M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 23 ottobre 2002 (2.10) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson

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1 M aster in editoria cartacea e multimediale Lezione del 23 ottobre 2002 (2.10) La distribuzione del libro di Giovanni Peresson gp.livingstone@fastwebnet.it

2 Distribuzione Sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita Sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita Trasformazioni dei comportamenti di acquisto del lettori Trasformazioni dei comportamenti di acquisto del lettori Evoluzione del quadro normativo e legislativo Evoluzione del quadro normativo e legislativo

3 Quadro legislativo Accordo economico collettivo Aie-Ali per la vendita del libro non scolastico (24 maggio 1983) Usi commerciali della Camera di commercio industria e artigianato di Milano Art. 11 della legge 7 marzo 2001, n. 62, e Decreto legge 5 aprile 2001, n 99 Nuove norme sulleditoria e i prodotti editoriali e modifiche alla legge 5 agosto 1981, n 416 Decreto legge n. 139 del 24 marzo 1997 (così detta «Legge Ronckey»). Legge 13 aprile 1999 n. 108 (in forma di «sperimentazione» dal 24 aprile1999 al 24 novembre 2000) Decreto legislativo 24 aprile 2001, n. 170 Riordino del sistema di diffusione della stampa quotidiana e periodica a norma dellArt. 3 della legge 13 aprile 1999 n. 108 Decreto legislativo 31 marzo 1998, n. 114 di Riforma della disciplina relativa al settore del commercio, a norma dellart. 4 comma 4, della legge 15 marzo 1997, n. 59 («Bassanini 1»).

4 Negli anni Ottanta / Novanta è aumentata la concorrenza tra: - i canali e le forme di vendita (i diversi modi di acquistare); - i punti vendita allinterno del canale. Il cliente compra il punto vendita / formula di vendita prima ancora che il titolo, lautore, il marchio, ecc. valutando il livello di offerta (assortimento, servizi, layout, sconto, ecc.) che gli viene proposto. Al centro della logica di costruzione degli assortimenti troviamo sempre più i processi di consumo e i bisogni del cliente; sempre meno le merceologie; il non food procede verso formule di complementarietà basate su aggregazioni di beni e servizi. La frequenza degli atti di acquisto rappresenta laltra relazione di complementarietà che possiamo identificare tra beni diversi: se la frequenza dacquisto è analoga può valere la pena di proporre nello stesso punto vendita beni e servizi merceologicamente diversi. Scenario dei consumi

5 Molte opportunità di cross selling Poche opportunità di cross selling Frequenza di visita e dacquistoAlta Bassa Edicola di città Libreria scolastica tradizionale Libraccio Me BbokStorel Banco libri di museo Bookshop museo Edicola di città Edicola grandi stazioni Evoluzione dei canali e assortimenti

6 Pv non specializzati Internet Gd Vpc, Book club Libreria scolastica Libreria di prossimità Edicola Franchising Megastore Librerie specializzate IntroduzioneSviluppoMaturitàDeclinoRivitalizzazione Mercato % Catene Bookshop museali I canali di vendita I punti e le formule di vendita hanno un loro ciclo di vita Rateale Print-on-demand

7 I canali di vendita: la segmentazione Modalità di accesso allinformazione Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento Ristretto frammentato Ristretto concentrato Ampio Sequenziale totale Sequenziale parziale Puntuale Fonte: Ascesi

8 I canali di vendita: la segmentazione Bestseller Narrativa gialla, SF, ecc. Narrativa rosa Tascabili mass-market Saggistica e manualistica di consumo Guide turistiche Enciclopedie Dizionari Manualistica specializzata (giardinaggio, hobby, ecc.) Manualistica Professionale Università Enciclopedie specializzate Repertori professionali Narrativa dautore Saggistica specializzata Guide turistiche specializzate Analisi statistiche Modalità di accesso allinformazione Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento Ristretto frammentato Ristretto concentrato Ampio Sequenziale totale Sequenziale parziale Puntuale Editoria scolastica Studi specializzati Libri e guide locali Fonte: Ascesi

9 I canali di vendita: la segmentazione Bestseller Narrativa gialla, SF, ecc. Narrativa rosa Tascabili mass-market Saggistica e manualistica di consumo Guide turistiche Enciclopedie Dizionari Manualistica specializzata (giardinaggio, hobby, ecc.) Manualistica Professionale Università Enciclopedie specializzate Repertori professionali Narrativa dautore Saggistica specializzata Guide turistiche specializzate Analisi statistiche Modalità di accesso allinformazione Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento Ristretto frammentato Ristretto concentrato Ampio Sequenziale totale Sequenziale parziale Puntuale Editoria scolastica Studi specializzati Libri e guide locali EdicolaGdLibreria Libreria specializzata UniversitariaMusei Corner Fonte: Ascesi

