UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PARMA Facoltà di Lettere e Filosofia Corso di laurea in Scienze della Comunicazione Scritta e Ipertestuale Relatore: Prof. ALBERTO.

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PARMA Facoltà di Lettere e Filosofia Corso di laurea in Scienze della Comunicazione Scritta e Ipertestuale Relatore: Prof. ALBERTO SALARELLI Correlatore: Prof. ANNA MARIA TAMMARO Tesi di Laurea di: DINO GUACCIO Matricola 146200 Anno Accademico 2003/2004

2 Chicago, 5 agosto 1935. Siamo in piena depressione. Un incredibile ottimista di nome Leo Burnett, insieme con otto soci, apre le porte di una nuova agenzia pubblicitaria. Subito in città si sparge la voce di questa follia: aprire unagenzia pubblicitaria nel bel mezzo della depressione Da quegli inizi, quando tutto lo staff poteva riunirsi intorno ad un solo tavolo e tre nomi riempivano già la lista dei clienti, la Leo Burnett Company è cresciuta enormemente ed è diventata una delle più grandi agenzie del mondo. IL GRUPPO LEO BURNETT Leo Burnett Worldwide Inc. è costituita da 200 unità operative in più di 84 paesi. Dispone di 97 agenzie di pubblicità suddivise in quattro grandi regioni nel mondo: Asia, Europa, Medio Oriente, Africa, America Latina, Nord America. Oggi nel portafoglio mondiale di Leo Burnett vi sono sette delle venticinque marche di maggior valore al mondo (secondo la classifica Interbrand): Mc Donalds, Walt Disney, Marlboro, Kellog, Nintendo e altre 22 marche fra le prime 100 a livello internazionale. Non si può avere buona pubblicità senza buoni clienti. Ma non si tengono i buoni clienti senza la buona pubblicità. (Leo Burnett) PUBLICIS GROUPE S.A. Dal 2002 Leo Burnett Worldwide entra a far parte del gruppo Publicis S.A., il quarto colosso mondiale della pubblicità e leader in consulenza media e buying ed è presente in 109 paesi nel mondo. LA MARCA In pubblicità il pericolo maggiore non è ingannare la gente, ma annoiarla a morte. (Leo Burnett) Bisogna far sì che la marca diventi qualcosa di familiare, entri nelle nostre case in modo non invasivo e che accompagni le nostre scelte di vita: si convertono i compratori comuni in credenti creazione di una storia di marca

3 LA SFIDA PUBBLICITARIA Il linguaggio più efficace è quello più semplice, ma non abituale. (Leo Burnett) Oggi come oggi, chi non ha visibilità non ha mercato. La pubblicità è stata sviluppata intorno alla comprensione del consumatore per ogni prodotto o marchio, appurando gusti, abitudini, tendenze di coloro ai quali ci si rivolge. IL TALENTO CREATIVO La curiosità verso tutti gli aspetti della vita è il sale della vera creatività. (Leo Burnett) Lagenzia pubblicitaria ha sviluppato per la ricerca del talento creativo una gamma di prodotti simple to use e intelligenti che aiutino gli stessi membri della Leo Burnett a trovare il talento migliore. Logo clienti dellagenzia Leo Burnett (Portfolio L.B.)

4 Quando tendi alle stelle, puoi anche non raggiungerle, ma certamente non resti con la mano sporca di fango. (Leo Burnett) Leo Burnett Italia, costituita nel 1966, è una delle principali agenzie di pubblicità del nostro paese e sede italiana del gruppo Leo Burnett World Wide. Leo Burnett Italia annovera nel proprio portafoglio 27 clienti di alto prestigio, operanti nei più significativi settori del mercato italiano: Coca Cola Italia Mc Donald Italia Heineken Italia etc…. Con oltre 400 professionisti nelle tre sedi di Milano, Roma e Torino, la celebre è in grado di garantire un rapporto di 8 persone per cliente, il più alto in Italia tra le agenzie di grandi dimensioni. Lagenzia organizza seminari sulla creatività e incontri periodici in Italia. Lagenzia pubblicitaria è stata la prima tra le agenzie di Assocomunicazione a ottenere la certificazione ISO 9001 (nel 1994). AL SERVIZIO DEI SERVIZI Sviluppi campagne di comunicazione Marketing individuale Comunicazione digitale Pianificazione e acquisto spazi media Settore salute Pubblica Amministrazione: P.A. connect People First Issue Highlighter Personal effect Bevanda Tetley (Portfolio L.B.)

