1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012.

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1 1 Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012

2 2 Pubblicità

3 3 Def. Pubblicità Azione di promozione svolta da una impresa allo scopo di: 1) informare il consumatore di una innovazione di prodotto, delle caratteristiche del bene e del prezzo (prezzo minimo, prezzo relativo); 2) differenziare il prodotto da quello dei concorrenti

4 4 Pubblicità e altra forme di promozione La pubblicità non è lunica forma di promozione: a) sconti e riduzione dei prezzi allentrata; b) buoni acquisto; c) assistenza e informazione tecnica; d) branding ecc.

5 5 Quesiti di base Quando le imprese ricavano benefici dagli investimenti in pubblicità? Quali sono gli effetti della pubblicità sulla concorrenza e sulla struttura dei mercati? Quale è il livello ottimo di pubblicità dal punto di vista del benessere?

6 6 Tipologie di investimento pubblicitario Pubblicità informativa: comunicazione delle caratteristiche oggettive, funzionali e di costo del bene (informazioni osservabili) Pubblicità persuasiva: comunicazione finalizzata alla modificazione delle preferenze dei consumatori

7 7 Pubblicità e tipologie di beni Beni di ricerca (search goods) con caratteristiche osservabili dal consumatore prima dellacquisto; Beni di esperienza (experience goods) con caratteristiche che possono essere conosciute solo attraverso il consumo; Beni di fiducia (credence goods) con caratteristiche non osservabili anche dopo il consumo

8 8 Pubblicità e tipologie di beni Beni di ricerca - Pubblicità informativa Beni di esperienza - Pubblicità persuasiva Beni di fiducia - Pubblicità persuasiva

9 9 Effetti della pubblicità

10 10 Effetti della pubblicità Aumento dellinclinazione della curva di domanda residuale Spostamento verso destra della curva di domanda

11 11 Effetti della pubblicità P Q D1

12 12 Effetti della pubblicità P Q D1

13 13 Effetti della pubblicità P Q D1

14 14 Effetti della pubblicità P Q D1

15 15 Effetti della pubblicità P Q D1

16 16 Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti

17 17 Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti La funzione di domanda dellimpresa (monopolista) che investe in pubblicità è: Q=Q(P,A) con Q=quantità domandata P=prezzo A=Spese in pubblicità

18 18 Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti Limpresa massimizza i profitti uguagliando i ricavi marginali dallinvestimento pubblicitario ai costi marginali dellinvestimento pubblicitario. Il risultato è influenzato da due variabili: =elasticità della domanda al prezzo =elasticità della domanda alla pubblicità

19 19 Elasticità dellinvestimento pubblicitario Effetti di una unità di investimento in pubblicità sulla domanda

20 20 Elasticità dellinvestimento pubblicitario P Q Qi1 Settore i-esimo

21 21 Elasticità dellinvestimento pubblicitario P Q Qi1Qi2 Settore i-esimo

22 22 Elasticità dellinvestimento pubblicitario P P Q Q Qi1Qi2 Qj1 Settore i-esimo Settore j-esimo

23 23 Elasticità dellinvestimento pubblicitario P P Q Q Qi1Qi2 Qj1Qj2 Settore i-esimo Settore j-esimo

24 24 Elasticità dellinvestimento pubblicitario P P Q Q Qi1Qi2 Qj1Qj2 Settore i-esimo Settore j-esimo

25 25 Elasticità dellinvestimento pubblicitario Qi2-Qi1<Qj2-Qj1 i< j Tanto maggiore è lelasticità, tanto maggiore sarà lincentivo dellimpresa ad investire in pubblicità

26 26 Elasticità dellinvestimento pubblicitario e elasticità della domanda A parità di, la profittabilità dellinvestimento pubblicitario è influenzato dalla elasticità della domanda al prezzo

27 27 Elasticità dellinvestimento pubblicitario e elasticità della domanda P Q Qi1Qi2 Settore i-esimo CM

28 28 Elasticità dellinvestimento pubblicitario e elasticità della domanda P P Q Q Qi1Qi2 Qj1Qj2 Settore i-esimo Settore j-esimo CM

