Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, SOCIALI E DELLA COMUNICAZIONE.

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1 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, SOCIALI E DELLA COMUNICAZIONE A.A. 2011-2012 GESTIONE E COMUNICAZIONE DELLE ORGANIZZAZIONI NON-PROFIT Prof. CLAUDIO CIPOLLINI

2 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini PRIMA PARTE LA COMUNICAZIONE NELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

3 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini IL NON PROFIT Organizzazione non profit=forma di associazione tra persone fisiche (in alcuni casi è possibile la presenza anche di persone giuridiche ed enti pubblici) che offre servizi utili alla collettività e/o di interesse pubblico e non ha come obiettivo la distribuzione degli utili tra i soggetti che compongono lorganizzazione. (Agenzia per il Terzo settore) Caratteristiche: Rispondere a interessi comuni Svolgere attività di interesse collettivo e di pubblica utilità Non perseguire lo scopo di lucro Avere approccio altruistico e ispirato al principio di solidarietà

4 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini DETTE ANCHE OMI Le OMI (organizzazioni con movente ideale) = organizzazioni – associazioni, ONG, imprese sociali, associazioni politiche, ambientaliste, religiose e culturali, etc – nelle quali il movente che le ispira non è primariamente né il profitto né gli elementi solo strumentali, ma un movente ideale, una missione o una vocazione che in vari modi, è legato alle motivazioni intrinseche dei suoi promotori. E quando si parla di motivazioni intrinseche, di vocazione, si parla anche di gratuità. Entriamo nel territorio della gratuità tutte le volte che abbiamo a che fare con comportamenti che sono praticati perché buoni, perché hanno un valore in sé, prima e indipendentemente (almeno nel breve periodo) dai risultati materiali che quelle pratiche portano. Il movente ideale di queste organizzazioni può assumere diverse forme: può essere presente nel tipo di attività che si svolge nelle motivazioni per cui unorganizzazione viene posta in essere (ad es. unimpresa che sorge per includere nel processo produttivo i soggetti più svantaggiati) nel modo di fare impresa (assetto di governance, assetto organizzativo).

5 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini DETTE ANCHE OMI Le OMI sono caratterizzate principalmente da 3 elementi: Lattività svolta è normalmente una parte essenziale della sua identità, perché tale attività è generata da una vocazione che rappresenta i valori, lidentità e la missione dellorganizzazione. Lattività che si svolge non può essere né praticamente né logicamente separata dal risultato che si vuole raggiungere. Lattività, quindi, è parte costitutiva dello scopo per cui si opera. Lidentità dellorganizzazione è un elemento essenziale, non è un fattore formale o astratto, ma è profondamente legato a una o più persone che condividono, e in un certo senso incorporano, la vocazione e i valori di una determinata OMI. I membri, che spesso sono i fondatori, possono essere chiamati soggetti intrinsecamente motivati. Tali membri hanno la caratteristica di essere relativamente meno reattivi ai segnali di prezzo (ad es al salario, al lavoro extra) rispetto ad altri membri meno motivati, ma di essere i più sensibili alla qualità ideale della OMI e per questa ragione sono anche i primi a protestare…svolgono una funzione di sentinelle dellidentità e della qualità ideale dellorganizzazione, protestando quando lorganizzazione entra in crisi.

6 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini LA GRATUITA E LA FIDUCIA 1. scambio di equivalenti o contratto tutto ciò che si dà o si fa riceve un corrispettivo di pari valore (uso efficiente delle risorse) 2. redistribuzione della ricchezza equa ripartizione della ricchezza tra coloro che hanno contribuito a produrla, non basta la efficiente produzione del reddito 3. reciprocità principio che traduce in atto lo spirito di fraternità, nesso sociale, fiducia generalizzata senza la quale non possono esistere né la società né i mercati e libertà da-libertà di poter realizzare il proprio progetto di vita Tre principi regolativi dell'ordine sociale:

7 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini LA GRATUITA E LA FIDUCIA La vita in comune sarebbe impensabile senza comportamenti ispirati a gratuità, perché senza gratuità non cè incontro pienamente umano con laltro e non si genera autentica fiducia senza della quale né le organizzazioni, né il mercato, né la società possono veramente funzionare. Per questo suo essere dimensione fondativa dellumano e quindi eccedente rispetto alla sola dimensione economica, la gratuità è un concetto difficile da definire, si parla di dono, altruismo, reciprocità, ma la gratuità resta indefinita. La condizione sufficiente perché si possa parlare di gratuità è lorientamento intenzionale dellazione verso il bene (la gratuità fa un amico vero diverso da un amico opportunista).