10 I canali di vendita: la segmentazione Bestseller Narrativa gialla, SF, ecc. Narrativa rosa Tascabili mass-market Saggistica e manualistica di consumo Guide turistiche Enciclopedie Dizionari Manualistica specializzata (giardinaggio, hobby, ecc.) Manualistica Professionale Università Enciclopedie specializzate Repertori professionali Narrativa dautore Saggistica specializzata Guide turistiche specializzate Analisi statistiche Modalità di accesso allinformazione Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento Ristretto frammentato Ristretto concentrato Ampio Sequenziale totale Sequenziale parziale Puntuale Editoria scolastica Studi specializzati Libri e guide locali Book club, Vpc Fonte: Ascesi

11 I canali di vendita: la segmentazione Bestseller Narrativa gialla, SF, ecc. Narrativa rosa Tascabili mass-market Saggistica e manualistica di consumo Guide turistiche Enciclopedie Dizionari Manualistica specializzata (giardinaggio, hobby, ecc.) Manualistica Professionale Università Enciclopedie specializzate Repertori professionali Narrativa dautore Saggistica specializzata Guide turistiche specializzate Analisi statistiche Modalità di accesso allinformazione Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento Ristretto frammentato Ristretto concentrato Ampio Sequenziale totale Sequenziale parziale Puntuale Editoria scolastica Studi specializzati Libri e guide locali Rateale Vpc Fonte: Ascesi Rateale professionale

12 I canali di vendita: la segmentazione Librerie on-line E-book E-book Home printing Cd rom Banche dati on line Cd rom Web Librerie on-line Print on demand E-book E-book Home printing Cd rom Banche dati on line Web Librerie on-line Print on demand E-book E-book Home printing E-book E-book Banche dati on line Modalità di accesso allinformazione Ampiezza e dispersione del mercato di riferimento Ristretto frammentato Ristretto concentrato Ampio Sequenziale totale Sequenziale parziale Puntuale Interattivo Web integrato con Cd rom E-book Libro UMTS Tradizionale Innovativo Fonte: Ascesi

13 % Libreria72,4 Cartoleria14,4 Super- e Ipermercato19,6 Grandi magazzini9,1 Edicola8,3 Negozio di giocattoli1,5 Vendite per corrispondenza13,4 Porta-a-porta (famiglie)1,2 Aree di servizio1,1 Altre formule di vendita5,3 Forma di vendita prevalentemente scelta Base: Famiglie italiane (Fonte: Ac Nielsen Cra) 28,7 %

14 % Grandi librerie di catena40,0 Grande libreria indipendente48,8 Piccola libreria27,8 Edicola29,0 Edicola in stazioni e aeroporti8,6 Cartolibreria, cartoleria14,9 Libreria in museo / esposizione4,8 Supermercato, Ipermercato23,6 Grande magazzino8,8 Altri punti vendita2,2 Dove si comprano i libri Base: Chi acquista almeno 1-2 libri allanno (Fonte: Demoskopea, 2000)

15 Università (%) Media superiore (%) Media inferiore elementare (%) Grandi librerie di catena44,842,533,9 Grande libreria indipendente55,549,243,9 Piccola libreria27,626,529,4 Edicola23,529,132,7 Edicola in stazioni e aeroporti15,75,77,0 Cartolibreria, cartoleria15,116,313,0 Libreria in museo / esposizione10,52,43,7 Supermercato, Ipermercato20,120,929,0 Grande magazzino6,67,811,5 Altri punti vendita1,81,43,4 Dove si comprano i libri per titolo di studio Base: Chi acquista almeno 1-2 libri allanno (Fonte: Demoskopea)

16 Base: le famiglie acquirenti, rispettivamente, libri/libri per ragazzi Quando si compra: stagionalità Fonte: Fonte:AcNielsenCra (Fase Set Up, 12 mesi precedenti la rilevazione, 2000)

17 199719992000 % Libreria e cartolibreria47,6%46,4%47,5%+4,4% Super- e Ipermercato, Grande magazzino4,7%5,2%6,0%+20,6% Edicola12,4%13,1%12,8%+13,2% Vendite in punti vendita temporanei0,4%0,3%0,4%-13,0% Bookshoop di musei e in occasioni di mostre0,2%0,3%0,4%+65,4% Internet (da siti italiani)0,2%0,7% Negozi di elettronica di consumo3,0%3,9%3,8%+41,5% Porta-a-porta (famiglia e professionale)12,5%11,8% -0,4% Vendite per corrispondenza4,4%3,9%2,8%-4,7% Book club3,1%2,8%1,8%-4,6% Vendite dirette a biblioteche, aziende, iniziative speciali 6,5%7,0% +8,7% Export5,2%5,1%5,0%+3,4% 100,0 Ripartizione delle vendite nei diversi canali Base: Libri, cd-rom, musica e Prvc allegati, ecc. (Stima Aie: 3,477 miliardi di euro)

