Comportamento d’acquisto

Presentazione sul tema: "Comportamento d’acquisto"— Transcript della presentazione:

1 Comportamento d’acquisto
MARKETING TURISTICO LEZIONE 2 Comportamento d’acquisto

2 Comportamento d’acquisto
Introduzione Il modello del comportamento d’acquisto Tipologie d’acquisto Fattori di influenza e segmentazione

3 Domanda turistica – aspetti macro
Dimensione e andamento della domanda turistica, in generale e per aggregati (area geografica, permanenza, tipologia di servizio turistico, spesa…) Flussi turistici – dimensione e andamento (per origine e destinazione, caratteristiche e durata…) Aspetti logistici/ trasporti

4 Domanda turistica – aspetti micro
Comportamento del turista – aspetti significativi Segmentazione del mercato

5 Comportamento d’acquisto
Come gli individui, i gruppi e le organizzazioni selezionano, comprano, usano, e eliminano beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare I loro bisogni e desideri (le attivita’ mentali, emotive e fisiche che essi effettuano). Attraverso un’accurata ed approfondita conoscenza del consumatore ci si assicura di realizzare l’offerta di valore migliore per i clienti.

6 Modello Stimolo-Risposta
Stimolo Marketing Altri Stimoli Prodotto/ Servizi Prezzo Distribuzione Comunicazione Economici Tecnol. Politici Culturali Black Box Motivazione Percezione Apprendimento Credenze/ atteggiamenti Memoria Psicologia Consumatore Sociali Personali Caratteristiche Consumatore Risposta del Consum. Decisione processo Ricon. Problema Ricerca inform. Valutazione altern. Decisione acq. Comport. postacq. Decisione acquisto Scelta prodotto Scelta marca Scelta negozio Quantita’ acquisto Tempo acquisto Metodo pagam. CONTROLLABILE NON-CONTROL. OBIETTIVO/ OGGETTO/ OPERAZIONI/ ORGANIZZAZ.

7 Il modello del comportamento d’ acquisto
Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

8 Il modello del comportamento d’ acquisto
Obiettivi (motivazioni, funzioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

9 Motivazioni Individuali vs collettive Immediate vs profonde
Esplicite vs inespresse

10 “Funzioni” del viaggio
Svago Vacanza Cultura Sport Altri motivi di svago Motivi professionali Missioni Meeting Fiere Formazione Motivazioni diverse Religione Salute Parenti e amici Studio Transito

11 La gerarchia dei bisogni secondo Maslow
Fisiologici Sicurezza Sociali Stima Auto-realizzazione

12 Bisogni Autonomia Competenza Relazione Significato, auto-realizzazione
Benessere fisico Sicurezza Piacere, stimoli Autostima Popolarità, influenza Soldi, possesso materiale

13 Il modello del comportamento d’ acquisto
Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti) 13

14 Attributi – albergo/ ristorante…
Aspetto esterno/ interno Accessibilita’ Personalizzazione Facilita’ di utilizzo Comodita’ Prestigio Convenienza economica Livello di servizio Servizi aggiuntivi Rapporto/ calore Professionalità Efficacia Affidabilità Accessibilità Flessibilità Trasparenza Gradevolezza 14

15 Caratteristiche fisiche - albergo
Localizzazione Dimensioni Arredamento Apparecchiature Servizi Manutenzione Parti comuni Lobby Ristorante Sale Parti individuali Camera Bagno 15

16 Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi Distribuzione
Alloggio Ristorazione Attrazioni Culturali Paesaggistiche Tempo libero Trasporti (da/ per/ in) Convegni/ congressi Servizi Distribuzione 16

17 Teoria Mezzi-Fini Valori Conseguenze Attributi
I Consumatori scelgono i prodotti sulla base dei loro attributi, per realizzare i loro valori o soddisfare i propri bisogni, per mezzo dei benefici o conseguenze che essi producono. Valore: credenza che una condizione o uno stato può essere migliore del suo opposto Valori Produttività Conseguenze Esempio Risparmio tempo Attributi Localizzazione

18 Gerarchia di Valore per il Cliente
Stato finale desiderato Descrive gli obiettivi delle persone Conseguenze Descrive l’interazione tra utente e prodotto Attributi Descrive il prodotto/servizio

