CORSO DIMARKETING PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE a.a. 2009-2010 prof. Angelo Baiocchi 1.

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1 CORSO DIMARKETING PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE a.a. 2009-2010 prof. Angelo Baiocchi 1

2 QUESTO CORSO Approfondimento sul marketing con particolare riferimento a MARKETING DEI SERVIZI e AL MARKETING PER LA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE Marketing e non (solo) comunicazione della PA Può esistere un marketing della PA? Se si: cosè? Quali i suoi fondamenti teorici? Quale la sua prassi? (Impariamo a fare qualche cosa) 2

3 QUESTO CORSO (Marketing dellistituzione e marketing della politica ) (Marketing e crisi economica) 3

4 SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -1 Premesse e sguardo complessivo al corso Marketing: crisi economica, competizione, opportunità Marketing: ricapitolazione dei concetti base per cominciare a porre possibili fondamenti di un marketing pubblico Marketing e mercato del lavoro I marketing Marketing delle società di servizi Connessioni con il marketing P.A. intesa come struttura che eroga servizi Marketing delle società di servizi: la teoria dei gap 4

5 SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -2 Confronto tra marketing (e comunicazione) pubblico e marketing (e comunicazione) aziendale: elementi di teoria, etica, deontologia. Marketing pubblico: obiettivi. La domanda del mercato pubblico e le possibili risposte. I mutamenti dello scenario socio-culturale. Il processo del marketing pubblico: pianificazione strategica e pianificazione di marketing. La conoscenza, i target. 5

6 SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -3 Lascolto della domanda Il marketing mix nel marketing per la P.A.: PRODOTTO/SERVIZIO(PRODUCT) PREZZO (PRICE) DISTRIBUZIONE(POINT OF SALE) COMUNICAZIONE(PROMOTION) QUALITA FISICA(PHYSICAL EVIDENCE) FATTORE UMANO(PEOPLE) PROCESSO(PROCESS) 6

7 SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -4 Il nuovo sistema dei media La sua rilevanza pubblica Le nuove frontiere strateghiche e operative del marketing pubblico e della comunicazione pubblica 7

8 SCALETTA DEGLI ARGOMENTI -5 Una case history: il Comune di Roma Una importante declinazione del marketing pubblico/privato: il marketing territoriale Incontri, testimonianze, case histories LABORATORIO (dott.ssa Paola Falcone) 8

9 MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE Marketing è il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e servizi, in una data società, viene anticipata e sviluppata o soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni e servizi (Facoltà di Marketing dellUniversità dellOhio) Marketing è lesecuzione di unattività economica che dirige il flusso dei beni e servizi dal produttore al consumatore o utilizzatore, in modo da soddisfare nel migliore modo possibile i consumatori e raggiungere contemporaneamente gli obiettivi aziendali (Jerome Mc Carty, Basic Marketing – A Managerial Approach) 9

10 MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazione del profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore (Giorgio Corigliano, Il marketing) Marketing è lanalisi, lorganizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e della attività aziendali rivolte al consumatore, con lobiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato di consumatori, ottenendone un profitto (Philip Kotler, Marketing Management) Marketing è accertare, creare e soddisfare i bisogni della gente, e farlo con un profitto (Clarence E. Eldridge, in printers Ink) 10

11 MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE Il ruolo centrale del marketing è costituito dalla gestione della domanda, cioè dalle competenze necessarie a definire il livello, il tempo di manifestazione e la composizione della domanda (Philip Kotler, Il marketing secondo Kotler) Il marketing si concretizza nello scambio di mercato attuato per reciproca convenienza e orientato ad aumentare il valore economico di chi vende e di chi acquista (Luigi Guatri, Salvatore Vicari, Renzo Fiocca, Marketing) Il marketing è allo stesso tempo una funzione aziendale e un orientamento professionale (Harvard Business Essentials, Gli strumenti del marketing) 11

12 MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE Il marketing è unattività che consiste in una serie di azioni volte a rendere attrattivo alla gente –o a particolari segmenti di persone potenzialmente interessati- un prodotto o un servizio con lo scopo finale di farli acquistare 12

13 MARKETING: QUALCHE DEFINIZIONE Con la parola marketing si intende dunque un processo basato su una SERIE DI TECNICHE ma, ancora di più, si dovrebbe intendere una CULTURA, una DISPOSIZIONE RAZIONALE ED EMOZIONALE DELLE PERSONE che lavorano in unazienda e dellazienda nel suo complesso, un ATTEGGIAMENTO MENTALE INNANZI TUTTO NEI CONFRONTI DEL CLIENTE, che viene posto al centro di ogni decisione e di ogni comportamento, ma anche nei confronti del proprio lavoro 13

14 14 LA DEFINIZIONE RIFERITA ALLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE Con la parola marketing si intende un processo basato su una serie di tecniche ma, ancora di più, si dovrebbe intendere una cultura, una disposizione razionale ed emozionale DELLE PERSONE CHE LAVORANO NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE E DELLA P.A. NEL SUO COMPLESSO, un atteggiamento mentale innanzi tutto nei confronti del CITTADINO, che viene posto al centro di ogni decisione e di ogni comportamento, ma anche nei confronti DEL PROPRIO LAVRORO NELLA P.A.