18 Totale13.030 Quando sono entrato volevo proprio comperare quel libro altrimenti sarei andato altrove 46.4 % Pensavo di comprare un libro di quel tipo magari non esattamente quello: ho deciso lì 33.6 % Sono entrato per curiosità, non cercavo un libro particolare: ho deciso dimpulso 20.1 % Acquisti programmati e acquisti dimpulso Base: acquirenti di libri negli ultimi 6 mesi (Fonte: Demoskopea, 2000)

19 Analisi per numero di libri acquistati Totale13.030 Da 1 a 5 libri 8.651 Da 6 a 15 libri 3.354 16 o più libri 1.025 Quando sono entrato volevo proprio comperare quel libro altrimenti sarei andato altrove 46.4 %41.5 %60.8 %40.7 % Pensavo di comprare un libro di quel tipo magari non esattamente quello: ho deciso lì 33.6 %36.4 %26.2 %33.8 % Sono entrato per curiosità, non cercavo un libro particolare: ho deciso dimpulso 20.1 %28.1 %13.0 %25.5 % Acquisti programmati e dimpulso Base: acquirenti di libri negli ultimi 6 mesi (Fonte: Demoskopea) 2000

20 Analisi per canali di vendita Grande libr. di catena Grande libr. indip. Piccol a libreria Cartolibr. Edico -la SuperIperBancarella Quando sono entrato volevo proprio comperare quel libro altrimenti sarei andato altrove 50.3%57.6%59.4%58.4%26.0%21.0%5.8% Pensavo di comprare un libro di quel tipo magari non esattamente quello: ho deciso lì 39.8%25.1%27.4%12.5%46.0%27.8%51.7%37.7% Sono entrato per curiosità, non cercavo un libro particolare: ho deciso dimpulso 9.9%17.3%13.2%29.1%28.0%72.2%27.4%56.5% Acquisti programmati e dimpulso Fonte: Demoskopea, 2000

21 EdicolaCarto libreria libreria Grande libr.di catenaGrande libr. Ind. libr. Ind. Piccola libreria Super Iper Grande magaz. Ci sono libri di tutti i generi e per tutti i gusti3.9%3.7%58.9%62.2%16.8%9.7%6.4% Ci sono sempre le ultime novità 4.1%3.2%57.5%58.5%13.6%9.3%1.8% Cè più assortimento1.1%3.1%55.6%60.5%8.0%9.0%3.0% Si trova più facilmente il libro che può piacere4.4%6.1%52.7%54.5%13.7%12.2%6.6% Sono sicuro di trovare il libro che cerco1.6%4.5%51.8%58.2%10.5%5.9%4.4% Cè un servizio di consulenza2.2%4.6%51.1%61.2%23.4%2.4%1.3% Offrono solo i libri migliori3.1%1.8%49.6%59.6%16.7%7.1%5.0% Trovo le opere che in quel momento mi interessano10.4%5.1%48.2%59.0%16.4%10.0%4.6% Si possono sfogliare i libri prima di decidere6.9%6.0%47.7%51.6%20.9%26.2%10.3% Benefit riconosciuti ai principali pv Fonte: Demoskopea, 2000

22 EdicolaCartolibreriaGrandelibreriecateneGrande libr. Ind. libr. Ind. Piccola libreria Super Iper Grande magaz I libri, per come sono esposti, vien voglia di comprarne uno 7.7%4.3%43.1%47.9%17.3% 8.4% E un ambiente in cui mi trovo a mio agio9.0%6.8%34.5%43.7%18.8%20.4%7.8% Ci sono le edizioni economiche29.1%8.9%32.1%37.5%17.1%39.9%18.2% E più comodo, non si perde tempo 14.3%5.3%31.4%34.6%9.3%26.6%8.0% Ha degli orari di apertura comodi 16.5%7.1%30.3%30.0%9.9%38.1%16.2% Mi trovo lì quando ho tempo di leggere9.4%4.7%25.8%35.5%12.2%12.6%3.5% Si compera a prezzi scontati16.7%4.3%22.3%21.7%11.5%43.3%16.4% Si trova parcheggio facilmente6.2%3.2%12.7%14.1%5.9%50.2%21.6% Benefit riconosciuti ai principali pv Fonte: Demoskopea, 2000