Il piano di marketing strategico

Presentazione sul tema: "Il piano di marketing strategico"— Transcript della presentazione:

1 Il piano di marketing strategico
Prof. J.J. Lambin Capitolo 19 Il piano di marketing strategico

2 PIANIFICAZIONE DI MARKETING
Il piano di marketing strategico esprime in modo chiaro e sintetico le scelte strategiche dell’impresa. Le scelte strategiche vanno trasformate in decisioni e programmi di azione. Mediante un audit di marketing strategico si definisce il processo di marketing strategico. Occorre sintetizzare obiettivi scelti, mezzi necessari per raggiungerli, programmi di attività specifiche da intraprendere e previsione del conto economico e finanziario.

3 STRUTTURA GENERALE DEL PIANO DI MARKETING STRATEGICO
Quali sono il mercato di riferimento e la missione strategica dell’impresa? Quali sono i prodotti-mercati e i possibili posizionamenti? Qual è l’attrattività dei prodotti-mercati? Qual è la competitività dell’impresa? Quale strategia di copertura e di sviluppo adottare? Come tradurre gli obiettivi strategici a livello di marketing operativo?

4 PIANO STRATEGICO E RESPONSABILITÀ INTERFUNZIONALE

5 IMPORTANZA DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
Calibrare gli investimenti in capacità produttiva per rispondere all’evoluzione della domanda di mercato o per accedere a nuovi prodotti-mercati. Organizzare i programmi produttivi sulla base della stagionalità delle vendite e della periodicità degli ordini. Definire la liquidità necessaria a far fronte alle scadenze.

6 OBIEZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE
Mancanza di informazioni utili Futilità della previsione Rigidità del piano

7 CONTENUTO DEL PIANO DI MARKETING STRATEGICO
Definizione della missione strategica. Audit esterno: analisi dell’attrattività del mercato. Audit interno: analisi di competitività. Obiettivi e programmi. Scelta del percorso strategico. Budget di marketing. Analisi del rischio e della vulnerabilità.

8 DEFINIZIONE DELLA MISSIONE STRATEGICA
Storia dell’impresa. Definizione del campo di attività. Obiettivi prioritari e vincoli. Opzioni strategiche di base.

9 AUDIT ESTERNO: ANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO
Analisi delle tendenze del mercato. Analisi del comportamento del cliente. Analisi della struttura distributiva. Analisi dell’ambiente competitivo. Tendenze del contesto macro-economico.

10 AUDIT INTERNO: ANALISI DI COMPETITIVITÀ
L’analisi della situazione dell’impresa. L’analisi dei concorrenti principali. L’analisi della penetrazione nella distribuzione. L’analisi dei programmi di comunicazione. L’analisi della politica di prezzo.

11 OBIETTIVI E PROGRAMMI Obiettivi di vendita Obiettivi di profitto
Obiettivi riferiti ai clienti Obiettivi di quota di mercato

12 SVILUPPO DELLA QUOTA DI MERCATO

13 SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO
Strategia di difesa Strategia di penetrazione Strategia di sviluppo attraverso i mercati Strategia di estensione della marca Strategia di sviluppo internazionale

14 CRITERI DI SCELTA DEL PERCORSO STRATEGICO
Fattibilità Forza Concentrazione Sinergia Flessibilità Parsimonia

15 ELABORAZIONE DEL PIANO DI MARKETING
Negoziazione del budget di marketing Programmi di marketing alternativi Concetto di moltiplicatore delle vendite Analisi del rischio e della sensibilità Calcolo della contribuzione netta di marketing Analisi degli scarti

16

17 ANALISI DI VULNERABILITÀ E PIANIFICAZIONE DELL’IMPREVISTO.
Test di solidità di un piano strategico Analisi di vulnerabilità Pianificazione d’urgenza

18 GRIGLIA DI VULNERABILITÀ