Le strategie di impresa: il marketing mix

Presentazione sul tema: "Le strategie di impresa: il marketing mix"— Transcript della presentazione:

1 Le strategie di impresa: il marketing mix
1. I fattori strategici per il posizionamento 2. Le strategie di mercato: il marketing mix 3. Il sistema qualità 4. I Prodotti tipici e certificazione 5. AgricUltura, agriturismo, turismo rurale e turismo enogastronomico

2 Introduzione Ragioniamo in termini di impresa/imprenditore. La sequenza logica delle scelte/strategie è: Scegliere il posizionamento sul mercato Fare/non fare agriturismo Quanto e come farlo (segmento di domanda di riferimento) Dipende da (valutare): Le risorse strategiche interne Le risorse strategiche esterne Realizzare la scelta di posizionamento mediante le strategie di mercato (il mix) Che prodotto(i) offrire Quale politica di prezzi Quale comunicazione/promozione

3 Le risorse strategiche interne
La dimensione fondiaria ed economica Imprese medio-grandi (in dimensioni economiche e fondiarie) Imprese già riposizionate e capaci di stare sul mercato (volumi di affari) Imprese agricole attive; imprese professionali Per il 50% > 20ha e nella classe economica maggiore nella classificazione delle imprese agricole (dati RICA) La disponibilità di edifici/patrimonio edilizio Qualità o riqualificazione Disponibilità di investimenti elevati (riqualificazione, requisiti igiene-sicurezza) Accesso alle risorse finanziarie Accesso al credito (credito agrario-agevolato) Politiche (contributi a fondo perduto o tasso agevolato) Agevolazioni fiscali (fiscalità agricola) Capitale da altri settori Disponibilità di lavoro/capitale umano Imprenditori giovani (di norma figli di agricoltori) o imprenditori “esterni” (non agricoli) Lavoro della famiglia agricola (allargata…)

4 Il regime fiscale in agriturismo
L’attività agricola è soggetta ad un regime fiscale speciale sia per IVA, che imposte dirette sui redditi, che IRAP, che imposte sui fabbricati Sebbene connesso all’attività agricola, si è voluto anche considerare la natura di attività commerciale dell’agriturismo E’ regolato dalla legge 413/91. Ne deriva un regime forfetario (ma complesso) così riassumibile: Il regime è naturale/volontario, la scelta vale 3 anni Obbligo di contabilità separata dell’attività agrituristica Applicazione di una percentuale di detrazione IVA del 50% a titolo forfetario sull’IVA da versare per le operazioni in agriturismo; valido per tutte le imprese Le imposte sui redditi sono determinate applicando ai ricavi dell’agriturismo un coefficiente di redditività del 25%; costi non deducibili. Escluse le società di capitali Per l’IRAP si applica l’aliquota ordinaria, non quella “agricola” Per i fabbricati, vale a tutti gli effetti il regime impositivo dei fabbricati rurali

5 Le risorse strategiche esterne
Il (tipo di) territorio in cui ci si trova non si sceglie (se si viene dall’agricoltura…); il territorio è risorsa strategica fondamentale per il posizionamento: Agriturismo di “appoggio” Presenza di città d’arte, siti di pregio Montagna e mare; Parchi Agriturismo “autonomo” La qualità paesistico-ambientale Infrastrutture/accessi/servizi/promozione Agriturismo con ristorazione (turismo enogastronomico; enoturismo) La presenza di rilevanti tradizioni gastronomiche-culinarie La presenza di prodotti tipici – di qualità Le Biofattorie e la tradizione biologica-biodinamica (Biofattorie ER) (

6 Le classiche leve del marketing-mix sono le quattro P:
Il marketing mix Le classiche leve del marketing-mix sono le quattro P: Prezzo, Prodotto, Promozione, Posizione (localizzazione) Nel caso dell’agriturismo (o turismo rurale o enogastronomico), la localizzazione è data ed è piuttosto un vincolo. Le leve su cui esercitare le scelte di posizionamento di mercato sono perciò: TRE COMPONENTI FONDAMENTALI PER IL POSIZIONAMENTO: SCELTA DEL PRODOTTO/SERVIZIO POLITICA DI PREZZO PROMOZIONE/COMUNICAZIONE