5 ORGANIZZAZIONE INTERNA Non dobbiamo mai perdere quella leggera sensazione di insofferenza verso tutto quello che ci sembra buono, ma ancora migliorabile. In ogni cosa dobbiamo puntare appassionatamente alleccellenza; bisogna creare la migliore pubblicità del mondo, la migliore in assoluto. In Italia, il gruppo Leo Burnett è attivo nella comunicazione a 360° attraverso strutture specializzate: iLEO (direct, digital e database marketing), MIRACLE (produzione, stampa, cine – tv), LEO BURNETT TRAVEL (incentive and congresses), MEDICUS INTERCON (marketing farmaceutico). iLEO È lagenzia di marketing individuale del gruppo Leo Burnett. Per rispondere alle esigenze di un target sempre più sofisticato, iLEO instaura, sviluppa e gestisce una relazione personalizzata e interattiva con gli individui. iLEO è focalizzata in tre aree strategiche: Insight > iLEO stabilisce il valore corrente e potenziale dei clienti per guidare lo sviluppo delle strategie di marketing a livello del singolo individuo. Ideas > iLEO traduce le informazioni sui clienti in idee che motivano i singoli ad agire, a chiamare, a partecipare, a tornare, a comprare Interactions > iLeo da al mercato ciò che chiede iLeo consolida soluzioni on line e off line, garantendo unesecuzione efficace ed efficiente Clienti:Albacom, Ariston, Heinz – Plasmon,, Kelloggs, Michelin, Renault, Philip Morris, SDA Bocconi, San Carlo.

6 MIRACLE Miracle propone di essere una fonte indispensabile di vantaggi competitivi per i suoi clienti, adoperandosi nelle due aree che ne rappresentano il core businnes : stampa e cine / tv. Introducendo il concetto digitale nella sua produzione, Miracle si fa garante di un supporto a 360° nei progetti di comunicazione. Opera secondo una logica di saving dei costi che non intacca la qualità dei risultati. LEO BURNETT TRAVEL Organizza viaggi incentive e conventions, gestisce congressi e special events e progetta, strategicamente e creativamente, campagne motivazionali. Si occupa sia dei prodotti specifici per il mercato farmaceutico che dei viaggi del sapere : Meetings & Conventions Viaggi e logistica dellevento Incentives Special events (eventi culturali, eventi sportivi, viaggi premio) Prodotti specifici per il mercato farmaceutico (stages universitari, corsi e programmi formativi) Clienti: - Piaggio, - Astra Zeneca, - Pierre Fabre, - Keryos farmaceutici Nautilus alimentary (Portfolio L.B.)

7 MEDICUS INTERCON E lagenzia del gruppo Leo Burnett specializzata nella comunicazione farmaceutica e nella medical education. Lorganizzazione interna di Medicus vede la suddivisione del lavoro in due direttrici: - Healthcare Communication (creazione di materiale promozionale tradizionale e multimediale, advertising, direct marketing & crm, pianificazione e acquisto media) - Medical Education (consulenza strategica, project management, programmi Ecm, publications planning, servizi editoriali, sviluppo e realizzazione di progetti ad hoc) IMPEGNO SOCIALE - Sponsor dal 1996 di Intrapresae collezione Guggenheim - Rinascita del Teatro del Vittoriale dal 2000 (pro bono) - Contribuisce dal 2001 alla promozione del Festival Pergolesi – Spontini (pro bono), - Adotta un nonno Nautilus Crab (Portfolio L.B.) Logo Disneyland (Portfolio L.B.)

8 PREMIAZIONI 2003 Lagenzia rappresenta singolarmente lottava agenzia italiana nellindice di gradimento e operatività, mentre grazie alla recente fusione compiuta nel corso di questanno con lagenzia BGS dìArcy è salita in graduatoria fino alla terza posizione. EPICA AWARDS > - Food category Cesare Fiorucci: Ham Sticks Ahio - Prescription Products Bracco( Medicus Intercon /Leo Burnett Group): Life from Inside Chili Pepper – Pear – Cherry - Diary Products Milkom (Black Pencil / Leo Burnett Group): Yougurt MILA – Mountain. RADIOFESTIVAL > - Oro categoria auto Fiat cogli lattimo sogg. Stella cadente - Argento categoria varie Nintendo Game Boy Advance sogg. Tristo mietitore - Bronzo categoria food McDonalds sogg. Big mac - Bronzo categoria prodotti ufficio Papermate sogg. Italiani CRESTA AWARDS > - Finalists Competition: TV / Cinema - Fiorucci Ahio Ahio (Television) - Nintendo Game Boy Classroom (Television). Fiat Punto (Portfolio L.B.)