19 Laddering technique

20

21 Il modello del comportamento d’ acquisto
Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

22 Processo di acquisto Percezione del bisogno (utilitaristico, razionale/ edonistico, emotivo) Raccolta di informazioni Valutazione delle alternative e scelta Prenotazione/ Acquisto e consumo/ utilizzo del prodotto o servizio Valutazione dell’esperienza e comportamento post-acquisto Riacquisto Consiglio Estensione

23 Influenze e valutazioni
Fase Eventi e decisioni Influenze e valutazioni 1)PERCEZIONE BISOGNO -Desiderio di viaggiare -Valutazione delle ragioni pro e contro il viaggio senza informazioni specifiche -Motivazione generale di viaggio -Esperienze di viaggio precedenti -Pubblicità di destinazioni -Ammontare della spesa -Durata del viaggio 2)RICERCA INFORMAZIONI -Esame di cataloghi e dépliant -Consultazione di amici -Consultazione di agenzie di viaggi -Pubblicità e promozione turistica -Consigli e suggerimenti da amici e agenzie di viaggi 3)VALUTAZIONE SCELTA -Decisioni su: destinazione, modalità di trasporto, periodo, budget, imprese di servizi turistici -Immagine percepita -Comunicazione delle destinazioni -Esperienze precedenti -Consigli dalle agenzie di viaggi 4)PRENOTAZ. E CONSUMO -Prenotazione e conferma -Prelievo risorse finanziarie -Cambio valuta -Shopping e altre attività -Agenzie di viaggi -Direct marketing -Banca -Carta di credito -Punti vendita -Condizioni di salute 5)COMPORTAM. POST-ACQUIS. -Commenti e scambio di valutazioni con amici e colleghi -Incontri conviviali -Reclami -Esperienze di amici e colleghi -Pubblicità

24 Processo di scelta - turismo
Tipo di vacanza Destinazione Budget Logistica

25 Quali e quante emozioni?
James Ekman Izard Watson Panksepp Paura Collera Dolore Amore Ira Tristezza Gioia Sorpresa Disgusto Angoscia Approvazione Interesse Disprezzo Vergogna Colpa Panico Attesa

26 Categorie di acquisto Ragione Sentimento Alto Coinvolg.
Alto Coinvolg. Utilitaristico (Econom.) Learn – Feel – Do Es. Auto, elettrod., assicurazione Edonist. (Psicolog.) Feel – Learn – Do Es. Cosmetici, gioielleria, abb. modab Basso Abitudin. (Passivo) Do – Learn – Feel Es. FMCG, benzina Soddisfazione (Sociale) Do – Feel – Learn Es. “piccoli piaceri della vita“ birra, sigarette, dolci Razionale Emozionale Impulso Routine 26

27 Il modello del comportamento d’ acquisto
Obiettivi (motivazioni) Oggetto (benefici) Operazione (processo) Organizzazione (partecipanti)

28 Partecipanti Informatore Controlla e filtra il flusso di informazioni
Influenzatore Influenza, direttamente o indirettamente, la decisione, fornendo info e valutazioni Utilizzatore utilizza il prodotto/ servizio Decisore sceglie tra le alternative Compratore acquista effettivamente il prodotto/ servizio

29 Fattori di influenza Culture fond. Gruppi rifer. Subculture Famiglia
Fattori culturali Culture fond. Subculture Classi sociali Fattori soc. Gruppi rifer. Famiglia Ruoli e Status Fattori indiv. Eta’, ciclo vita famiglia Occupazione Situazione econ. Lifestyle Personalita’ e concetto se’ Turista Fattori Psicologici Motivazione Percezione Apprendimento Credenze, atteggiamenti Memoria

30 Segmentazione del mercato/1 le basi
Geo-demografiche Stili di vita generici Stili di vita specifici Benefici ricercati Comportamenti

31 Segmentazione del mercato/2 le basi
Geografici (regione, dimensione centro, densità...) Demografici (età, sesso, dimensione famiglia, reddito, livello istruzione, occupazione, religione, nazionalità...) Tipologie comportamento (occasioni, situazione, intensità, fedeltà alla marca...) Generazione Stile di vita

32 Stili di vacanza del turista
Fai-da-te Alternativo (cerca di spendere pochissimo) Autonomo (vuole risparmiare, è moderatamente curioso e fantasioso) Grande viaggiatore (può spendere, è autonomo, curiosità colta) organizzato Vacanziere (amante del divertimento e dello spettacolo) Visitatore (visite più intrattenimento) Viaggiatore d’interesse (curioso, ma preferisce organizzarsi)