“Il marketing è un’attività umana che serve a facilitare e a realizzare gli scambi” (Philp Kotler, Marketing Management)

Presentazione sul tema: "“Il marketing è un’attività umana che serve a facilitare e a realizzare gli scambi” (Philp Kotler, Marketing Management)"— Transcript della presentazione:

1 “Il marketing è un’attività umana che serve a facilitare e a realizzare gli scambi”
(Philp Kotler, Marketing Management)

2 “Un prodotto è qualcosa che si ritiene in grado di soddisfare un’esigenza”
(Philp Kotler, Marketing Management)

3 “Un mercato è un’arena per scambi potenziali”
(Philp Kotler, Marketing Management)

4

5 +$ VALORE PREZZO COSTO -$
acquirente Venditore produttore +$ VALORE PREZZO COSTO V>P>C scambio OK -$

6 +$ PREZZO VALORE COSTO -$
Venditore produttore acquirente +$ PREZZO VALORE COSTO V<P>C non conviene all’acquirente -$

7 +$ COSTO VALORE PREZZO -$
acquirente Venditore produttore +$ COSTO VALORE PREZZO V>P<C non conviene al venditore -$

8 acquirente VALORE Venditore produttore Caratteristiche del prodotto
Comunicazione dal produttore indipendenti Fattori dal produttore dipendenti Fattori Miglioramento dell’efficacia

9 acquirente PREZZO COSTO Venditore produttore Miglioramento
dell’efficienza

10 VALORE Progettazione del prodotto Progettazione del processo
Procurement (acquisti) e logistica in entrata Produzione Distribuzione

11 Il marketing come processo circolare
Ascoltare Progettare Realizzare Fornire Comunicare Servire Comprendere

12 mi riguarda e mi interessa? Cosa so fare oggi meglio dei
LA STRATEGIA Cosa succede che mi riguarda e mi interessa? Cosa so fare oggi meglio dei concorrenti? VISIONE COMPETENZE DISTINTIVE MISSIONE A quale funzione assolvo con le mie attività? strategia Cosa mi propongo di fare e in che modo

13 IMPRESA ANALISI ESTERNA ANALISI INTERNA PIANO AMBIENTE STRATEGICO
INTERNO PIANO STRATEGICO AMBIENTE ESTERNO

14 ANALISI DI SETTORE VALORE DEL MERCATO E QUOTE DI MERCATO
IMPRESA E (LEADER) IMPRESA D IMPRESA B IMPRESA C IMPRESA A VALORE DEL MERCATO E QUOTE DI MERCATO

15 ANALISI DI SETTORE IMPRESA E IMPRESA D IMPRESA A IMPRESA C IMPRESA B
Barriere all’entrata Potenziali nuovi entranti

16 ANALISI DI SETTORE Quali domande porsi?
Dimensione del mercato e tasso di crescita Dimensione della concorrenza Numero dei competitori e dimensione relativa Fenomeni di integrazione a monte e a valle Barriere all’ingresso e all’uscita Natura e ritmo del cambiamento tecnologico Caratteristiche del prodotto e del cliente Capacità del settore di generare profitti

17 4. Potere contrattuale fornitori
ANALISI DI SETTORE fornitori Lo schema delle 5 forze di Porter 4. Potere contrattuale fornitori 1. Rivalità all’interno del settore 2. Minaccia di nuove entrate Potenziali entranti Prodotti sostitutivi 3. Minaccia di prodotti sostitutivi 5.Potere contrattuale acquirenti acquirenti

18 1. Rivalità all’interno del settore
3. Minaccia di prodotti sostitutivi 5.Potere contrattuale acquirenti 2. Minaccia di nuove entrate 4. Potere contrattuale fornitori

19 Redditività e attrattività

20 ARMI DELLA COMPETIZIONE
ANALISI DI SETTORE 1. Rivalità all’interno del settore FORZA 1: Concorrenza interna al settore ARMI DELLA COMPETIZIONE Prezzo Valore del prodotto Efficienza Prezzo, sconti, condizioni di pagamento Performance, innovazione, servizio, pubblicità, rete di vendita, qualità. Controllo costi, rapidità, stabilità

21 ANALISI DI SETTORE FORZA 1: Concorrenza interna al settore
1. Rivalità all’interno del settore FORZA 1: Concorrenza interna al settore CAUSE DI MAGGIORE FORZA DELLA COMPETIZIONE Molte aziende di dimensione e capacità simili Crescita lenta della domanda Bassa fedeltà alla marca Bassi costi di “switching” per il cliente Un’azienda del settore attacca un’altra Un’azienda indovina una mossa opportuna Barriere in uscita alte Globalizzazione

