Marketing & Comunicazione

Presentazione sul tema: "Marketing & Comunicazione"— Transcript della presentazione:

1 Marketing & Comunicazione
LA COMUNICAZIONE AZIENDALE: IL BUSINESS PLAN Lezione: 01 Estratto da: Guida al Piano Industriale – Borsa Italiana – Relatore: Marco Troiani

2 Relatore: Marco Troiani
AGENDA Il Piano Industriale: definizione e caratteristiche Requisiti del Piano Industriale Analisi dei requisiti Relatore: Marco Troiani

3 Il Piano Industriale: definizione
Specificazione Terminologica. “Business Plan” e Piano Industriale sono utilizzati come sinonimi, così come avviene nella prassi. Molto spesso, il termine Business Plan identifica il documento redatto in sede di “start-up” di una nuova iniziativa industriale. Relatore: Marco Troiani

4 Il Piano Industriale: definizione
Il Piano Industriale è il documento che riassume ed illustra: Le intenzioni strategiche del management relative alle strategie competitive dell’azienda di fatto operanti a livello aziendale (corporate) e di Strategic Business Units (SBU) e dell’eventuale fabbisogno / opportunità di rinnovamento esistente; Le azioni che dovranno essere intraprese per il conseguimento degli obiettivi strategici; L’evoluzione dei Key value drivers e dei Risulati attesi. IL PIANO INDUSTRIALE HA UN RUOLO VITALE NELLA GESTIONE DELLE IMPRESE IN QUANTO RISULTA UTILE: AL MANAGEMENT per Rappresentare la propria VISIONE IMPRENDITORIALE: - AL CdA PER SVOLGERE APPIENO IL PROPRIO RUOLO DI INDIRIZZO E CONTROLLO DELLA SOCIETA’ -ALL’IMPRESA, per ATTIRARE RISORSE UMANE E FINANZIARIE NECESSARIE ALLA REALIZZAZIONE DELL’ACTION PLAN!!! Relatore: Marco Troiani

5 Il Piano Industriale Caratteristiche
La valenza comunicativa del Business Plan / Piano industriale può essere: INTERNA se prodotto e rivisto sistematicamente, il business plan diventa una “guida” della pianificazione strategica e consente di indirizzare al meglio le azioni realizzative e quindi, in sintesi, di migliorare la performance aziendale; Relatore: Marco Troiani

6 Il Piano Industriale Caratteristiche
La valenza comunicativa del Business Plan / Piano industriale può essere: ESTERNA  quando rivolta a potenziali investitori, ad analisti finanziari in sede di IPO, ad istituti finanziari (per dare credibilità alle azioni intraprese per il risanamento di situazioni critiche) ecc. Relatore: Marco Troiani

7 Il Piano Industriale Caratteristiche
La comunicazione, sia interna che esterna, è la parte oggetto del presente corso. In particolare, si farà riferimento alla comunicazione finanziaria propria di un Business Plan richiesta nel caso di: IPO, ovvero di un progetto di quotazione in Borsa di una Società; Ristrutturazione aziendale e dell’indebitamento bancario; Controllo delle strategie e degli action plans enunciati e perseguiti dagli Amministratori. LA SCELTA DI CONSIDERARE L’IPOTESI DELLA COMUNICAZIONE FINANZIARIA PROPRIA DI UNA Società IN SEDE DI QUOTAZIONE DERIVA DAL FATTO CHE IN TALE AMBITO LA COMUNICAZIONE FINANZIARIA E GLI SPETTI INFORMATIVI RICHIESTI SONO PARTICOLARMENTE INTENSI E COMPLETI. OGNI ULTERIORE CASO DI COMUNICAZIONE FINANZIARIA CONNESSO CON UN BUSINESS PLAN E’ SICURAMENTE, QUANTO A COMPLETEZZA, INFERIORE A QUELLA RICHIESTA PER IL CASO DELL’IPO. PERTANTO, PARTENDO DA QUESTA BASE, E POSSIBILE RITAGLIARE TUTTE LE FATTISCPECIE INFORMATIVE DIVERSE DALL’IPO, DI CUI COSTITUISCONO DELLE SOTTOSPECIE MINORI. Relatore: Marco Troiani