7 Posizionamento e tipologie
Nel caso dell’agriturismo, ma vale in generale anche per Turismo Rurale ed Enogastronomico, si individuano 4 tipologie rispetto al mix: QUATTRO TIPOLOGIE DI IMPRESA: Agriturismo Occasionale: scarsa attrattiva territoriale; servizi limitati in quantità e qualità; spesso solo ristorazione; prezzi medio-bassi; scarsa comunicazione/promozione Agriturismo Inerziale: elevata attrattiva territoriale che traina la domanda; servizi limitati a vitto-alloggio ma di buona qualità; prezzi medi; sforzo di comunicazione/promozione medio (inserimento in network e/o cataloghi-guide) Agriturismo di servizio: limitata attrattiva territoriale: l’offerta deve creare domanda (autonoma); servizi non limitati a vitto-alloggio e di qualità elevata; servizi spesso molto orientati (ippoturismo, trekking…), talvolta ristorazione assente; prezzi medio-elevati; sforzo di comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di “settore”; sito internet proprio) Agriturismo professionale: elevata attrattiva territoriale; offerta completa e qualità elevata; servizi di vitto-alloggio articolati; molteplici altri servizi; prezzi elevati; sforzo di comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di “settore”; sito internet proprio; inserimento nella promozione dell’area)

8 Scelta del prodotto Vitto-alloggio
Camere con ristorazione (“molto” lavoro) Appartamenti senza ristorazione (“poco” lavoro) Agricampeggio (“molto” spazio) Periodo minimo Giornaliero (bassa stagione) Week-end (sempre) Settimana (alta stagione) Altri servizi Non promettere ciò che non si può mantenere (sito network) Principale motivo di insoddisfazione in agriturismo secondo agenzie di viaggio Costruzione del listino: integrazione nel prezzo (prezzo cumulato) o meno

9 Politica di prezzo Prezzi alti-prezzi bassi
Rispetto agli alberghi della zona (e non solo…) Rispetto ad altri agriturismi (della zona) Rispetto al costo di altri servizi aziendali Stagionalità-promozioni-sconti Quasi sempre il prezzo varia durante l’anno La destagionalizzazione è però problema meno rilevante Gli agriturismi fanno altre cose (agricoltura…) Periodi di punta numerosi (e ampliabili): Estate, Natale, Pasqua-25 aprile-1 maggio Differenza di prezzo meno importante Forma del pagamento Anticipo; carta di credito; bancomat

10 Promozione e comunicazione
L’intermediazione di agenzia e la promozione del territorio Le agenzie di viaggio sono meno rilevanti rispetto ad altre forme di turismo Però la comunicazione non è adeguata: Il 68% delle agenzie ritiene che il materiale informativo sull’agriturismo è insufficiente Il 95% ritiene che l’aumento della comunicazione è la prima strategie per aumentare la domanda La promozione avviene talvolta in maniera indiretta mediante la promozione del territorio La comunicazione è prevalentemente assegnata a network (siti) e guide Il ruolo delle guide Ad opera di regioni e/o associazioni (Regione Campania; Agriturist..) Importanza della completezza Tentativi di misurare la qualità (margherite in ER, spighe in Toscana..) (es. Il ruolo e i limiti dei portali internet Ce ne sono tanti (troppi) con informazioni diverse Sono parziali e “di parte” (es. Sono spesso costosi per l’impresa Comunicano ma non promuovono (come anche le guide)

11 Il sistema qualità nei servizi agrituristici
Il concetto di qualità coincideva con l’assenza di difetti nel prodotto finito e si concretizzava con un semplice controllo finale, un collaudo prima dell’immissione sul mercato Nel passato Controllo e garanzia della qualità limitati Elaborazione di nuovi sistemi per il raggiungimento dell’obiettivo qualità Novità maggiore Capire che la qualità non si controlla ma si costruisce Dal controllo del prodotto finale all’attenzione ai punti critici, interni al processo produttivo

