1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano.

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1 1 Bologna, 30 ottobre 2002 Lezione 3: Il mercato italiano

2 2 Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato IstatEurisko Istituti di ricerca che forniscono macro indicatori di lettura e di acquisto libri. Termometro dello scenario, dei gusti e delle tendenze.

3 3 ISTAT Che cosè lISTAT: società, economia, lavoro, imprese, popolazione, ambiente, censimenti, istituzioni I dati ISTAT per il mondo editoriale: andamento della lettura dal 1993 al 2000 penetrazione della lettura per area geografica composizione del mercato della lettura

4 4 Eurisko Che cosè lEurisko: Eurisko è un importante istituto di ricerca che opera nel campo delle ricerche sociali e di mercato I dati Eurisko per il mondo editoriale: Sinottica con release semestrale Dettaglio per comportamenti di lettura ed acquisto Incrocio comportamenti con età, sesso, area geografica, titolo di studio, professione, generi editoriali, canali di acquisto...

5 5 Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato Demoskopea Nielsen Istituti di ricerca che forniscono indicatori sullo scenario competitivo (acquisto/regalo) in libreria e dei libri entrati in casa Associazione Italiana Editori: studia i comportamenti dacquisto, modalità consumo e concorrenza tra consumi culturali AIE

6 6 Leditoria libraria in Italia fotografia dellindustria editoriale utilizzando ricerche e materiali pubblicati entro dic. 2001 Utilizza dati degli istituti citati in precedenza

7 7 Demoskopea E un istituto di ricerca che, con un campione di librerie, elabora le quote di mercato dei singoli editori suddivise per generi e fasce di prezzo Classifica settimanale Panel mensile Classifiche bimestrali - annuali

8 8 Nielsen E un istituto di ricerca che semestralmente analizza i libri entrati in famiglia destinati ai ragazzi tra gli 0 e i 14 anni Libro acquistato / regalato Stagionalità degli acquisti Quote di mercato nei diversi canali di vendita

9 9 Sistema informativi: Sili Le fonti e gli strumenti conoscitivi del mercato Dati interni Dati commerciali Dati MKT Dati Retail-Franchising Ricerche ad hoc (ricerca Italia 2002)

10 10 La fotografia del presente Ovvero… … la sintesi delle diverse fonti che ci permette di tratteggiare un panorama competitivo completo e approfondito

11 11 ISTAT Andamento della lettura in Italia Lettori di almeno 1 libro non scolastico nei 12 mesi precedenti (popolazione con più di 6 anni)

12 12 ISTAT Penetrazione della lettura per area geografica Media 38,3%

13 13 Fonte: AIE Dimensioni del mercato Trade: 1.140 milioni Educational: 640 milioni

14 14 Non lettori58.6% Lettori deboli30.5% 1-5 libri / anno Lettori medi 5.9% Lettori forti 5.0% 6-10 libri / anno >10 libri / anno Fonte: Sinottica 2002 I comportamenti di lettura in Italia

15 15 Non acquirenti65.6% Acquirenti deboli25.6% 1-5 libri / anno Acquirenti medi 5.1% Acquirenti forti 3.7% 6-10 libri / anno >10 libri / anno Fonte: Sinottica 2002 I comportamenti di acquisto in Italia 70% libri venduti

16 16 Romanzi - narrativa Altri generi Gialli Saggi Libri di storia Libri pratici Romanzi rosa Fantascienza Libri tecnico scient. Libri darte Acquisto per generi 30.5% 13.1% 12.1% 10.0% 8.3% 6.8% 6.2% 4.7% 4.4% 3.8% Fonte: Sinottica 2002

17 17 Libreria - cartoleria Grande magazzino Edicola Altro Posta - corrispondenza Internet Modalità di acquisto Fonte: Sinottica 2002 54.4% 16.9% 12.4% 9.0% 6.6% 0.6%