15 UNA DIVAGAZIONE: MARKETING E CRISI ECONOMICA Orientamento al cliente Prospettive di medio e lungo termine Lorientamento a breve Valore delle azioni e stock options Lestremizzazione dei fenomeni nel caso delle banche I prestiti sui prestiti RITORNARE A: Orientamento al cliente Prospettive di medio e lungo termine 15

16 UNO POSSIBILE SCHEMA SEMPLICE DI APPROCCIO (Molzer) Bisogno/domanda Scambio Prodotto/Servizio Mercato Soddisfazione Azienda 4 2 36 5 1 16

17 LO SCHEMA NEL PUBBLICO E NEL PRIVATO Consumatore/utilizzatore Cittadino Prodotto/Servizio Servizio – Prestazione Adempimento obblighi Soddisfazione Soddisfazione Possibilità di adempimento Scambio Reciprocità Mercato Contesto di monopolio Contesto di scelta Azienda Pubblica Amministrazione Azienda pubblica 6 5 4 3 2 1 17

18 IL MARKETING E… NON E Fare marketing significa studiare i bisogni della domanda nel mercato di riferimento, in modo da realizzare, in un contesto aziendale, prodotti soddisfacenti per i consumatori e profittevoli per lazienda Il marketing è un processo complesso di cui la comunicazione è una parte Il marketing non è solo vendita, anche se il suo scopo ultimo è vendere Il marketing non è solo pubbliche relazioni Il marketing è anche previsione del futuro Il marketing lavora –anche ma soprattutto- in unottica di medio periodo 18

19 I RUOLI NEL MARKETING Direttore marketing Trade marketing manager Marketing manager Promotion manager Group product manager Resp.Informazioni marketing Product manager Resp. pubblicità Assistant product manager Resp. Media TRADIZIONALI SVILUPPO 19

20 I RUOLI NEL MARKETING A questi si uniscono le numerose specializzazioni relativi allo svilupparsi dei vari marketing di cui parleremo la prossima lezione (business marketing, web marketing, marketing one to one etc.) 20

21 LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Per pianificazione strategica si intende la determinazione di obiettivi a lungo termine e lidentificazione di opportune linee di azione (strategie). Gli esiti di queste operazioni vengono poi messi in relazione con le risorse economiche e organizzative a disposizione dellimpresa (ma anche della P.A.), al fine di garantire un adeguato profitto P.A.: erogazione adeguata di servizi (anche) profitto diretto (anche) profitto indiretto, cioè valorizzazione di assets a vantaggio delleconomia privata che diventa poi ricchezza pubblica 21

22 IL PIANO DI MARKETING Per piano di marketing si intende un processo di: Analisi del mercato in cui opera lazienda Selezione delle opportunità del mercato Scelta delle strategie più opportune per raggiungere gli obiettivi prefissati Messa a punto di un efficace marketing mix Studio domanda Opportunità Strategia Risorse Piano operativo 3 2 1 4 5 22

23 IL MARKETING MIX Per Marketing mix si intende linsieme di tutto ciò che è rilevante per immettere sul mercato un prodotto, analizzato in un contesto coerente con gli obiettivi prefissati Prodotto/Servizio PRODUCT Prezzo PRICE Comunicazione PROMOTION PUBLICITY Distribuzione POINT OF SALE PLACE 2 1 4 3 Le tradizionali quattro P 23

24 PRODOTTO/SERVIZIO Industriale – Di consumo (durevole, semidurevole, non durevole) Funzione (a cosa serve un prodotto: funzione base, funzione caratterizzante) Qualità (merceologica – commerciale – percepita) I plus competitivi Brand name – Packaging – Design – Gamma Servizio (in sé – a integrazione del prodotto) La P.A. eroga servizi in regime o di monopolio o di concorrenza – oppure impone obblighi…….. 24

25 PREZZO 25 Costi Andamento della domanda Ciclo di vita del prodotto Atteggiamento psicologico del cliente Concorrenza Posizionamento Prezzo / Costi / Valore da far percepire Manovre sul prezzo (sconti etc.) Costi non monetari P.A. – Prezzi, tariffe, politica fiscale

26 PUBBLICITA/PROMOZIONE Attenzione – Interesse – Desiderio – Acquisto Strategie di contenuto e media Aumento vendite Fidelizzazione consumatore Acquisto di più o di più grandi formati Maggiore utilizzo del prodotto Prova del prodotto Tipologie: Gift in/on pack – Cancella e vinci Concorsi – Collezionamenti – In store promotion - etc. PUBBLICITA PROMOZIONE 26

27 MA SAREBBE MEGLIO PARLARE DI cOMUNICAZIONE INTEGRATA Pubblicità (tv–radio–stampa–affissioni– cinema–Internet) · Promozione · Co-marketing · Direct marketing · Altri media (tessere, carrelli, scontrini, passaparola, biglietti……) · Telefono · Sponsorizzazioni 27

