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PubblicatoAnnunciata Tarantino Modificato 9 anni fa
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MARKETING
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RAPPORTO AZIENDA-MERCATO AZIENDA MERCATO Denaro Informazioni Comunicazioni Beni e servizi Obiettivi: Profitto Sviluppo
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Evoluzione del rapporto azienda-mercato OrientamentoAttenzioneStrumenti per gestire il rapporto impresa/mercato Alla produzioneCosti di produzione Tecnologia Al prodottoQualità del prodotto Tecnologia/design Alla venditaAggressione del mercato Azione di vendita Al mercatoBisogno dei consumatori Marketing
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Il sistema di marketing ELEMENTI del sistema di marketing: Variabili controllabili: prodotto; prezzo; promozione; distribuzione. Variabili non controllabili: micro-ambiente (Intermediari, fornitori, concorrenti); macro- ambiente (Sistema economico, Sistema politico, Sistema tecnologico, Sistema culturale ).
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Definizione del Business Serve per sapere: A chi vendo? Cosa vendo? Serve per sapere: Con chi competo? Come competo? Prodotto/mercato Concorrenza
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Per POSIZIONAMENTO si intende l ’ insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto dell ’ impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore
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Alternative fondamentali concernenti l ’ impostazione di una strategia di posizionamento: Posizionamento sulla base delle caratteristiche specifiche del prodotto; Posizionamento per benefici attesi, problemi risolti o bisogni; Posizionamento per specifiche occasioni d ’ uso; Posizionamento per categoria di utilizzatori; Posizionamento per contrapposizione ad un altro prodotto; Dissociazione della classe di prodotto.
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Segmentazione La segmentazione del mercato è la divisione di un mercato in quei gruppi di consumatori che hanno bisogni e preferenze specifici e che rappresentano quote di domanda sufficientemente grandi da giustificare azioni di marketing specifiche.
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I mercati presentano diversi gradi di omogeneità Mercati fortemente omogenei; Mercati eterogenei.
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A chi vendere: Il modello d ’ acquisto; La segmentazione.
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Il modello d’acquisto Iniziatore; Influenzatore; Decisore; Acquirente; Utilizzatore.
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Segmentazione Suddivisione di un mercato in sottoinsiemi omogenei di consumatori, dove ogni sottoinsieme può essere scelto come obiettivo da raggiungere con una particolare combinazione dei fattori di mercato (marketing mix)
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Segmentazione La segmentazione è in primo luogo una strategia concorrenziale. Con essa l ’ azienda riesce a creare una certa “ vischiosità ” intorno a se stessa. Si arriva, quindi, al concetto di nicchia. In ultima analisi si creano delle barriere alla concorrenza. Segmentare il mercato significa progettare ed offrire un prodotto/servizio che abbia un forte appeal da una parte ben identificabile del mercato.
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Segmentazione Vantaggi della segmentazione per l ’ azienda: E ’ in posizione migliore per individuare e raffrontare le opportunità di mercato; Può usare la propria conoscenza delle differenti risposte dei vari segmenti di mercato alle diverse iniziative commerciali, per individuare così la distribuzione del budget commerciale; Può operare un più preciso adattamento del suo prodotto e degli strumenti commerciali.
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Fondamenti della segmentazione del mercato Quali bisogni soddisfare; I Bisogni di chi vogliamo soddisfare.
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Requisiti di un’efficace segmentazione La misurabilità; L ’ accessibilità; L ’ importanza.
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Basi per la segmentazione del mercato Segmentazione geografica; Segmentazione demografica; Segmentazione psicografica.
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Un segmento di mercato è attraente quando: E ’ di dimensioni sufficienti; Ha un potenziale di ulteriore espansione; Non è “ proprietà ” di concorrenti; Non è superaffollato; Presenta bisogni relativamente insoddisfatti; E ’ misurabile; E ’ raggiungibile.
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Possibili scelte in un mercato eterogeneo Marketing indifferenziato (un prodotto per tutti); Marketing concentrato (un prodotto per un segmento); Marketing differenziato (più versioni di un prodotto per ciascun segmento).
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Ciclo di vita del prodotto STADI: Introduzione; Sviluppo; Maturità; Declino.
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Ciclo di vita Introduzione: Lenta crescita delle vendite Strategie commerciali Penetrazione selettiva Alto livello di immagine Basso livello di immagine Penetrazione massiccia Promozione Prezzo AltaBassa Alto Basso
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Ciclo di vita Sviluppo: Rapida crescita delle vendite Strategie commerciali: Miglioramenti qualitativi; Ricerca di nuovi segmenti; Maggiori spazi espositivi; Pubblicità indirizzata all ’ acquisto.
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Strategie commerciali: Modificazione del mercato obiettivo; Modificazioni del prodotto; Modificazione del marketing mix. Ciclo di vita Maturità: ritmo di crescita delle vendite in rallentamento
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Strategie commerciali: Strategia di proseguimento; Strategia di concentrazione; Strategia di sfruttamento; Decisione di eliminazione. Ciclo di vita Declino: Contrazione crescente delle vendite
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IL SETTORE E ’ L ’ INSIEME DELLE IMPRESE CHE OFFRONO BENI E/O SERVIZI INTERCAMBIABILI TRA LORO CONCORRENZA
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CONCORRENZA Concorrenti attualiConcorrenti potenziali Prodotti omogeneiProdotti sostitutivi
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CONCORRENZA ALLARGATA Concorrenti attuali e potenziali FornitoriClienti ++ Caratteristiche e intensità della concorrenza nel settore
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I fattori fondamentali della concorrenza CONCORRENTICLIENTI ENTRATE POTENZIALI FORNITORI PRODOTTI SOSTITUTIVI
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CONCORRENZA ALLARGATA FORNITORI Grado di concentrazione; Grado di sostituibilità, dei prodotti, differenziazione; Volumi domandati; Integrazione verticale a valle dei fornitori.
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CONCORRENZA ALLARGATA CLIENTI Grado di concentrazione della domanda; Sensibilità al prezzo; Differenziazione dei prodotti; Informazioni dettagliate.
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CONCORRENZA ALLARGATA PRODOTTI SOSTITUTIVI Rapporto qualità/prezzo; Livello dei profitti; Azioni congiunte dei concorrenti;
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CONCORRENZA ALLARGATA ENTRATE POTENZIALI Economie di scala; Curva di esperienza; Differenziazione prodotti/servizi; Risorse finanziarie richieste; Esigenze di riconversioni; Controllo dei canali; Rapporto costi fissi/costi variabili; Reazioni dei concorrenti.
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CONCORRENZA ALLARGATA Concorrenza attuale Numero di imprese; Grado di concentrazione; Differenziazione prodotti/servizi; Differenziazione tra le imprese; Esigenze di riconversione; Barriere all ’ uscita; Rapporto costi fissi/costi variabili; Priorità strategica del settore.
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ANALISI FORZE E DEBOLEZZE Forze/debolezze Capacità di: Intraprendere nuove iniziative; Reagire a mosse concorrenti; Gestire il cambiamento ambientale
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SEGNALI DI MERCATO ANNUNCI E DICHIARAZIONI: Risultati passati; Comportamenti attuali; Future scelte; Valutazioni sul settore COMPORTAMENTI E AZIONI EFFETTUATE: Coerenza nel tempo; Cambi improvvisi.
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MODELLO D’ACQUISTO INIZIATORE INFLUENZATORE DECISORE ACQUIRENTE UTILIZZATORE
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PROCESSO D’ACQUISTO Percezione del bisogno Ricerca di informazioni Comportamento di valutazione Decisione di acquisto Impressioni del dopo acquisto
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