12 Il sistema di autocontrollo aziendale HACCP
Tutte le aziende che manipolano prodotti alimentari sono obbligate ad applicare, in tutte le fasi che riguardano la ristorazione e la vendita dei prodotti agricoli aziendali, freschi e trasformati, un sistema di autocontrollo dell’igiene e della sicurezza dei prodotti alimentari che prende il nome di “sistema HACCP” HAZARD ANALYSIS CRITICAL CONTROL POINT CCP= individuazione e controllo dei punti critici HA = analisi dei rischi

13 Il sistema di autocontrollo aziendale HACCP
Il sistema di autocontrollo aziendale consente di: Individuare i rischi di contaminazione, di natura fisica, microbiologica o chimica, di un alimento sottoposto a manipolazione Classificare questi rischi in relazione alla probabilità che si verifichino e alla loro pericolosità Attivare azioni preventive per tenerli sotto controllo Monitorare i processi produttivi ed il sistema di autocontrollo Documentare il sistema autocontrollo Fare periodicamente i necessari monitoraggi dell’intero sistema per verificare se tutto funziona come previsto

14 Costruire la qualità dell’agriturismo - 1

15 Costruire la qualità dell’agriturismo - 2

16 Costruire la qualità dell’agriturismo - 3

17 Qualità e certificazione volontaria
Sistemi di Garanzia della Qualità (Certificazione di processo) ISO : Sistemi di gestione per la qualità: requisiti ISO 9001 e ISO 9002: Modello per l’assicurazione della qualità nella progettazione, sviluppo, fabbricazione, installazione e assistenza ISO 9003: Modello per l’assicurazione della qualità nelle prove, controlli e collaudi finali Certificazione etica ISO 8000: La norma è uno standard internazionale che riguarda l’impiego etico e sociale di una impresa. In particolare: il rispetto dei diritti umani, il rispetto dei diritti dei lavoratori, la tutela contro lo sfruttamento dei minori, le garanzie di sicurezza e salubrità sul posto di lavoro Certificazione ambientale ISO 14001: Tale norma non specifica livelli di performance ambientale, permettendo in questo modo di essere implementata da una grande varietà di soggetti. Ha come pre-requisito il rispetto delle leggi esistenti in materia ambientale, richiede di partire da una analisi degli impatti ambientali e di sviluppare progetti specifici di miglioramento. EMAS: Tutte le organizzazioni con un livello di rendimento ambientale corrispondente almeno agli standard legali applicabili, possono applicare il sistema di ecogestione e Audit previsto dal regolamento UE 761/2001, per conseguire l’iscrizione al registro comunitario

18 Certificazione di prodotto
Prodotti tipici-d’origine VINI: DOCG, DOC, IGT Altro: DOP; IGP; STG Rintracciabilità di filiera (es. GM-free) UNI 10939: Con questa norma del 2001 sono stati fissati i principi generali per l’attuazione della rintracciabilità volontaria di filiera nel settore agroalimentare. La rintracciabilità è definita come la capacità di ricostruire la storia e di seguire l’utilizzo di un prodotto mediante identificazioni documentate (relativamente ai flussi materiali e agli operatori) Agricoltura biologica CEE 2092/91: Secondo questa norma sono biologici i prodotti per i quali, in tutte le fasi del ciclo produttivo, è escluso l’utilizzo di prodotti chimici (pesticidi e fertilizzanti) ed è previsto esclusivamente l’impiego di tecniche di coltivazione e allevamento rispettose dell’ambiente. Questa normativa disciplina la definizione e certificazione dei prodotti biologici, nonché il sistema di controlli che ne verifica la conformità rispetto alle specifiche regole produttive. Certificazione per gli standard della GDO La Grande Distribuzione Organizzata impone ai fornitori la certificazione del rispetto degli standard per poter accedere ai marchi commerciali (Prodotti Coop, Viversano – Gs, Naturama – Esselunga, Sapori&Dintorni – Conad). Tale certificazione a livello europeo assume varie denominazioni Brc, Gap, Ifs, Efsis, Eurep..)