22 CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA
ANALISI DI SETTORE 2. Minaccia di nuove entrate Potenziali entranti FORZA 2: Minaccia di nuove entrate CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA Basse barriere all’entrata (vedi pagina dopo) Le aziende del settore non reagiscono I nuovi entranti si aspettano alti profitti L’evoluzione tecnologica favorisce i nuovi

23 Basse barriere all’entrata
Scarse economie di scala Modesta tecnologia Curve di esperienza poco rilevanti Bassa necessità di capitali Canali di distribuzione poco critici Politiche di “liberalizzazione” Globalizzazione

24 (concorrenza allargata)
ANALISI DI SETTORE Prodotti sostitutivi 3. Minaccia di prodotti FORZA 3: Minaccia di prodotti sostitutivi (concorrenza allargata) CAUSE DI MAGGIORE MINACCIA Esistono buoni sostituti (vedi pagina dopo) Esistono buoni canali distributivi I bisogni evolvono Le tecnologie evolvono La concorrenza allargata si rinforza

25 = Esistono buoni sostituti
(la domanda è “elastica” rispetto al prezzo) Il prodotto è sostituibile La fedeltà al prodotto è bassa Scarso valore “simbolico” del prodotto

26 CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL FORNITORE
ANALISI DI SETTORE fornitori FORZA 4: Potere contrattuale dei fornitori CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL FORNITORE La fornitura è importante per: > difficile sostituibilità > Costi > tecnologia > logistica > qualità Il settore dei fornitori è poco affollato Costi di switching Fornitore di prestigio Fornitore efficiente nei prezzi Il compratore è più piccolo del fornitore

27 CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE
ANALISI DI SETTORE FORZA 5: Potere contrattuale degli acquirenti acquirenti CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE Acquistano grosse percentuali dei prodotti Comprano grandi lotti Possono rivolgersi ad altri (rivalità interna) Possono farlo in proprio (integr.a monte) La fornitura è di modesta importanza

28 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
VALORE SEGMENTI

29 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO distribuzione delle preferenze
omogenee Preferenze diffuse Preferenze agglomerate Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Attributo x Attributo y Ad esempio, per un amaro: Attributo x = gradazione alcoolica Attributo y = grado di amaro

30 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Le basi classiche per la segmentazione
Geografica Demografica Psicografica … altre

31 Segmentazione geografica
Luogo (regione, nazione ecc.) Dimensione centro urbano (n. abitanti) Tipologia (urbana, suburbana, rurale) .. eccetera

32 Segmentazione demografica Professione capofamiglia
Età Sesso Numerosità famiglia Tipo famiglia Reddito Istruzione Classe sociale Professione capofamiglia .. eccetera

33 Segmentazione psicografica
Personalità Autonomia Conservatorismo Innovatività .. eccetera

34 Tipo di vantaggio perseguito Sensibilità alle leve del marketing
Segmentazione per comportamento d’acquisto Frequenza d’uso Tipo di vantaggio perseguito Fedeltà alla marca Sensibilità alle leve del marketing .. eccetera

35 LE “LEVE” DEL MARKETING Il Marketing Mix (ovvero le 4 P)
Prodotto Posto Prezzo Promozione

36 LE “LEVE” DEL MARKETING
Le 6 P Prodotto Posto Packaging Prezzo People Promozione

37 Segmento B Marketing mix 2 Segmento A Marketing mix 1 Segmento C Marketing mix 3

38 Organizzazione d’acquisto Ruoli d’acquisto
Iniziatore Decisore Influenzatore Compratore Utilizzatore

39 iniziatore decisore influenzatore compratore utilizzatore
figlio grande Figlia grande padre madre bimbo bimba parenti amici iniziatore decisore influenzatore compratore utilizzatore

40 Processi e comportamenti d’acquisto
INPUT Info. INPUT Info. Sviluppo del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione delle informazioni Prima acquisto OUTPUT Acquisto valutazione esperienza di utilizzo Dopo

41 Acquisto d’impulso ragionato

42 Numero di adottanti Tempo di adozione Innovatori 2,5% Pionieri 13,5% Maggioranza Anticipatrice 34% Maggioranza Ritardataria 34% Ritardatari 13,5% Refrattari 2,5%

43 significati simbolici
anticipatori consumo dei significati simbolici discesa gerarchizzata follower prodotto anticipatori follower marca anticipatori follower follower impresa anticipatori

44 Ciclo di vita del prodotto Evergreen (long-seller) manìa moda …flop Il design management progetta la durata del prodotto (per quanto possibile)