Le Relazioni Pubbliche 6° lezione 2 ottobre 2009 Anno Accademico 2009/2010.

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1 Le Relazioni Pubbliche 6° lezione 2 ottobre 2009 Anno Accademico 2009/2010

2 Unassociazione di volontariato, una cooperativa sociale, una ONG sono prima di ogni altra cosa organizzazioni: nascono per raggiungere un obiettivo preciso, sono formate da persone coinvolte a vario titolo, gestiscono relazioni con realtà diverse, danno vita o fanno parte di reti a volte anche molto complesse. Unimpresa (profit, non profit, pubblica, privata) vive di relazioni: utilizzare in modo consapevole le Relazioni Pubbliche permette il consolidamento, lo sviluppo, il superamento di eventuali crisi dellorganizzazione. Corso di comunicazione pubblica e sociale

3 Le Relazioni Pubbliche La definizione classica Le Relazioni Pubbliche sono attività consapevoli che unorganizzazione intraprende per entrare o restare in relazione con i suoi pubblici influenti, quei pubblici che il gruppo dirigente dellorganizzazione ritiene possano agevolare o ostacolare il raggiungimento dei propri obiettivi. Una nuova definizione Per Relazioni Pubbliche si intende la gestione strategica delle relazioni che esistono tra una organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso la comunicazione, per raggiungere la comprensione reciproca, gli obiettivi organizzativi e seguire linteresse pubblico (nuova definizione approvata nel giugno 2009 dallassociazione dei Relatori Pubblici del canadesi - CPRS). Corso di comunicazione pubblica e sociale

4 Gli obiettivi delle Relazioni Pubbliche La finalità delle Relazioni Pubbliche Contribuire a generare nei pubblici influenti opinioni, comportamenti e decisioni che consentano di raggiungere gli obiettivi con il migliore rapporto costi/benefici e ai pubblici influenti di ricavare un valore aggiunto dallaver contribuito ad aiutare lorganizzazione a raggiungere i suoi obiettivi. Una funzione importante delle Relazioni Pubbliche Entrare in relazione con pubblici influenti per combattere la dispersione comunicativa: 3 milioni di bytes al giorno per ogni abitante del pianeta. Corso di comunicazione pubblica e sociale

5 Le Relazioni Pubbliche: a chi si rivolgono Le Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai personaggi influenti della comunità economica e finanziaria a personaggi del mondo della cultura e dello spettacolo. volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di unazione di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo motivo le Relazioni Pubbliche vengono spesso accusate di essere occulte. Corso di comunicazione pubblica e sociale

6 Stakeholder e influenti STAKEHOLDER (To hold a stake: portare un interesse). È un soggetto che ritiene di possedere un diritto per entrare in relazione con lorganizzazione; è un soggetto le cui opinioni o comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento di uno o più obiettivi dellorganizzazione stessa. INFLUENTE È un soggetto che lorganizzazione ritiene importante per creare consenso, anche se questo non è consapevole di avere tale ruolo e di possedere diritti; è un soggetto che viene identificato e legittimato dallorganizzazione stessa. Sono interlocutori non consapevoli né necessariamente interessati alla relazione. INTERLOCUTORE FINALE Sono donatori, possibili donatori, soci, volontari etc. Corso di comunicazione pubblica e sociale

7 ONP ALTRE ASSOCIAZIONI T ERZO S ETTORE FORNITORI ISTITUZIONI SCUOLA E UNIVERSITA DIPENDENTI E COLLABORATORI MEDIA IMPRESE CITTADINI SOCI E VOLONTARI Corso di comunicazione pubblica e sociale

8 Il valore del sistema di relazioni Il valore di una ONP si misura anche in base al livello di consapevolezza di governo e di possesso della relazione con i diversi stakeholder. La funzione delle Relazioni Pubbliche si esercita soprattutto nellassicurare al vertice dellorganizzazione che i sistemi di relazione esistenti siano coerenti con gli obiettivi e che i messaggi chiave trasferiti siano efficaci e funzionali. Le RP servano a mantenere una relazione duratura e positiva con i vari soggetti con i quali lorganizzazione viene in contatto crea valore per lorganizzazione stessa e ne rafforza la posizione. Corso di comunicazione pubblica e sociale

9 Integrare la comunicazione Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi di comunicazione per: rendere coerenti i messaggi rivolti allesterno con quelli destinati a dipendenti e collaboratori. favorire il lavoro tra i componenti della funzione interna e le agenzie esterne migliorare la comunicazione tra le diverse funzioni dellorganizzazione, sia essa privata o pubblica Corso di comunicazione pubblica e sociale