18 18 Peso canali di vendita Fonte: Ed. Bibliografica

19 19 Demoskopea Comè strutturato il panel: da cartaceo a telematico rappresentativo del solo canale libreria elaborazioni settimanali, mensili e annuali

20 CLASSIFICHE SETTIMANALE MENSILE - ANNUALE Classifica dei BEST SELLER. Mediamente comprende 100-120 titoli suddivisi nei 5 generi. Visibilità sui titoli di maggior peso (BLOCKBUSTER) Stima lINTERO MERCATO - a quantità e a valore Certifica le quote per editore, genere e fascia di prezzo Fornisce una fotografia dellINTERO MERCATO - non solo dei titoli più forti Demoskopea

21 21 Nielsen Comè strutturato il panel: telematico monitoraggio continuativo dei libri entrati in casa per acquisto o per regalo destinati a ragazzi tra 0 e 14 anni (provenienti da qualsiasi canale di vendita) elaborazioni su base semestrale

22 22 NARRATIVA ITALIANA Demoskopea

23 23 NARRATIVA STRANIERA Demoskopea

24 24 SAGGISTICA Demoskopea

25 25 VARIA Demoskopea

26 26 Dati interni Il sistema informativo libri (SILI) Limite tempo

27 27 Il sistema Retail - Franchising Limite rappresentatività statistica

28 28 Ricerche ad hoc Ricerca Italia 2002: comportamenti e consumi degli italiani abitudini alimentari prodotti per la casa salute e bellezza tempo libero lei e la sua famiglia lei e il suo denaro telefonia e internet animali domestici Elaborazione da Cemit

29 29 Totale questionari Ricerca Italia 2002: 189.049 Lettori di Libri da Ricerca Italia: 163.754 (86,6%) File utilizzato per lanalisi: Ricerca Italia 2002 versione 1 Totale: 86.082 questionari Lettori: 74.329 (86,6 %) Non Lettori: 11.753 (13,4 %)

30 30 Cara Giovanni, ecco un libro nuovo. Una storia straordinariamente coinvolgente. Mondadori ha il piacere di presentarla a te, perchè conosce il tuo interesse per il mondo dei libri, grazie alle risposte da te fornite a Ricerca Italia. Un'avventura, un mistero, un viaggio sorprendente... che per te inizia in libreria.

31 31 Andamento temporale Data campagna: 31 maggio Inizio invio:16.49.27 Report attività e-mailing Mondadori

32 32 E-mail aperte (47%) E-mail non ancora aperte (53%) Oggetto e-mailChe fine ha fatto Gemma? Numero totale destinatari: 13.183 Lettori: 6.321 Tasso apertura mail: 47% Notifiche bounces: 1.411 Report attività e-mailing Mondadori

33 33 Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia? MACRO ISTAT MICRO EURISKO DEMOSKOPEANIELSEN CEMIT DATI INTERNI

34 34 Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia? La statistica ci dice che mediamente sono: donne libri di narrativa - romanzi in libreria che leggono quotidiani (Corsera e Repubblica) che ascoltano abitualmente musica leggera alla radio che preferiscono la Coca alla Pepsi Cola

35 35 Dutto Giovanni V. Macchi 41 20100 Milano 25 06 1974 dutto@mondadori.it Fantasc.4 Rosa4 Ragazzi4 Varia2 Classici1 Altro 4 Lettore Si Nar. Ita 2 Nar. Str. 3 Saggi1 Gialli 4 1. da 1 a 2 libri 2. da 3 a 6 libri 3. Più di 6 libri 4. Non lettore del genere Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia? La ricerche sono sempre più approfondite...

36 36 Persona Master Bologna master@bologna.it Fantasc.4 Rosa4 Ragazzi4 Varia2 Classici3 Altro 4 Lettore Si Nar. Ita 1 Nar. Str. 3 Saggi3 Gialli 1 1. da 1 a 2 libri 2. da 3 a 6 libri 3. Più di 6 libri 4. Non lettore del genere Ma conosciamo davvero chi compra libri in Italia? La ricerche sono sempre più affidabili