29 29 Elasticità dellinvestimento pubblicitario e elasticità della domanda P P Q Q Qi1Qi2 Qj1Qj2 Settore i-esimo Settore j-esimo CM

30 30 Elasticità dellinvestimento pubblicitario e elasticità della domanda Allaumento della elasticità della domanda, diminuisce il prezzo ottimale (Cap.5). Ne consegue che il margine di profitto unitario è tanto più basso quanto più elevata è lelasticità della domanda: (p-MC)/p=-1/ Dato che nel settore J-esimo, è più elevata che nel settore i-esimo, il profitto sarà minore. Quindi un aumento della quantità domandata identico può produrre profitti differenziati.

31 31 Elasticità dellinvestimento pubblicitario e elasticità della domanda: Conclusioni Il vantaggio marginale derivante dallinvestimento pubblicitario è tanto maggiore quanto più grande è il margine di profitto unitario

32 32 Modello Dorfman e Steiner A/(PQ)= ( (p-MC)/p) = / Limpresa monopolista massimizzerà i profitti investendo in pubblicità una quota dei suoi ricavi uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla pubblicità e elasticità della domanda al prezzo. Limpresa sarà incentivata a investire in pubblicità tanto maggiore è lelasticità della domanda alla pubblicità, tanto minore è lelasticità della domanda al prezzo e tanto più grande è il margine di profitto unitario

33 33 Modello Dorfman e Steiner (1954) Nei settori in regime di concorrenza perfetta (elasticità della domanda al prezzo infinita) le imprese non avranno alcun incentivo ad investire. Al diminuire dellelasticità, le imprese aumenteranno le spese pubblicitarie per aumentare la domanda e per ridurre ulteriormente lelasticità. Elevati livelli di spesa pubblicitari sono quindi funzione di due componenti non facilmente separabili: una caratteristica strutturale (livello dato di ) e una scelta di comportamento strategico

34 34 Pubblicità e benessere

35 35 Pubblicità e benessere Informazioni sui prezzi Hp. La pubblicità che aumenta le informazioni dei consumatori sui prezzi relativi dei beni tende a ridurre i prezzi e quindi aumenta il benessere. Verifica: Le imprese che vendono a prezzi minimi saranno incentivate a investire in pubblicità perché laumento del numero dei consumatori informati aumenta la domanda. Laumento delle quote di mercato delle imprese che vendono a prezzi bassi genera una riduzione dei prezzi medi

36 36 Pubblicità e benessere Qualità dei prodotti Hp. Le imprese che producono beni di elevata qualità hanno maggiori incentivi delle altre ad investire in pubblicità

37 37 Pubblicità e benessere Qualità dei prodotti Verifica 1 Costi uniformi Limpresa con prodotti di alta qualità realizza beni di esperienza. Entra nel settore attratta dai profitti delle imprese preesistenti. Linvestimento pubblicitario è finalizzato ad indurre i consumatori ad attuare un primo acquisto. Valutata la qualità del bene, si ritiene che lacquisto verrà ripetuto nel tempo. Se il prezzo di vendita è uguale a quello delle altre imprese la quota di mercato dellimpresa con beni di elevata qualità aumenta.

38 38 Pubblicità e benessere Qualità dei prodotti Allaumento della domanda, lincremento del profitto compensa più che proporzionalmente le spese pubblicitarie sostenute. Il produttore di beni di bassa qualità eviterà linvestimento pubblicitario. Allaumento dei consumatori informati le decisioni di acquisto diminuiranno.

39 39 Pubblicità e benessere Qualità dei prodotti Verifica 2 Costi differenziati Se le imprese con prodotti di alta qualità sostengono costi superiori a quelli con prodotti di bassa qualità, lincentivo ad investire in pubblicità può non essere elevato. E possibile infatti che un elevato livello di investimenti pubblicitaria, realizzato sia dalle imprese di alta che di bassa qualità, avvantaggi più le seconde che le prime.

