M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson

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1 M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 11 dicembre 2002 (8.10) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson gp.livingstone@fastwebnet.it

2 Attività distributiva Editore Lettore / cliente Distribuzione Promozione Punti vendita trattanti Flussi di merci Flussi di informazioni Magazzino, confezionamento, invio novità, rifornimenti, raccolta «rese» Amministrazione (bolle, fatturazione) Carico insoluti Presentazione novità, raccolta ordini, gestione iniziative sul punto vendita, gestione post-vendita

3 Attività distributiva: i costi Prezzo di copertina 100 % 12-18% Distribuzione 4-6% MagazzinoGestione rese 2-5 % 8-10 % Promozione Iva 4 % Libreria 30 % 56-69 %

4 C(n) C2 C1 B(n) B(2) B(1) A(n) A(2) A(1) Distributore 1 Distribuzione indiretta Editore AREA 2 AREA 3 Distributore 2 Distributore 3 AREA 2 Esclusiva di vendita Vendite a privati Sforzi e costi di coordibìnamneto Pianificazione lanci novità Pianificazione rifornimenti Distribuzione monte merci Gestione amministrativa

5 Distribuzione regionale Leditore distribuisce tramite più distributori regionali Aziende medio-piccole (6-10 addetti) a conduzione familiare, alta flessibilità Esclusività per la vendita (e altri pv) nella/e zona/e regionale/i Libri inviati in conto deposito al magazzino con sconto sul prezzo di copertina (50-55 %) Rendiconti mensili; pagamento a 90-120 gg dalla data fattura Formula «tutto compreso»: costi magazzino, gestione amministrativa, gestione rese, movimentazione, ecc. Promozione in libreria con proprio personale Costi inferiori rispetto alla distribuzione nazionale Consente un rapporto più ravvicinato con la libreria, in genere una migliore cura del catalogo, la possibilità di lavorare anche su piccole quantità

6 Distribuzione regionale AREA DI CRITICITA: valutazione dei costi di invio merce a più magazzini, costi amministrativi, rapporti, comunicazione tra editore e più distributori AREA DI CRITICITA: sfasatura tra i tempi di promozione tra le diverse aree AREA DI CRITICITA: nella fase di avvio dellattività per un Piccolo editore può rappresentare lunica strada distributiva praticabile AREA DI CRITICITA: la competitività si gioca sui servizi alla libreria e sullinformatizzazione del magazzino

7 Distribuzione regionale Opera in genere con lo stesso personale dellazienda Presentazione novità e reintegro dellassortimento Molti cataloghi con bassa capacità di realizzare fatturato per la libreria Disomogeneità nei cataloghi; irregolarità delle uscite; pochi titoli nei gruppi novità (anche 1 per volta) Promozione

8 Distribuzione regionale Autorizzazione da parte delleditore della quota di resa da parte della libreria / catene Volumi fallati, danneggiati Fuori catalogo Rese di alleggerimento dello stock di magazzino (2-3 volte allanno) Rese gratuite (o concordate) fino a una % massima; superata la quale leditore paga una percentuale sul prezzo di copertina Gestione rese

9 Distribuzione regionale: aree di pertinenza Piemonte, Valle dAoesta [Liguria] Torino Lombardia, Canton Ticino Provincia di Piacenza Milano Trentino Alto Adige, Veneto, FriuliPadova LiguriaGenova Emilia Romagna, Marche [Provincia di Mantova] -[Abruzzo] Bologna Toscana [Umbria – Perugia] Firenze Lazio [Umbria – Terni] – [Marche] Roma Campania, Puglia, Basilicata [Calabria] – [Molise] – [Sicilia] Napoli Sicilia [Calabria] Palermo SardegnaCagliari Da:

10 Distribuzione Tempo di servizio: il tempo che intercorre tra l'invio dell'ordine (diretto o tramite venditore) e la consegna della merce in libreria / magazzino Completezza dellevasione: numero dei titoli mancanti nellordine Qualità dellevasione: assenza di errori nei titoli e nelle quantità inviate Qualità delle risposte sui mancanti: la completezza e affidabilità delle risposte relative ai mancanti Tempo di accredito delle rese: tempo intercorrente tra l'invio delle rese da parte del libraio e l'accredito delle stesse in estratto conto Servizi alla libreria / 1 «esauriti»