8 Il Piano Industriale: Caratteristiche
Il principale obiettivo di un Piano Industriale è di consentire al management di evidenziare in che modo l’azienda intenda accrescere il Valore creato per gli azionisti. Relatore: Marco Troiani

9 Il Piano Industriale: Caratteristiche
In particolare, la strutturazione del Piano Industriale dovrebbe permettere: Focus sulla creazione di Valore in una visione di lungo periodo; Creare una Guida per la gestione della attività aziendale; Lo sviluppo di un utile processo di apprendimento; La preparazione al confronto con il mercato finanziario; Una migliore definizione del sistema di incentivazione aziendale. Relatore: Marco Troiani

10 Il Piano Industriale: Requisiti Fondamentali
I Requisiti Minimi che un Piano Industriale deve presentare sono indirettamente deducibili dal Regolamento (art ) in materia di emissione alla quotazione di azioni, in base al quale la Borsa Italiana può respingere la domanda di ammissione alla quotazione… “se la situazione dell’emittente sia tale da rendere l’ammissione contraria agli interessi degli investitori. A tal fine la Borsa può far riferimento ai seguenti elementi (segue) Relatore: Marco Troiani

11 Il Piano Industriale: Requisiti Fondamentali
(segue) La presenza di gravi squilibri nella struttura finanziaria; Un critico posizionamento competitivo nei principali settori di attività; L’evidenza di importanti fattori di incoerenza nel piano industriale e la carenza di elementi di riscontro delle ipotesi contenute nel piano medesimo”. Relatore: Marco Troiani

12 Il Piano Industriale: Requisiti Fondamentali
I Requisiti Fondamentali del Piano Industriale sono dunque i seguenti: La Sostenibilità Finanziaria, ovvero l’assenza di gravi squilibri nella struttura finanziaria; La Coerenza dei piani predisposti, ovvero l’assenza di fattori di “incoerenza”, L’Attendibilità che fa riferimento alla fondatezza degli elementi di riscontro delle ipotesi contenute nel piano medesimo. Relatore: Marco Troiani

13 Il Piano Industriale: Requisiti Fondamentali
A tali Requisiti Fondamentali pertanto si dovranno informare tutte le attività del management in sede di predisposizione del Piano Industriale, affinché lo stesso si presenti come Attendibile. Relatore: Marco Troiani

14 Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Sostenibilità Finanziaria
Deve essere considerata in relazione alla qualità e quantità delle fonti di finanziamento che il management intende utilizzare per far fronte ai fabbisogni correlati alla realizzazione della strategia. In particolare, risulta necessario rispettare le seguenti proposizioni/vincoli finanziari: Relatore: Marco Troiani

15 Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Sostenibilità Finanziaria
Durante l’arco temporale di piano è opportuno che i cash flows (intesi come utile netto + ammortamenti) coprano gli assorbimenti di Capitale Circolante Netto e gli Investimenti netti di sostituzione/mantenimento: Cash flow > = ΔCCN + Investimenti di sostituzione / mantenimento Relatore: Marco Troiani

16 Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Sostenibilità Finanziaria
Il cash in-flows da capitale di debito e/o di rischio (e quindi eventuali proventi dell’IPO) DOVREBBE essere utilizzato per fronteggiare parzialmente o totalmente gli investimenti finalizzati alla CRESCITA (intesi come investimenti in aumento della capacità produttiva) Conseguentemente il piano industriale deve essere redatto “pre-money”. Tuttavia al fine di valutare la sostenibilità finanziaria nell’accezione sopra inicata si psossono considerare anche i proventi dell’IPO. Relatore: Marco Troiani

17 Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Sostenibilità Finanziaria
Altro vincolo da considerare è la capacità di indebitamento (e quindi del rapporto di indebitamento corrente) e del potenziale profilo di rischio della Società (e del possibile rating anche alla luce di Basilea 2) ovvero delle garanzie di solvibilità che la stessa è in grado di fornire al mercato del credito => si deve valutare cioè il suo merito di credito. Qualora di considerassero nel piano anche i proventi dell’IPO, si dovrà procedere in modo estremamente PRUDENTE, considerare il cash in-flow generato dai proventi dell’IPO considerando il limite inferiore del “range di prezzo” e applicando ulteriori sconti correlati al prevedibile andamento dei mercati azionari. Analogamente, il ricorso al mercato azionario con aumenti di capitale per finanziare i programmi di investimento durante l’arco di piano deve essere attentamente vagliato alla luce delle potenziali difficoltà che questa opzione può comportare. Relatore: Marco Troiani

