MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI.

Presentazione sul tema: "MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI."— Transcript della presentazione:

1 MARKETING MANAGEMENT DELLE IMPRESE DI SERVIZI CORSO DI LAUREA ECONOMIA & MANAGEMENT A.A. 2011/12 Prof. GUIDO CRISTINI

2 FORMAZIONE E VARIAZIONE DEGLI ASSORTIMENTI INDICE DEGLI ARGOMENTI TRATTATI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI CRITERI DI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA (OMOGENEITA-ETEROGENEITA) LA MANOVRA DELLAMPIEZZA E DELLA PROFONDITA DELLASSORTIMENTO LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI

3 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI OBIETTIVO DELLINSEGNA RISULTA QUELLO DI CREARE DOMANDA IN PUNTO VENDITA LAUMENTO DEGLI ACQUISTI DIMPULSO DERIVA DALLA MIGLIORE VISIBILITA DEI PRODOTTI ATTRAVERSO: LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA; LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO); LA CONTESTUALIZZAZIONE; IL DISPLAY MERCEOLOGICO; LA QUANTITA E LA QUALITA DELLESPOSIZIONE.

4 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI CRESCE L IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLAUMENTO DELLINFEDELTA DEL CONSUMATORE

5 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND

6 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO LINTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE.

7 I FATTORI DI SEGMENTAZIONE

8 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI I CONFINI PIU O MENO STRETTI DEL SEGMENTO DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA TRA LE IMPRESE IND.LI (DIRETTA O INDIRETTA / POTENZIALE); IL DISTRIBUTORE HA NECESSITA DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE IN QUANTO: LA VISIBILITA E LEGATA AL DISPLAY VERTICALE/ ORIZZONTALE LOFFERTA DI VARIETA RIMANDA AL TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE IN RELAZIONE AL FORMATO DISTRIBUTIVO E AL RUOLO ASSEGNATO.

9 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI ESISTE UNA DIVERSA VISIONE TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE CIRCA LE DETERMINANTI DELLA SEGMENTAZIONE: INDUSTRIA: IN PREVALENZA BASATA SUL COMPORTAMENTO DI CONSUMO DISTRIBUZIONE: IN PREVALENZA BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO.

10 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA. I.SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE; II.INDIVIDUAZIONE DEGLI ELEMENTI CARATTERIZZANTI LA DIFFERENZIAZIONE DELLA CATEGORIA ; III.VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI DUSO / OCCASIONI DI CONSUMO; IV.VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO V.IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI EDUCARE IL CONSUMATORE A: I.RICONOSCERE LE ALTERNATIVE II.STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI III.RENDERE PIACEVOLE LESPERIENZA DACQUISTO

11 Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving IL MODELLO A CLESSIDRA bere Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalità colazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze

12 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI DUSO: VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI DUSO / OCCASIONI DI CONSUMO; SENSIBILITA DELLA DOMANDA ALLAGGREGAZIONE ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI; LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO, DEL FORMATO E DEL PACKAGING. oLA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO ESSERE REALIZZATA SIA CON LESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON QUELLA MULTIPLA

13 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI OMOGENEITA O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA INDUSTRIALE ? 1.LA SCUOLA DI PENSIERO DELLOMOGENEITA DELLA SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA: NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI; CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER : COMUNICARE NEL CANALE NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI MARKETING INTEGRATO.

14 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI 2.LA SCUOLA DI PENSIERO DELLETEROGENEITA LA SEGMENTAZIONE NON PUO ESSERE UNIFORME: MANCANDO LINTERESSE ALLA TRASPARENZA; ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO. UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA : LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTO VENDITA; LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI CONSUMO PER FUNZIONE DUSO; LINDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA

15 SEGMENTAZIONE DELLOFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA DELLINNOVAZIONE INDUSTRIALE NECESSITA DI UNA CONVERGENZA NELLA VISIONE DEL MERCATO PER CREARE NUOVO VALORE I SINGOLI BENI PRODUCONO UTILITA SOLO INSERENDOLI IN FUNZIONI DUSO /OCCASIONI DI CONSUMO; ESISTE UNO STRETTO LEGAME TRA SEGMENTAZIONE E ESPOSIZIONE LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING INDUSTRIALE 1.IL CONSUMATORE VIENE EDUCATO IN PUNTO VENDITA; 2.NUOVE OPPORTUNITA PER LINDUSTRIA A SEGUITO DELLO SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE DUSO

16 LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Da Bere Bianco Minipasto FRESCO Ai Gusti

17 LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Bianco Da Bere Ai Gusti Minipasto Magro Intero

18 LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI FRESCO Yogurt Bianco Da Bere Minipasto Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Ai Gusti Magro Intero

19 LALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso Bambino Compatto BrasséBifidus Greco Pezzi di Frutta Goloso FRESCO Yogurt

20 LA MANOVRA DELL AMPIEZZA, VARIETÀ E PROFONDITÀ DELLASSORTIMENTO LE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE POSSONO ESSERE DECLINATE A LIVELLO DI PUNTO VENDITA E DI SINGOLA CATEGORIA LE DECISIONI SULLAMPIEZZA, LA VARIETA E LA PROFONDITA DELLASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA DI VENDITA CHE E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL SERVIZIO DI PROSSIMITA; INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA PROMOZIONE DELLE VENDITE UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO / PROFONDO: VARIANZA DELLA DOMANDA IN RAPPORTO ALLE FUNZIONI DUSO / OCCASIONI DI CONSUMO CREAZIONE DI TRAFFICO PER CLIENTI FEDELI A MARCHE MINORI E PER LE NICCHIE DELLA DOMANDA

