PUO ESSERE FATTO COINCIDERE: i.CON LE INNOVAZIONI DELLE TECNICHE DI VENDITA INTRODOTTE NELLOTTOCENTO FINO ALLAFFERMAZIONE DEL GRANDE MAGAZZINO (1870); ii.INTORNO AL 1930 CON LA NASCITA DEL SUPERMERCATO E DEL MAGAZZINO POPOLARE SULLA SPINTA DELLE DIFFICILI CONDIZIONI ECONOMICHE SUCCESSIVE ALLA GRANDE DEPRESSIONE.

13 13 LE FASI DELLO SVILUPPO DEL SETTORE DISTRIBUTIVO TERZA FASE PERIODO CHE CORRISPONDE ALLATTUALE FASE DI SVILUPPO DEI MERCATI FINALI. STIMOLO ALLA TRASFORMAZIONE RISULTA LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI (EVOLUTE ) DI MARKETING TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE. I RAPPORTI TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE SONO CONTRADDISTINTI DA TRE PRINCIPALI DIMENSIONI: CONTRATTUALI COMPETITIVE COLLABORATIVE

14 14 I SERVIZI COMMERCIALI IL SERVIZIO COMMERCIALE E COSTITUITO DA UN INSIEME DI FATTORI ELEMENTARI COMBINATI IN PROPORZIONI DIVERSE DEFINITI ATTRIBUTI. A CIASCUNO DI TALI ATTRIBUTI CORRISPONDE UNA SPECIFICA UTILITA PER IL CONSUMATORE FINALE PERCHE LA DISPONIBILITA DI UNA QUANTITA MAGGIORE DI UN DETERMINATO ATTRIBUTO GLI RIDUCE I COSTI DI ACQUISTO. A DIVERSE COMBINAZIONI DI ATTRIBUTI CORRISPONDONO DIVERSI TIPI DI SERVIZIO E, QUINDI, DIVERSI PRODOTTI COMMERCIALI(ES.SUPERMERCATO,IPERMERCATO,DISCOUNT) UN TEMPO I PRODOTTI COMMERCIALI ERANO OMOGENEI: SOLO DOPO LA RIVOLUZIONE COMMERCIALE SI ASSISTE ALLA DIFFERENZIAZIONE DELLOFFERTA IN FORMULE DISTRIBUTIVE.

15 15 I SERVIZI COMMERCIALI UNA PRIMA DIMENSIONE DEL SERVIZIO E LA LOGISTICA E SI DEFINISCE IN BASE AI SEGUENTI ATTRIBUTI: PROSSIMITA -DISPONIBILITA DI UN DATO INSIEME DI BENI IN UN DATO LUOGO -LA PROSSIMITA E FACILMENTE DEFINIBILE E MISURABILE IN TERMINI DI ACCESSIBILITA AD UN DATO PUNTO VENDITA DA PARTE DI CONSUMATORI CHE ABITANO NELLAREA STOCCAGGIO -DISPONIBILITA DI UN INSIEME DI BENI IN UN DETERMINATO TEMPO -IL REPERIMENTO DI UN NUMERO ELEVATO DI ARTICOLI CONSENTE AL CLIENTE DI CONCENTRARE GLI ACQUISTI ORARIO DI APERTURA -LARCO TEMPORALE DI APERTURA DEL PUNTO VENDITA RAPPRESENTA UNA FONTE DI UTILITA PER IL CONSUMATORE IN RELAZIONE AL VALORE DEL TEMPO PER QUESTULTIMO

16 16 I SERVIZI COMMERCIALI UNA SECONDA DIMENSIONE DEL SERVIZIO E RAPPRESENTATA DALLINFORMAZIONE E SI DEFINISCE IN BASE AI SEGUENTI ATTRIBUTI: PRESELEZIONE -SCELTA DI UN ASSORTIMENTO IN RELAZIONE AD UN DETERMINATO TARGET CHE CONSENTE AL CONSUMATORE DI RIDURRE I PROPRI COSTI DI RICERCA PROFONDITA DELLASSORTIMENTO -POSSIBILITA PER IL CONSUMATORE DI CONFRONTARE NEL MEDESIMO LUOGO UN AMPIO INSIEME DI BENI ALTERNATIVI (RIDUZIONE DEL COSTO PER LA RICERCA DI SINGOLE REFERENZE). INFORMAZIONE DIRETTA -DISPONIBILITA DEL DISTRIBUTORE A QUALIFICARE LA NATURA DELLE DIFFERENZE TRA I DIVERSI BENI.

17 17 I SERVIZI COMMERCIALI ALTRE DIMENSIONI FONDAMENTALI DEI SERVIZI COMM.LI: VELOCITA DEL SERVIZIO -RIDUZIONE DEL TEMPO NECESSARIO PER LACQUISTO -IL FATTORE FONDAMENTALE E COSTITUITO DAL TEMPO DI ATTESA CHE IL CLIENTE DEVE AFFRONTARE COMFORT -QUALITA DELLE CONDIZIONI AMBIENTALI ENTRO LE QUALI SI SVOLGE LACQUISTO E CHE INCIDONO IN MODO SIGNIFICATIVO SULLA PERCEZIONE SOGGETTIVA DEL COSTO DEL TEMPO IMPIEGATO PER LACQUISTO (ORDINE, PULIZIA, COMPORTAMENTO DEL PERSONALE ) SERVIZI DI POST–VENDITA -SOLUZIONI DI PROBLEMI RELATIVI AL PRODOTTO ACQUISTATO DURANTE LA SUA VITA UTILE. -TRA LE DIMENSIONI RELATIVE ALLA MANUTENZIONE ( RIPARAZIONI, RICAMBI, RITIRO, ETC.).