11 Distribuzione Qualità accredito rese: assenza di errori nell'accredito, corretta distribuzione dei prezzi e delle copie gratuite Qualità nella distribuzione delle novità: puntualità della distribuzione rispetto alla data prefissata e la contemporaneità rispetto alle librerie della stessa località Qualità amministrativa: chiarezza e correttezza di fatture ed estratti conto Qualità dei servizi post vendita: qualità dei servizi informativi erogati dal distributore tramite sito Internet, assistenza telefonica, numero verde, ecc. Servizi alla libreria / 2

12 Grossista Commerciante allingrosso non esclusivista di libri Acquisto da editore / distributore Distributore: evitare la dispersione del lavoro amministrativo causata da piccole sigle Invio novità garantito dal rapporto con editore / distributore tramite prenotazione in uscita con modalità non diverse rispetto a quelle della libreria Lo stock di magazzino viene riassorbito secondo le normali procedure di rifornimento

13 Grossista Fornisce in genere piccole librerie, catolibrerie, edicole, librerie on line Vendita (in genere) in conto assoluto, a banco Sconti sul prezzo di copertina inferiori a quelli offerti dal distributore (7-5 punti % in meno) Il grossista (in genere) non effettua promozione in libreria Assortimento orientato sulle novità e su titoli / generi di sicura vendibilità (best seller / long seller), parascolastica Assortimento (talvolta) completato da editori locali

14 C(n) C2 C1 Grossista Altri PV B(n) B(2) B(1) A(n) A(2) A(1) Distributore Promotore Distribuzione nazionale Editore Agenzie periferiche Lancio novità Rese Accentramento operazioni lancio novità Rifornimenti Gestione commerciale amministrativa e contabile Rapporti editore / distributore

15 Distribuzione nazionale Il distributore riceve i libri dalleditore (conto deposito) al magazzino centrale; invii su libreria o a filiali periferiche Pieno controllo del monte merci e delle scorte di magazzino; fornito / reso / venduto per titolo e per punto vendita La merce viaggia a carico delleditore fino al magazzino centrale; a carico distributore fino alla libreria Non utilizzo del servizio di magazzinaggio (4-6 %) comporta la spedizione da parte delleditore alle singole librerie / filiali Magazzino centrale gestisce il lancio novità o in genere le fasi fortemente automatizzate; le filiali il rifornimento Automazione Arianna Riorganizzazione del sistema distributivo

16 B(n) B(2) B(1) A(n) A(2) A(1) Distributore Promotore Distribuzione nazionale con magazzini affiliati Editore Distributore B Distributore A Circuito nazionale di promozione / distribuzione Gestione commerciale amministrativa e contabile Centralizzazione dei rapporti editore / distributore

17 Distribuzione 50-55 % 52-63 % 8-10 % 58-65 % Distribuzione regionaleDistribuzione nazionale 60-73 %

18 Analisi quantitativa mercato Analisi qualitativa mercato Analisi comparativa prodotti concorrenza Testo già esistente Analisi nuove edizioni Definizione nuove proposte Analisi proposte Avvio nuove proposte No Sì Analisi comparativa politiche comunicazione e distribuzione Marketing Direzione commerciale Direzione editoriale Elenco progetti editoriali da avviare Avvio nuove proposte Progetto editoriale di massima La gestione dei flussi

19 Definizione progetto Definizione componenti progetto Conformità a norme e vincoli Impostazione grafica Impostazione comunicazione Definizione conto economico Previsione vendite Previsione costi editoriali Previsione costi stampa Previsione costi comunicazione Analisi fattibilità Realizzazione prototipo Acquisizione diritti Definizioni contrattuali Sviluppo prototipo Proposta editoriale aderente alle esigenze del lettore Piano dellopera Conto economico Contratti Piano di comunica- zione La gestione dei flussi

20 Testo autore Illustrazioni Grafici Disegni Progetto grafico Supporti per la comunica- zione Editing Revisioni Verifiche Revisioni Composizione selez.fotolito Impaginazio- ne Correzione bozze, ecc. Menabò Verifica cianografica Catalogo House organ, ecc, Scheda lettura Composizione Fotolito Verifica cianografica Abstract Autore Collana Copertina Verifica cianografica Contenuti per lUff. Stampa Contenuti per promotori Stampa DTP Stampa DTP Immagine Testo IV Cop. Ecc. La gestione dei flussi