10 Perché le RP hanno una funzione strategica Perché partecipano alla definizione delle strategie dellorganizzazione Perché ascoltano i diversi stakeholder (portatori di interesse) e portano allinterno dellorganizzazione levoluzione dei valori sociali, delle aspirazioni, delle attese delle persone e delle altre organizzazioni Perché governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano di nuove Perché coordinano le varie attività di comunicazione che lorganizzazione realizza sia per il pubblico interno sia per i diversi pubblici esterni Corso di comunicazione pubblica e sociale

11 Il piano di Relazioni Pubbliche: le quattro macrofasi Ascolto iniziale È una fase attiva, svolta prevalentemente sul campo; fornisce allorganizzazione elementi utili per definire meglio gli obiettivi e finalizzare le politiche comunicative. Strategia relazionale Durante la progettazione, viene ideata la strategia relazionale che deve prevedere gli strumenti di comunicazione adeguati. Attuazione È il momento nel quale si mettono a punto le prime iniziative, gli strumenti e le azioni definite. Ascolto finale È la fase che aiuta a misurare i risultati ottenuti e a valutare eventuali cambi di rotta della strategia di comunicazione Corso di comunicazione pubblica e sociale

12 Alcune case histories internazionali

13 Campagna Selling hope

14 DOVE? ALLINTERNO DI UNO DEI PIÙ GRANDI CENTRI COMMERCIALI DI LISBONA IDEA CAMBIARE IL MODO DI DONARE DELLE PERSONE: UN NEGOZIO CHE VENDE SPERANZA HA TUTTE LE POTENZIALITÀ PER RAGGIUNGERE QUESTO OBIETTIVO

15 Raccolta fondi: convincere le persone a donare come mai prima nella vita OBIETTIVO PERIODO TARGET Opinion makers Acquirenti del periodo natalizio Donatori abituali della Croce Rossa Lancio dell attività Natale 2008

16 Il negozio che vende hope, speranza, è un negozio come tanti altri con le finestre, i camerini e i commessi, ma non cè niente che si può toccare, vedere, indossare o sentire. Lunica cosa che si può fare è: to feel, provare sensazioni. Uscire a mani vuote ma con i cuori pieni di speranza.

17 In un momento in cui il mondo chiede sempre più speranza, questa campagna di Relazioni Pubbliche si è rivelata perfetta. La sfida più grande era riuscire a COMUNICARE IN MODO CHIARO ED EMOZIONALE UN PRODOTTO CHE POTEVA SOLO ESSERE SENTITO. Il prodotto doveva apparire genuino esattamente come le intenzioni che stavano alla base del progetto. La campagna è stata capace di riallacciare il rapporto positivo tra la persona e latto del donare. Per spiegare limportanza e la bellezza di uscire dal negozio con le mani vuote, ma il cuore pieno. La campagna di Relazioni Pubbliche: gli obiettivi

18 La campagna di Relazioni Pubbliche: gli strumenti

19 I risultati nuove aziende partner crescita del numero di volontari 1° in classifica nelle top10 di vendita di tutti i grandi magazzini di Lisbona nel giorno di lancio crescita del numero di persone che non avevano mai donato prima Il risultato più grande è la progettazione futura di nuovi STORE in altre località.

20 Grande capacità di innovazione Grande capacità di rispondere ai bisogni della società e delle persone Interessante strategia di marketing nella scelta del luogo e del periodo Interessante strategia di comunicazione integrata Grazie allutilizzo delle Relazioni Pubbliche e di tutte le potenzialità del web, la campagna ha coinvolto gradualmente molti canali di comunicazione, fino ad arrivare ad unenorme copertura il giorno dellinaugurazione del negozio. I plus della campagna

21 Campagna Khede Kasra

22 IDEA UTILIZZARE LA DISUGUAGLIANZA FEMMINILE/MASCHILE DELLA LINGUA ARABA, TRASFORMANDO AL FEMMINILE QUELLE PAROLE CHE ABITUALMENTE SONO RIVOLTE AGLI UOMINI DOVE? PER STRADA, SUL WEB, IN TELEVISIONE …

23 Aiutare ad accescere la consapevolezza delle persone di fronte alle disuguaglianze di genere nella società libanese e infondere il valore delluguaglianza nella cultura della società OBIETTIVO TARGET Tutta la popolazione libanese

24 La campagna di comunicazione integrata parte dalla situazione esistente: sia gli uomini che le donne libanesi quando leggono le parole le riferiscono automaticamente al genere maschile. Nella lingua araba la posizione dellaccento specifica se una parola è maschile o femminile. Laccento femminile, però, viene sempre escluso. La campagna gioca su questa disparità, introducendo laccento kashra per sollecitare le donne libanesi a prendere coscienza della parità di genere nella società. Per tutta la campagna di comunicazione laccento kashra viene posizionato sotto ogni parola, dandole così un declinazione al femminile.