18 Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Coerenza
E’ un requisito “interno” del piano che si manifesta allorquando tutte le componenti: Strategia realizzata; Realtà aziendale di partenza; Intenzioni strategiche; Action Plan; Ipotesi e previsioni economico-finanziarie sono tra loro COERENTI, ovvero qualora esistano i nessi causali tra le intenzioni strategiche, l’Action Plan, le ipotesi poste a fondamento delle proiezioni economiche ed i dati finanziari. Relatore: Marco Troiani

19 Analisi dei Requisiti Fondamentali: La Coerenza
Altro aspetto della COERENZA riguarda al realizzabilità dell’Action Plan e più precisamente la compatibilità tra: - Azioni Pianificate; - Tempistica proposta; - Risorse attuali e prospettiche (umane, organizzative e tecnologiche) di cui l’azienda dispone e si doterà. => Il piano deve cioè chiaramente indicare le azioni realizzative che si intendono intraprendere per attuare il progetto strategico. Relatore: Marco Troiani

20 Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità
Un piano industriale può definirsi Attendibile se viene formulato sulla base di ipotesi realistiche giustificabili e se riporta risultati attesi ragionevolmente conseguibili. Relatore: Marco Troiani

21 Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità
La fondatezza delle ipotesi va verificata rispetto alle seguenti condizioni: Compatibilità con le dinamiche del contesto competitivo; Confrontabilità con i risultati storici; Visibilità dei dati previsionali; Analisi di sensitività. Relatore: Marco Troiani

22 Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità
Compatibilità con le dinamiche del contesto competitivo I contenuti del piano industriale devono essere realistici in particolare rispetto a: Andamento della domanda e quota di mercato; Tendenze in atto nei bisogni dei consumatori (trend); Comportamento dei competitors (benchmark); Struttura e cambiamenti dei canali distributivi e dei rapporti di fornitura; Contesto normativo, tecnologico, sociale e ambientale. Gli obiettivi strategici esposti nel piano devono quindi essere adeguatamente illustrati per renderlo credibile. Relatore: Marco Troiani

23 Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità
Confrontabilità con i risultati storici L’analisi critica del piano industriale deve fondarsi anche sul confronto tra performance storiche e quelle risultanti dal piano: quanto più i risultati prospettici riflessi nel piano differiscono da quelli passati e quanto più sono ambiziosi gli obiettivi di piano tanto più sarà necessario proporre elementi a sostegno della loro credibilità. Relatore: Marco Troiani

24 Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità
Visibilità dei dati previsionali Il concetto si riferisce alla possibilità di intravedere il formarsi dei dati preventivati (previsione di ricavi, margini, investimenti, ecc.) ovvero nell’elevata probabilità che le proiezioni relative a tali voci hanno di manifestarsi realmente. Relatore: Marco Troiani

25 Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità
Visibilità dei dati previsionali - segue Esempio: E’ evidente che quanto più le previsioni sono basate sui primi dati consuntivi dell’esercizio in corso, su ordini già in portafoglio, su vendite da effettuare a clienti con cui esistono relazioni stabili ovvero su trattative che si trovano ad uno stadio già avanzato, tanto più sarà possibile considerare come altamente probabili i relativi flussi di ricavo. Relatore: Marco Troiani

26 Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità
Visibilità dei dati previsionali - segue Esempio - segue: Diversamente, l’attendibilità del piano sarà decisamente inferiore per quelle Società che devono giustificare previsioni di andamento dei ricavi basate esclusivamente su ipotesi di acquisizione di nuovi clienti, di ingresso in nuovi mercati o di lancio di nuovi prodotti o servizi. Relatore: Marco Troiani

27 Analisi dei Requisiti Fondamentali: L’Attendibilità
Analisi di sensitività. Ovvero: ipotizzare i diversi scenari che si possono configurare con riferimento alle principali variabili, sviluppando le prospettive economico-finanziarie di piano con un approccio di tipo WHAT-IF che permette di individuare le variabili critiche (competitive e gestionali) che più sono in grado di esercitare un influsso sulla creazione di valore e di verificare gli effeti associati ai diversi scenari. Relatore: Marco Troiani