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19 19 LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO PER COMPRENDERE LA STRUTTURA DELLOFFERTA COMMERCIALE OCCORRE, INNANZITUTTO, ANALIZZARE I COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE. A LIVELLO DI DOMANDA DUE PRINCIPALI SONO LE TIPOLOGIE DI ACQUISTO: ACQUISTI PROGRAMMATI -LA SCELTA DEL PUNTO VENDITA RISPONDE AL RICONOSCIMENTO DA PARTE DEL CONSUMATORE DI UNA PARTICOLARE SPECIALIZZAZIONE DA PARTE DEL DISTRIBUTORE. -IL SERVIZIO OFFERTO CONGIUNTAMENTE AI BENI ( ES. PROSSIMITA, INFORMAZIONE, ETC.) PUO ESSERE PIU O MENO ELEVATO ACQUISTI OCCASIONALI -IL CONSUMATORE COGLIE LOCCASIONE DI ESSERE ALLINTERNO DEL PUNTO DI VENDITA PER ACQUISTARE CIO CHE AVREBBE RICHIESTO UNA SPECIFICA SHOP EXPEDITION NON BISOGNA CONFONDERE LE CATEGORIE DI ACQUISTO APPENA ESPOSTE CON GLI ACQUISTI DIMPULSO

20 20 LA DOMANDA DI SERVIZI COMMERCIALI: I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO QUESTI ULTIMI NASCONO DALLO STIMOLO CONSEGUENTE ALLA VISIONE DI UN PRODOTTO CHE FA NASCERE UN BISOGNO NON PERCEPITO PRIMA DELLA VISITA. POICHE LA FUNZIONE DI APPROVVIGIONAMENTO VIENE SVOLTA CON LOBIETTIVO DI DIMINUIRNE IL COSTO, RELATIVAMENTE AGLI ACQUISTI PROGRAMMATI I DUE PARAMETRI PIU RILEVANTI SONO: I.FREQUENZA DI RIACQUISTO (ECONOMIE RICERCATE A LIVELLO DI SINGOLE VISITE). II.TRADE OFF TRA PREZZO E SERVIZIO (VALUTAZIONE DELLUTILITA DERIVANTE DA UN PIU ELEVATO LIVELLO DI SERVIZIO RISPETTO AL PREZZO).

21 21 ATTRIBUTI ELEMENTARI DEI SERVIZI E BENEFICI PER IL CONSUMATORE ATTRIBUTI ELEM. DEI SERVIZIBENEFICI PER IL CONSUMATORE LOGISTICI ProssimitàMinori costi di trasporto e tempo Stoccaggio (estensione assort.)Minori costi di stoccaggio Orari di aperturaUtilizzo di tempo con minore costo opport. INFORMATIVI PreselezioneMinori costi di ricerca Profondita assortimentaleMinori costi di ricerca Informazione direttaMinori costi di informazione alternativa ALTRI Post-venditaRiduz. dei costi di gestione alternativa Velocità del servizioMinori costi di tempo ComfortPercezione di un costo soggettivo del tempo più basso

22 22 IPERMERCATO SUPERSTORE MERCATONE GRANDE MAGAZZINO CNT NEGOZIO DI VICINATO EDICOLA NEGOZI SPECIALIZZATI SUPERMERCATO MAGAZZINO POPOLARE Processi di consumoProcessi di consumo Frequenza di riacquisto ALTA BASSA POCHIPOCHI MOLTIMOLTI

23 23 COMPORTAMENTI DI ACQUISTO E ASSETTO DELLOFFERTA DISTRIBUTIVA LA MATRICE SINTETIZZA LE POSSIBILI ALTERNATIVE CHE SI PRESENTANO AL DISTRIBUTORE: SPECIALIZZAZIONE-DESPECIALIZZAZIONE BENI BANALI - BENI PROBLEMATICI IL POSIZIONAMENTO FONDATO SULLA BASE DELLASSORTIMENTO VIENE ARTICOLATO IN RELAZIONE ALLINTENSITA DEI SERVIZI OFFERTI: ELEVATA FREQUENZA, BENI BANALIZZATI: ATTENZIONE ALLA LOGISTICA E ALLA VELOCITA/EFFICIENZA DEI PROCESSI BASSA FREQUENZA, BENI COMPLESSI: ATTENZIONE ALLE VARIABILI INFORMATIVE E ALLA QUALITA/EFFICACIA DEL PROCESSO.

24 gentilezza, disponibilità, professionalità personale MODERNITÀ SALUTISMO TRADIZIONE SREGOLATEZZA MAPPA ALIMENTARE SOCIETÀ ITALIANA Motivi di scelta insegna X (base: totale intervistati 3420 casi) Z1.0 facilità/comodità di parcheggio assort. ricco presenza mie marche preferite qualità/varietà prod. marca super. primo prezzo velocità banchi gastr./ prodotti freschi orari di apertura qualità ambiente servizi veloc. la spesa consegna domicilio presenza piatti/prep. pronte velocità casse vic. negozi/centri comm. Facile orientarsi qualità prodotti freschi vicinanza fiducia sicurezza prodotti trovo tutto convenienza prezzi vantaggi della carta fedeltà quantità/tipo di prom./offerte spec.