8 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini LA GRATUITA E LA FIDUCIA Modo di essere e di fare: quattro modi paradigmatici di orientamento [Donati, 2004] Agire per reciprocità Relazioni in cui vi è uno scambio che ha valore intrinseco e non estrinseco alla relazione sociale: dando qualcosa si riceverà qualcosa, in modo indiretto e dilazionato; non è utilitaristica ma può avere unutilità (derivata) Agire per donazione Relazioni in cui non vi alcuna aspettativa, diretta o indiretta, immediata o dilazionata nel tempo, di reciprocazione: dare ad altri qualcosa di proprio per il bene altrui, fare doni gratuiti Agire per utilità o profitto Relazioni finalizzate a ottenere un vantaggio individuale di tipo economico da relazioni basate sul do ut des Agire per comando o obbligazione Relazioni che rispondono a una prescrizione esterna (norma) che se non rispettata arreca un danno Interessi Utilitarismo Individualismo Identità Anti-Utilitarismo Anti-Individualismo

9 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini LO SCENARIO GLOBALE Per comprendere il grandissimo potenziale delle ONP, bisogna partire da 3 elementi che caratterizzano oggi lo scenario globale: 1.Il potere delle immagini nella società: limmagine forte diventa limmaginario collettivo 2.Laumento dellinfluenza dei fattori intangibili sui comportamenti di tutti gli attori sociali (soft power dei valori): dal softpower della solidarietà e dellambientalismo a quello della responsabilità sociale di impresa/Paese; da quello della qualità percepita (qualità paese, qualità territorio, etc) al relativo clima di fiducia e ai conseguenti comportamenti di acquisto (es. crolli in borsa dei titoli Nike dopo scandalo del lavoro minorile. 3.I processi di partecipazione e opinione globale consentiti dai media: ormai non è possibile non partecipare, quantomeno come spettatori globali e creatori-diffusori di opinioni (si esprime nei sondaggi, con le donazioni, con le firme, con i blog, i post, etc) (Marco Crescenzi, Presidente ASVI, Agenzia per lo Sviluppo del Non Profit)

10 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini COMUNICARE IL NON PROFIT COMUNICAZIONE ORGANIZZAZIONE NON PROFIT STAKEHOLDER Riallineamento Ridefinizione strategie/obiettivi Ascolto Coinvolgimento Trasparenza Comunicazione Bidirezionale Per comprendere il grandissimo potenziale delle ONP, bisogna partire da 3 elementi che caratterizzano oggi lo scenario globale: 1.Catturare limmaginario semplificandolo (buono-cattivo, forte-debole) 2.Scatenare il soft power dei valori andando a colpire limmagine dellavversario 3.Fare coesione, nella collettività, sui valori della campagna

11 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini COME SI PROGETTA LA COMUNICAZIONE STAKEHOLDER PROGRAMMAZIONE AZIONI DI COMUNICAZIONE CANALI E STRUMENTI DI COMUNICAZIONE Comunicare -A chi?/Who -Cosa?/What -Quando?/When -Dove?/Where -Come e perchè?/Why

12 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini COME SI PROGETTA LA COMUNICAZIONE Prima regola: "Chi parla, a chi, per che cosa?" Una comunicazione per riuscire deve rispondere a questa prima, elementare regola. Obiettivo delle organizzazioni e imprese del Non Profit non deve essere l'indefinito apparire nel mondo dei media, ma il comunicare deve essere di volta in volta finalizzato al raggiungimento di obiettivi specifici. Diversa sarà la comunicazione che mira a far conoscere le attività di un'associazione da quella che mira alla raccolta fondi. Diversa sarà la comunicazione indirizzata verso i soci da quella verso l'opinione pubblica e la società in generale. Saranno diversi gli strumenti, i mezzi, il linguaggio scelti.

13 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini IL PIANO DI COMUNICAZIONE Un piano di comunicazione "è una concatenazione di azioni di informazioni verso un risultato" e se quest'ultimo può essere predeterminato, le azioni vengono sì predisposte ma per diventare sempre più efficaci devono essere ricalibrate di volta in volta in base alle risposte degli interlocutori. È determinante quindi, per chi si occupa di comunicazione e soprattutto per chi si occupa di comunicazione sociale, valutare le reazioni provocate da ogni azione dal momento che lo scopo non è quello di imporre un'informazione ma di comunicare, promuovere quei valori che per la loro utilità collettiva che possano diventare universali. Occorre in primo luogo definire quale immagine l'organizzazione voglia dare di sé; per questo i responsabili dovranno ripensare l'identità, le caratteristiche, la missione, i punti chiave e le criticità, ponderare le risorse, gli obiettivi, il target a cui intendono rivolgersi per presentarsi con un'immagine ben definita e un messaggio che dichiari cosa l'organizzazione è in grado di offrire.

14 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini Pubblico vs Stakeholder Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione. Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dellimpresa. Stakeholder (portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dellimpresa. Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione BIDIREZIONALE con limpresa. COMUNICARE A CHI? Gli stakeholder

15 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini Gruppi di opinione Clienti Associazioni dei consumatori Sindacati Istituzioni finanziarie PA (centrale e locale) Fornitori Concorrenti Donatori Gruppi politici Fondatori Dipendenti ONG COMUNICARE A CHI? Es. Gli stakeholder di una ONP

16 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini COSA COMUNICARE? Il contenuto MIRATO – cioè deve tener conto di chi lo riceve. COERENTE – mantenere il giusto equilibrio con la mission e il tipo di contenuti degli altri strumenti e soprattutto lo stile di comunicazione dellorganizzazione. UNICO – un messaggio e uno solo DIFFERENZIATO: sapersi distinguere dalla mole di informazioni sullo stesso tema IMMEDIATO – il contenuto del messaggio e le eventuali immagini visive devono essere facilmente percepibili MOTIVANTE (creare unobbligazione morale) – un efficace messaggio deve invogliare lo stakeholder a farsi parte attiva nei processi che interessano la mission dellorganizzazione. AZIONALE: spingere gli stakeholder a tradurre linformazione che ricevono in unazione precisa e a svolgerla secondo tempi e modi predeterminati = istruzioni per luso donazioni/firma/etc PREMIANTE: Far sentire chi lo riceve una parte importante di una causa sociale e di unelite. Il premio non cè, non è materiale ma etico.

