Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010 M.Ferrari 12/05/2010 1 Promozione e management della cultura e del turismo: Le.

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1 Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010 M.Ferrari 12/05/2010 1 Promozione e management della cultura e del turismo: Le potenzialità turistiche dellEXPO 2015 per Milano

2 Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010 M.Ferrari 12/05/2010 2 LE EVIDENZE EMERSE dagli interventi di ricerca del laboratorio

3 Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010 M.Ferrari 12/05/2010 3 Gli obiettivi PUR ESSENDO INTERVENTI LIMITATI, TENENDO STABILI LE FINALITÀ GENERALI DELLINDAGINE e cioè fornire elementi per la creazione del piano di comunicazione secondo 3 direttrici operative: - la comunicazione del tema specifico dellEXPO2015: la traduzione presso i diversi target - limmagine della città come meta di visita: il margine di ottimizzazione - i canali di comunicazione: stampa periodica specializzata, pubblicazioni, web LE PRIME EVIDENZE POSSONO DARE STIMOLI AL COMMITTENTE PER AGIRE DIRETTAMENTE (ES. COLLEGAMENTI EXPO-TURISMO NELLA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE) O INDIRETTAMENTE (ES. CHIEDERE/PROPORRE UNINTERVISTA SU TESTATA NAZIONALE CON FOCUS TURISMO) INDICARE AL RICERCATORE LINEE DI APPROFONDIMENTO E IPOTESI DA VERFICARE (ES. CONCEPT TEST CON TURISTI EVOLUTI)

4 Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010 M.Ferrari 12/05/2010 4 Le principali evidenze: EXPO2015 PARABOLA DISCENDENTE DELLIMMAGINE DELLEVENTO NELLA RAPPRESENTAZIONE MEDIATICA, POTENZIALE RAFFORZAMENTO DELLA COMPONENTE CRITICA media stampa e in rete: poliedricità delle posizioni, anche fortemente critiche media stampa: dalla visione trionfalistica della selezione di Milano nel 2008 alle perplessità sulla gestione societaria e la fattibilità dei progetti anche su Il Giornale, filo-governativo RUOLO DISTINTIVO DELLA STAMPA LOCALE IN TERMINI DI APPROCCIO ANALITICO, CONCRETEZZA E RIFERIMENTO AL TURISMO Il Giorno si inserisce nel contesto degli attori economici locali e dei residenti, puntando più sulle azioni/operazioni che sulla retorica politica

5 Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010 M.Ferrari 12/05/2010 5 Le principali evidenze: EXPO2015 segue DEBOLE/NULLO SFRUTTAMENTO DELLA COMPONENTE TURISTICA DELLEVENTO EXPO 2015 comunicazione istituzionale: la pagina Expo 2015 del sito Comune di Milano non tratta laspetto turistico e non presenta link relativi; lunica lingua utilizzata è litaliano; il sito ufficiale, analogamente, si concentra sullevento senza presentare alcun riferimento a Milano come meta di visita; il comune/la provincia* parlando del turismo rimanda allexpo ma lexpo non rimanda al turismo media stampa e indipendente in rete: massiccia preponderanza della componente politico-amministrativa e societaria analisi accessi sito: attivazione dellinteresse pressoché esclusivo da parte dei residenti/degli Italiani (vantaggio economico, orgoglio campanilista) SECONDARIETA DEL TEMA DELLEXPO RISPETTO ALLE OPERE URBANISTICHE, SLITTAMENTO DALLALIMENTAZIONE AL RISPETTO AMBIENTALE comunicazione istituzionale: lunica che ne parla interviste: nessuno conosce il tema (nonostante in un caso lintervistato sia iscritto a una newsletter sullexpo), le riflessioni a riguardo sono diverse e ambivalente il legame con Milano focus e media stampa locale: riflessione sullexpo come occasione per dare a Milano una impostazione più in linea con gli standard europei dal punto di vista ambientale *da verificare: manca il materiale

6 Tecniche e strumenti per lanalisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010 M.Ferrari 12/05/2010 6 Le principali evidenze: potenzialità di Milano come meta BUONE POTENZIALITA DI MILANO COME META DI VISITA BREVE PER TURISTI EVOLUTI ( COLTI, SINGLE/COPPIE: positioning 2) CHE RICHIEDONO UNA DECISA AZIONE IN COMUNICAZIONE guide turistiche: preponderanza della dimensione turistica classica ma anche introduzione di alcuni elementi coerenti con il positioning in alcune guide/proposte editoriali* a diffusione parziale interviste e focus: Milano ha unimmagine che può sostenere/che non contraddice il concetto di turismo evoluto ma nessuno lo esprime immediatamente: manca una sistematizzazione organica di questo profilo di immagine (es. la triennale+il MACEF+il castello sforzesco+via montenapoleone+i magazzini generali+il plastic ma non una visione che leghi tutto questo). Negata lipotesi destinazione per famiglie focus group: riconoscimento di una dimensione culturale attiva e poliedrica, offerta commerciale di pregio e di tendenza, vita notturna interessante (per i giovani intervistati); necessità di approfondire sulle localizzazioni delle aree del divertimento serale, sugli orari dei servizi, sullaccoglienza: eventuale mappatura e esplorazione ad hoc tra gli operatori RIMANE DA TESTARE E METTERE A PUNTO IL POSITIONING PRESSO IL TARGET IPOTIZZATO da selezionare attraverso questionario screening con scala di atteggiamenti (es. persone 35/55 che non vivono a Milano, che fanno un fine settimana al mese in giro per lEuropa, che si vedono 3 mostre al mese,ecc.) *da verificare: manca il materiale