28 MA SAREBBE MEGLIO PARLARE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Pubbliche relazioni · Ufficio Stampa · Eventi · Stand / Azioni sul territorio · Immagine coordinata · Depliant e materiali in distribuzione · Comportamenti………. etc. etc. etc. La PA utilizza (deve utilizzare!) un mix di comunicazione integrata anche più ampio della comunicazione aziendale 28

29 PUNTO VENDITA La distribuzione trasferisce il prodotto dalla fonte di produzione fino al cliente finale Il canale di distribuzione di un prodotto è la modalità con cui un prodotto arriva al consumatore finale e varia secondo caratteristiche e scelte distributive dellazienda produttrice Canale diretto Canale corto Canale lungo 29

30 TIPI DI PUNTI VENDITA Ipermercati Supermercati Discount Libero servizio Dettaglio Specialisti Direct marketing Telefono Agenzie Negozi di altro genere Uffici Posta Internet …………………… 30

31 TIPI DI PUNTI VENDITA Nella P.A. la distribuzione (cioè la modalità di accesso) del servizio rappresenta un momento assolutamente centrale nel buon esito dellerogazione del servizio stesso e della facilitazione dellaccesso dei cittadini al servizio Le scelte distributive e il rapporto con la distribuzione rappresentano oggi una questione fondamentalissima nel successo delle vendite 31

32 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Conoscenza, prova, investire Conquista quote di mercato, sostenere Difendere quote, massimizzare profitto, mantenere Ridurre spese, sfruttare il prodotto, disinvestire LANCIO CRESCITA MATURITA DECLINO 32

33 IL PROCESSO DI ACQUISTO: IL TARGET Il target è il segmento di mercato che si vuole raggiungere. Per identificarlo bisogna conoscere i tratti più significativi dei consumatori che formano il mercato obiettivo del prodotto 33

34 IL PROCESSO DI ACQUISTO: IL TARGET Area – profili socio demografici – stili di vita – stili di consumo… Stagionalità: programmazione della produzione, destagionalizzazione… Scelte distributive – dove viene presa la decisione di acquisto… Curiosità – buon affare – comodità/conforto – simpatia – sicurezza – orgoglio/distinzione – i ruoli nel processo di acquisto: iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore… WHO WHEN WHERE WHY 34

35 STRUMENTI DEL MARKETING Ricerche sulla pubblicità: - Motivazionali - Media - Efficacia Ricerche di settore:- Previsionali (trend, stili, valori) - Prezzi Ricerche sui prodotti:- Accettazione e potenzialità di un nuovo prodotto - Concorrenza - Test (spesso blind) - Packaging RICERCHE DI MERCATO 35

36 STRUMENTI DEL MARKETING Ricerche di vendita:- Potenzialità di un mercato - Caratteristiche del mercato - Prove e test - Quote di mercato (a volumi, a valore) - Canali distributivi - Panel di consumatori P.A. – Conoscere per decidere. Dati statistici. Sondaggi. Studi della società (Censis etc.). Studi e ricerche commissionate da varie istituzioni. Ascolto (URP, mailing etc. etc.) 36

37 MARKETING DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE – QUALE P.A.? La PA definita dal D.L. 3 febbraio 1993 n. 29: Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, ivi compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento autonomo, le Regioni, le Provincie, i Comuni, le Comunità montane, e loro consorzi ed associazioni, le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro associazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale 37

38 QUALE P.A.? ISTITUZIONI ELETTIVE: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO O DI CONCORRENZA - (Stato, Regione, Provincia, Comune, Municipio) AZIENDE ED ENTI PUBBLICI: SERVIZI/OBBLIGHI IN REGIME DI MONOPOLIO OBBLIGATORI O FACOLTATIVI - (Fs, Inps, Ama…) SOGGETTI PUBBLICI CHE EROGANO SERVIZI IN REGIME DI CONCORRENZA (Sanità, Scuola e Università, Poste…) MARKETING DI: 38

39 QUALE P.A.? Del minore o maggiore potere nei confronti dei cittadini (maggiore o minore scelta) Di diversi sistemi di approvvigionamento delle risorse (tasse, versamenti obbligatori o no, biglietti, tariffe per servizi) Diversa legittimazione a fare marketing e a comunicare (legittimità e modalità di spesa, legittimità ed efficacia delle diverse tecniche) Le tre diverse fattispecie si diversificano sulla base: 39

40 MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A. UNA POSSIBILE DEFINIZIONE di soggetti di proprietà pubblica che i cittadini debbono obbligatoriamente finanziare attraverso tasse, tariffe, versamenti destinati a pagare servizi erogati in regime di monopolio ma …………… Per marketing (e comunicazione) della P.A. si intendono il M (e la C): 40

41 MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA P.A. UNA POSSIBILE DEFINIZIONE Tali soggetti possono anche erogare servizi facoltativi in regime di monopolio o in regime di concorrenza Includiamo tra i soggetti pubblici che erogano servizi in regime di monopolio anche quelli che operano in aree dove rivolgersi alla concorrenza è de facto insostenibile per gran parte della popolazione (sanità, istruzione), dove cioè il meccanismo di mercato della scelta tra concorrenti non può automaticamente regolare i comportamenti degli utenti. Con lavvertenza che: 41