25 In una società dove la donna è vittima quotidianamente di discriminazione, lidea di giocare sul linguaggio, ha permesso di coinvolgere tutta la popolazione. La sfida più grande per la campagna di Relazioni Pubbliche era riuscire a TRASMETTERE ALLA POPOLAZIONE LIBANESE IL CONCETTO CHE OGNI DONNA PUO CONTRIBUIRE, ANCHE CON UN SEMPLICE GESTO, A MODIFICARE LA VISIONE DELLE COSE. La campagna di PR è stata capace di portare questa consapevolezza. La campagna di Relazioni Pubbliche: gli obiettivi

26 I risultati Molti bloggers adottano la campagna Grande interesse da parte dei media Grazie anche al passaparola, il linguaggio Khede Kasra entra nelle conversazioni quotidiane Il valore stimato della campagna di PR è stato di $1,814,235 Il risultato più grande è stato lempowerment delle donne e la diffusione dellargomento in dibattiti, incontri e tavole rotonde.

27 Loriginalità nellaffrontare una tematica importante partendo da unidea molto semplice. Loriginalità del trattamento La forza della call to action che ha portato al coinvolgimento di grande parte della popolazione Lottima ricaduta su tutti i canali di comunicazione, da Internet ai giornali, dalla radio alla televisione. I plus della campagna

28 Campagna Protecting Futures

29 IDEA ACCRESCERE LA CONSAPEVOLEZZA SULLIMPORTANZA DELLA PROTEZIONE SANITARIA FEMMINILE NELLAREA SUB-SAHARIANA ATTRAVERSO UNA CAMPAGNA PLURIENNALE CHE SENSIBILIZZA LE ACQUIRENTI AMERICANE AD ACQUISTARE TAMPAX O ALWAYS PER SOSTENERE IL PROGETTO DOVE? IN AMERICA NEI PUNTI VENDITA, SUI MEDIA, SUL WEB

30 Sensibilizzare e fidelizzare le donne americane già clienti e coinvolgere nuove consumatrici Raccogliere fondi a favore del progetto OBIETTIVI TARGET Popolazione femminile americana DURATACampagna pluriennale ancora in corso

31 Molte giovani donne dellAfrica Sub- sahariana ogni mese sono costrette a non andare a scuola per almeno 5 giorni durante il periodo mestruale, per la mancanza di protezione sanitaria. In alcuni casi, queste ragazze lasciano la scuola. Per affrontare questo problema, Always and Tampax hanno creato il programma Protecting Futures: uniniziativa che fornisce strumenti educativi per affrontare la pubertà e la protezione sanitaria. Protecting Futures lavora per accrescere la consapevolezza e per fornire un sostegno ai bisogni delle giovani donne africane. Il progetto ha coinvolto molte donne americane che hanno chiesto di partecipare come volontarie alliniziativa.

32 La sfida più grande per la campagna di Relazioni Pubbliche era riuscire a SENSIBILIZZARE E COINVOLGERE ATTIVAMENTE LE DONNE AMERICANE SUL PROBLEMA SANITARIO DELLE RAGAZZE SUB-SAHARIANE Le Relazioni Pubbliche attraverso una campagna che ha raggiunto tantissime testate ed emittenti hanno creato una forte attenzione al tema e hanno contribuito a migliorare le performance del prodotto. La campagna di Relazioni Pubbliche: gli obiettivi

33 I risultati Aumento delle vendite del 10% nei primi sei mesi della campagna Alto numero di conversazioni sul tema su siti, Blog e social network e altissimo numero di visite (990.000) sull sito del progetto Alto numero di richieste spontanee di consumatrici di essere coinvolte attivamente nel progetto Ampia copertura sui media off line e on line (115 milioni di media impression) 115.000 giovani donne coinvolte entro il 2009 in 17 paesi africani e obiettivo 1 milione entro il 2012

34 La capacità di dare forza a un progetto di Cause Related Marketing con lutilizzo della comunicazione on line e off line La scelta di lavorare contemporaneamente in due realtà differenti: in America con lobiettivo di consolidare la marca e fidelizzare le consumatrici; nei paesi africani con lobiettivo di aprire futuri mercati Limportante ruolo svolto dalle Pubbliche Relazioni e lottima ricaduta sui media (stampa, televisione, nuovi media …) I plus della campagna