19 Prodotti tipici e di origine: definizioni - 1
Esistono due grandi gruppi di classificazione/certificazione che riguardano la tipicità/origine di prodotti agricolo-alimentari: Prodotti  vino (Regolamento CE 2081/92) DOP IGP STG Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE) DOCG DOC IGT

20 Prodotti tipici e di origine: definizioni - 2
Prodotti  vino (Regolamento CE 2081/92) DOP (Denominazione di Origine Protetta): Riconoscimento assegnato ai prodotti agricoli ed alimentari le cui fasi del processo produttivo, vengano realizzate in un’area geografica delimitata e il cui processo produttivo risulta essere conforme ad un disciplinare di produzione IGP (Indicazione Geografica Protetta): è relativo al nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese che serve a designare un prodotto agricolo o alimentare originario di tale regione, di tale luogo determinato o di tale paese e di cui una determinata qualità, la reputazione o un'altra caratteristica possa essere attribuita all'origine geografica e la cui produzione e/o trasformazione e/o elaborazione avvengano nell'area geografica determinata. STG (Specialità Tradizionali Garantite): un prodotto agro-alimentare, inteso come elemento od insieme di elementi che, per le loro caratteristiche qualitative e di tradizionalità, distinguono nettamente un prodotto da altri simili. Ci si riferisce, quindi, a prodotti ottenuti secondo un metodo di produzione tipico tradizionale di una particolare zona geografica, al fine di tutelarne la specificità (Es. Mozzarella).

21 Prodotti tipici e di origine: definizioni - 3
Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE) DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garantita): Riconoscimento di particolare pregio qualitativo attribuito ad alcuni vini DOC di notorietà nazionale ed internazionale. Questi vini vengono sottoposti a controlli più severi, debbono essere commercializzati in recipienti di capacità inferiore a cinque litri e portare un contrassegno dello Stato che dia la garanzia dell’origine, della qualità e che consenta la numerazione delle bottiglie prodotte. DOC (Denominazione di Origine Controllata): Riconoscimento di qualità attribuito a vini prodotti in zone limitate (di solito di piccole/medie dimensioni), recanti il loro nome geografico. Di norma il nome del vitigno segue quello della Doc e la disciplina di produzione è rigida. DOC e DOCG italiani corrispondono ai V.Q.P.R.D. (Vino di Qualità Prodotto in Regioni Determinate) in Europa IGT (Indicazione Geografica Tipica): Riconoscimento di qualità attribuita ai vini da tavola caratterizzati da aree di produzione generalmente ampie e con disciplinare produttivo poco restrittivo. L’indicazione può essere accompagnata da altre menzioni, quali quella del vitigno. I vini Igt sono gli omologhi dei francesi “Vin de Pays” e dei tedeschi “Landwein” Strade del Vino (Legge n. 268/1999) “Percorsi segnalati e pubblicizzati secondo appositi cartelli, lungo i quali insistono valori naturali, culturali ed ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole singole o associate aperte al pubblico”; Disciplinare della strada del vino.

22 Prodotti tipici e di origine in Italia e in Campania

23 Prodotti tipici e di origine in Italia

24 Prodotti tipici e di origine in Italia

25 Controlli e sanzioni I certificati DOP, IGP, DOC, ecc. sono garantiti da appositi Consorzi di Tutela e controllati da appositi organismi di certificazione La normativa (definizione e controllo) nazionale è armonizzata con quella comunitaria Le sanzioni però rimangono ancora poco chiare sebbene sia in corso di approvazione un decreto apposito Rimane il problema dell’”uso” del nome all’esterno della UE: Allo stato attuale non c’è accordo in sede WTO circa la tutela “globale” dei prodotti di origine Recentemente l’UE ha rinunciato ad “imporre” l’esclusiva su alcuni prodotti (17 menzioni italiane) Ciò per evitare di incorrere in sanzioni WTO