40 40 Pubblicità e benessere Qualità dei prodotti Nel breve periodo infatti le imprese con bassa qualità, a parità di prezzo e di investimento pubblicitario, ottengono profitti sensibilmente superiori a quelli realizzati dalle imprese di alta qualità. E possibile inoltre che limpresa con beni di alta qualità, per evitare di comprimere eccessivamente i profitti o di innalzare i prezzi rispetto alla media del settore, non investa affatto in pubblicità e si affidi alla comunicazione verbale tra i consumatori.

41 41 Pubblicità persuasiva e concorrenza

42 42 Pubblicità persuasiva e concorrenza La pubblicità persuasiva agisce negativamente sulla concorrenza perché: a) può determinare falsa differenziazione dei prodotti (riduzione della elasticità della domanda di beni identici); b) aumenta le barriere allentrata ( limpresa entrante deve sostenere costi pubblicitari superiori a quelli dellimpresa preesistente (vedi effetti cumulativi della pubblicità e quindi vantaggi della prima mossa)

43 43 Pubblicità persuasiva e concorrenza Linfluenza della pubblicità sulle barriere allentrata rimane, comunque, controversa: talvolta il nuovo entrante può evitare di investire in pubblicità informativa se limpresa preesistente ha già attuato tale investimento; la pubblicità può accelerare lentrata e quindi agevolare la riduzione del grado di concentrazione del settore ; la pubblicità può favorire la diffusione di innovazioni prodotto e quindi incentivare la spesa in RS

44 44 Pubblicità e struttura del mercato

45 45 Pubblicità e struttura del mercato HHI A/PQ

46 46 Pubblicità e struttura del mercato HHI A/PQ C Bassa

47 47 Pubblicità e struttura del mercato Un basso grado di concentrazione è associato ad una elevata numerosità delle imprese e elevata elasticità della domanda. Quindi: un incremento della domanda non genera significativi aumenti del profitto (vedi Dorfman e Steiner); le quote di mercato delle imprese sono molto contenute e quindi lappropriabilità dellinvestimento pubblicitario è limitata; se lincremento della domanda per effetto della pubblicità è proporzionale alla dimensione, la produttività dellinvestimento pubblicitario nella piccola impresa è inferiore a quella nella grande

48 48 Pubblicità e struttura del mercato HHI A/PQ C Intermedia

49 49 Pubblicità e struttura del mercato HHI A/PQ C Elevata

50 50 Pubblicità e struttura del mercato Rottura dellequilibrio oligopolistico. Ad esclusione dellimpresa dominante, elevate spese pubblicitarie generano effetti di bene pubblico.

51 51 Pubblicità e struttura del mercato Evidenze empiriche discordanti: Non linearità delle relazione Il problema della simultaneità

52 52 Pubblicità ingannevole e strumenti di tutela

53 53 Pubblicità ingannevole Dichiarare di produrre un prodotto di alta qualità e produrne uno di qualità più bassa consente alla impresa di ridurre i costi e quindi aumentare i profitti La pubblicità ingannevole tende a riguardare più gli experience goods che i search goods. Leggi di tutela del consumatore e lautorità antitrust agiscono come deterrenti di pratiche di pubblicità ingannevole

54 54 Paradosso delle leggi contro le frodi E più efficace lassenza di tutela che una legge antifrode applicata in modo non rigoroso. In questultimo caso il consumatore attribuisce un elevato valore informativo alla comunicazione dellimpresa, ma per limpresa sono elevati gli incentivi a defezionare

55 55 Leggi sulla divulgazione Le leggi sulla divulgazione obbligano le imprese a informare i consumatori sia delle caratteristiche positive che di quelle negative del prodotto. Limiti: le leggi sulla divulgazione possono ridurre eccessivamente la diffidenza del consumatore; possono delimitare le informazioni rilevanti negative a quanto è perseguibile e non a quanto è utile conoscere da parte del consumatore

56 56 Temi trattati Pubblicità informativa e pubblicità persuasiva Beni di ricerca (search goods) Beni di esperienza (experience goods) Beni di fiducia (credence goods) Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti Elasticità dellinvestimento pubblicitario Modello Dorfman e Steiner (1954) Pubblicità e benessere Pubblicità e struttura del mercato Pubblicità ingannevole e strumenti di tutela