21 LA MANOVRA DELL AMPIEZZA, VARIETÀ E PROFONDITÀ DELLASSORTIMENTO IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA (LOGICA DI DESPECIALIZZAZIONE) E VARIETA / PROFONDITA DELLASSORTIMENTO DI P.V. (SPECIALIZZ.) E DATA DA: LIMITE DELLA CAPACITA DI VENDITA; ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE; TIPO DI FORMATO (LIMITE ALLA POSSIBILITA DI DIFFERENZIAZIONE DEL P.V.); DIVERSE CONSEGUENZA SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO DEL CONSUMATORE DELLORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, LASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA DI MARKETING

22 LA MANOVRA DELL AMPIEZZA, VARIETÀ E PROFONDITÀ DELLASSORTIMENTO LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI : AUMENTARE LAMPIEZZA PER SODDIFARE IL CONSUMATORE E RIDURRE LA DIPENDENZA DALLINDUSTRIA SENZA PERDERE I CONTRIBUTI; RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE CON I RIVALI DAREA, SENZA RIDURRE LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE LOCALE; DEFINIRE IL MIX DI MARCHE IN MODO DA MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA UNITARIA SENZA ABUSARE DELLA DISCREZIONALITA DI MARKETING

23 Mappa della Profittabilità per Brand

24 LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI IL RUOLO DI SELEZIONE DELLOFFERTA : IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU RAPIDAMENTE DELLE DIMENSIONI ASSORTIMENTALI; LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALLINNOVAZIONE INDUSTRIALE CONTRIBUISCONO ALL EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE; IL TURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE LEQUILIBRIO TRA DOMANDA E OFFERTA INADEGUATEZZA DELLATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALLENTRATA PREMI DI REFERENZIAMENTO; SCOLLEGAMENTO TRA RESPONSABILITA DI ACQUISTO E DI VENDITA.

25 LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI LA DECISIONE DI INSERIRE UN PRODOTTO DOVREBBE ESSERE ASSUNTA IN BASE AGLI OBIETTIVI DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE CHE SONO: SODDISFARE IL CONSUMATORE FISSANDO UN EQUILIBRIO TRA VARIETÀ, AMPIEZZA E PROFONDITÀ, DA UN LATO, E CONVENIENZA DALLALTRO; DIFFERENZIARE LOFFERTA RISPETTO AI COMPETITORS; COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO DELLINDUSTRIA CHE VUOLE AUMENTARE LE QUOTE E LE REFERENZE TRATTATE.

26 LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI 1.PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE: FISSARE LA COPERTURA DELLA CATEGORIA PER LIMITARE LA DISCREZIONALITÀ DEL BUYER NEL COGLIERE LE OPPORTUNITÀ OFFERTE DALLINDUSTRIA; TARARE LA COPERTURA DI CATEGORIA IN FUNZIONE DEL RUOLO DI MARKETING E DEL POSIZIONAMENTO DELLINSEGNA IN TERMINI DI CONVENIENZA 2.PER DIFFERENZIARE LOFFERTA RISPETTO AI RIVALI IL TRADE DEVE: OFFRIRE PRODOTTI SPECIFICI NELLE CATEGORIE DEL FRESCO; SVILUPPARE LA MARCA PRIVATA; NON TRATTARE MARCHE / REFERENZE INSERITE DAI RIVALI, A CONDIZIONE CHE LA LORO QUOTA SIA MODESTA.

27 LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI 3.PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO DELLINDUSTRIA, OCCORRE : ASSUMERE COME OBIETTIVO LA PERFORMANCE DI CATEGORIA; LEGARE IL MOMENTO DELLENTRATA A QUELLO DELLUSCITA CON UNA PROCEDURA DI NEGOZIAZIONE DEL REFERENZIAMENTO CON LA QUALE IL BUYER PUO CHIEDERE EX POST IL REINTEGRO DELLA MARGINALITA COMPLESSIVA GENERATA PASSARE DA UNA LOGICA EX ANTE AD UNA EX POST DOVE INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE NEGOZIANO LE AZIONI PER ACCRESCERE IL FATTURATO DEL PRODOTTO INSERITO.

28 LA GESTIONE DEL CONDIZIONAMENTO INDUSTRIALE DELLE POLITICHE ASSORTIMENTALI PASSANDO DA UNA NEGOZIAZIONE DEGLI INSERIMENTI PER FORNITORE AD UNA PER CATEGORIA : SI VELOCIZZA LINSERIMENTO DEI NUOVI PRODOTTI ; SI LIMITANO I CONTRIBUTI DELLINDUSTRIA AI PRODOTTI CHE NON RUOTANO; SI CREA UNA RELAZIONE STRETTA TRA REFERENZIAMENTO E DEREFERENZIAMENTO LIMITANDO LA PERMANENZA IN ASSORTIMENTO DELLE REFERENZE CHE NON RUOTANO. LA POLITICA DI PORTAFOGLIO DELLINDUSTRIA DI MARCA PREVEDE: CONTRATTI LEGANTI SCONTI ASSORTIMENTO PREMI DI FINE ANNO SCONTI CANVASS E MULTIBUY