17 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini COME E DOVE COMUNICARE? I canali e gli strumenti ONP MEDIA ANALOGICI TV Radio Stampa Cinema DM MEDIA TERRITORIALI Attività PdV territoriali Eventi locali MEDIA DIGITALI On line Social network E mail Mkt Mobile TARGET

18 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini COME E DOVE COMUNICARE? I canali e gli strumenti INCONTRI Video Pagina web Cd-rom Brochure Locandina Rivista Interviste Convegni Focus group D MKT EVENTI STAMPA RADIO TV WEB Comunicato stampa Conferenza stampa Questionari Testimonial privilegiati Newsletter Annunci/Manifesti Spot tv/radio Social network Ufficio stampa Blog DM

19 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2011-2012 | Prof. Claudio Cipollini QUANDO COMUNICARE? Il media mix CANALI E STRUMENTI STAKEHOLDER S1S1 S2S2 S3S3 S4S4 S5S5 S6S6 S7S7 S8S8 S9S9 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 T E M P O

20 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini CASE HISTORY TELETHON CAUSE RELATED MARKETING > 30 ore per la Vita > > In TV con BNL > > Rivista trimestrale (600.000 destinatari) > > Newsletter

21 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini CASE HISTORY TELETHON CAUSE RELATED MARKETING

22 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini > > Il 5 per mille CASE HISTORY TELETHON CAUSE RELATED MARKETING

23 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini FINE PRIMA PARTE

24 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini SECONDA PARTE I MEDIA DIGITALI: E MAIL MARKETING E I SOCIAL NETWORK ESERCITAZIONE

25 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini IL DIRECT MARKETING Il MKT diretto è lo strumento più utilizzato dalle ONP sia in Italia che allestero. Rispetto ad altri è quello che garantisce la maggiore penetrazione del target. È il mezzo più idoneo a fidelizzare lutente/cliente/donatore/stakeholder Molto più economico è il direct e mail marketing Nasce questanno il Non Profit Email Award 2012 Uniniziativa per premiare le creatività e le migliori strategie di email marketing per il Non Profit, con un processo di voto che si aprirà online (il 20 aprile 2012) e si concluderà durante i tre giorni del Festival del Fundraising (9, 10 e 11 maggio) a Castrocaro Terme. Lobiettivo è di valorizzare lemail marketing come leva strategica per la costruzione di una relazione e di un dialogo costante con i propri sostenitori e donatori attraverso i canali digitali. È, un progetto ideato e promosso da ContactLab nellambito dellItalian Fundraising Award in collaborazione con il Festival del Fundraising, di cui questanno lazienda si conferma main sponsor. www.nonprofitemailaward.itContactLabwww.nonprofitemailaward.it

26 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini IL DIRECT MARKETING

27 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini I SOCIAL MEDIA COSA SONO? Mezzi di comunicazione personale Piattaforme di condivisione testo, foto, video Strumenti di conversazione Loracolo dellopinione pubblica PERCHE PER IL Non Profit? Facili da usare e gratuiti Comunicazione da persona a persona Stop agli intermediari Dal coinvolgimento alla partecipazione

28 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini I SOCIAL MEDIA PROGETTARE Una strategia per i contenuti in rete Pianificare per non arenarsi Produrre, Aggregare, Curare Imparare dagli errori e dai numeri Fermarsi, analizzare e ricominciare OPERATIVAMENTE Lidentità digitale con un blog Larchivio multimediale con YouTube e Flickr Presidio e conversazione su Facebook Il tempo reale con Twitter Ma prima di tutto bisogna ascoltare!

29 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini I SOCIAL MEDIA Greenpeace > Twitter

30 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini I SOCIAL MEDIA Save the Children> Facebook

31 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini I SOCIAL MEDIA Unicef > YouTube

32 Facoltà di Scienze politiche, sociali e della comunicazione – A.A. 2010-2011 | Responsabilità sociale dimpresa | Prof. Claudio Cipollini ESERCITAZIONE Organizzazione Non Profit: individuare Piano di comunicazione: 1° anno Tempi: 12 mesi Budget a disposizione: 15.000,00 Obiettivi: realizzare azioni di comunicazione per diffondere la conoscenza della propria organizzazione raccogliere fondi (individuare il motivo della raccolta fondi in base alla mission dellorganizzazione Tempo di elaborazione del piano: 40 min. Tempo di esposizione: 15 min. a persona