21 Stampa testo Stampa copertina Programma- zione tiratura Programma- zione stmpa Stampa Confezio- namento Distribuzione Scelta carta Supporti : verifica cianografica Catalogo House organ, ecc, Libreria Programma- zione stmpa Stampa Distribuzione Postalizza- zione Fiere, Saloni, ecc. Piano distribu- zione Piano Distri- buizione La gestione dei flussi

22 Strumenti di vendita I più importanti strumenti informativi per la rete vendita sono: Scheda collana Scheda titolo con motivazioni di vendita Copertine Piano promo pubblicitario Cataloghi, rassegna stampa, ecc. Tutto questo materiale deve essere allegato a una «lettera novità» che è lo strumento base dove si sintetizzano le indicazioni strategiche dellazienda, gli obiettivi di vendita e tutte le altre informazioni ritenute utili per lazione di vendita Presentazione incontro con la rete vendita (almeno 1 volta allanno)

23 Timing commerciale Gennaiogg lavorativiMarzo Scheda di collana, Scheda titolo, Copertine, ecc.15_11 Lettera novità15_11 Riunione di presentazione, Invio materiali22_115 gg Inizio giro di prenotazione25_11 Proiezione su prenotazioni13_12 Chiusura ordini10_0124 gg Libri a magazzino13_01 Processamento ordini13_01 Fatturazione ordini15_01 Sblocco in libreria20_01 Il timing commerciale è lultimo anello della catena aziendale; condiziona e regola i timing a monte: editoriale, produttivo, comunicazione Il timing, nella cultura aziendale dovrebbe essere considerato uno strumento rigido: viene elaborato in fase di stesura di budget e diramato a tutte le funzioni operative Avviare la stampa

24 Piano editoriale Sviluppo per titolo collana / mese MESECollana 1Collana 2Ristampe Gennaio Titolo A (20 euro)Titolo A (35 euro) Titolo B (22 euro)Titolo B (30 euro) Titolo C (24 euro) Marzo Titolo A (22 euro)Titolo D - Collana 2 (29 euro) Titolo B (19 euro)Titolo E - Collana 2 (30 euro)

25 12345678910 Assorbimento12,5222,9812,769,9011,5814,975,813,454,321,6190,90 Librerie (nr)13724911298113180787554371.113 1000 copie125230130100120150583443161.006Titolo A 20 euro2.5004.6002.6002.0002.4003.0001.16068086032020120 1200 copieTitolo B 22 euro Piemonte + Liguria. Sardegna. Sicilia + Calabria Lombardia.TrivenetoEmilia RomagnaToscana + MarcheLazio + UmbriaCampania + AbruzzoPuglia + Molise + Abruzzo Budget distribuito novità Lo stesso prospetto viene fatto per le altre collane, per lobiettivo di vendita da catalogo / ristampe Il budget di collana è importante per assegnare alla collana una parte del budget di comunicazione proporzionale al valore distribuito

26 Proiezione vendite / Ordini ricevuti al 15_12 ObiettivoLibrerieCp/PdVPdV visitati al 15_12 Ordini al 15_12 Cp/PdVProiezione+/- Obiettivo Collana 1Titolo A1251370,9190620,6995- 30 20,00 2.500 1.240 1.900 600,00 Collana 1Titolo B1251370,9190971,1151+ 26 22,00 2.750 3.322 572,00 Piemonte + VdA + Liguria I sistemi di proiezione sono diversi. Laffinamento del dato deve poter tener conto della qualità degli ordini del cliente (PdV) possibile con sistemi informatici e software specifici.

27 Budget Distribuito / Reso / Venduto CopertinaDistribuito (copie) Distribuito (valore) Reso (copie) Reso (valore) Venduto (copie) Venduto (valore) Reso / Fornito (%) Titolo A20,00 951.900 17340 781.560 17,9 % Titolo B22,00 1513.322 30660 1212.662 19,9 % Piemonte + VdA + Liguria I sistemi di analisi di Distribuito / Reso / Venduto possono oggi spingersi fino allanalisi di ogni singolo titolo (collana) per PdV. Invii (Prenotazioni) errate Eccesso di valutazione delle capacità di assorbimento Scelta commerciale di occupazione spazi / Visibilità Libreria che non acquista e non si espone su novità / riordino Resa Alta Resa Bassa Implicazioni finanziarie; attenzione ai costi indiretti