INTRODUZIONE AL MARKETING SOCIALE E COMUNICAZIONE PER LA SALUTE

Presentazione sul tema: "INTRODUZIONE AL MARKETING SOCIALE E COMUNICAZIONE PER LA SALUTE"— Transcript della presentazione:

1 INTRODUZIONE AL MARKETING SOCIALE E COMUNICAZIONE PER LA SALUTE
I° Laboratorio “Marketing sociale e Promozione della salute” INTRODUZIONE AL MARKETING SOCIALE E COMUNICAZIONE PER LA SALUTE Silvano Santoro, 19 maggio2010 Silvano Santoro, 19 marzo 2010

2 Cenni teorici sul Marketing Sociale
Il Marketing Sociale suscita un interesse crescente nella prevenzione e promozione della salute in quanto strumento utile a favorire la scelta libera e consapevole di comportamenti salutari. Un intervento di marketing sociale darà buoni risultati, per quanto riguarda la modifica di comportamenti, solo se inserito in una più ampia strategia di politiche integrate, nei vari ambiti che possono interessare la vita quotidiana e utilizzando in modo coordinato gli strumenti disponibili. Un intervento di marketing sociale darà buoni risultati, per quanto riguarda la modifica di comportamenti, solo se inserito in una più ampia strategia di politiche integrate, nei vari ambiti che possono interessare la vita quotidiana (economia, lavoro, ambiente, urbanistica, istruzione, cultura…) e di utilizzo coordinato degli strumenti disponibili, in un approccio di carattere informativo-educativo, ma anche normativo, economico e tecnologico (possibilità di orientare i comportamenti con atti normativi, di incentivarli o disincentivarli utilizzando la leva economica, di facilitarne l’adozione grazie ad innovazioni tecnologiche…). “L’utilizzo del marketing sociale per favorire l’adozione di sani stili di vita si inserisce in un percorso di sperimentazione di modalità efficaci di promozione della salute. Accanto alle tradizionali attività di educazione alla salute e comunicazione sociale, si propone di consentire ai cittadini di acquisire abilità e competenze per scegliere in modo libero e consapevole cosa è bene per la propria salute, coerentemente con gli obiettivi indicati dalla Carta di Ottawa”. Fattori G., Tuttavia, anche al di fuori di tali condizioni di contesto, non sempre presenti o realizzabili, anche un’azione isolata di marketing sociale può portare qualche beneficio nella sensibilizzazione dei cittadini e dei vari attori sociali su un dato tema o problema, portandolo al centro dell’attenzione dell’arena pubblica ed evidenziando la necessità di affrontarlo prioritariamente, di costruire alleanze, di far interagire sinergicamente conoscenze, capacità e competenze, di integrare appunto le politiche e di coordinare le azioni, del pubblico e dei soggetti privati, per risolverlo. Un’azione isolata di marketing sociale può portare qualche beneficio nella sensibilizzazione dei cittadini e dei vari attori sociali su un dato tema Silvano Santoro, 19 maggio2010

3 Cenni teorici sul Marketing Sociale
In letteratura nel corso degli anni sono state sviluppate diverse definizioni del Marketing Sociale. La definizione a cui facciamo riferimento è la seguente: “Il Marketing Sociale è l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso”. Accettare: ad esempio, che i malati di Aids sono persone affette da una malattia al pari di altri malati… Modificare: non esagerare con i cibi grassi; limitare l’assunzione di alcolici Abbandonare: smettere di fumare; di drogarsi; di inquinare.. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the quality of life, 2002 Kotler Silvano Santoro, 19 maggio2010

4 Marketing Sociale: definizioni
“Le strategie del marketing sociale si occupano prima di tutto dei bisogni, delle preferenze e delle condizioni socioeconomiche del pubblico di riferimento. Queste informazioni sono utilizzate per garantire che vengano offerti i migliori vantaggi di un prodotto, di un servizio o di un’idea e per eliminare qualsiasi barriera all’accettazione dell’offerta”. Maibach et al., Aggiornamento del Glossario O.M.S. della Promozione della Salute: nuovi termini, 2006 “TARGET” “PROGETTAZIONE RIGOROSA” “Il marketing sociale è una tecnologia di gestione del cambiamento sociale che comprende la progettazione, la realizzazione e il controllo di programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale presso uno o più gruppi obiettivo. Esso utilizza i concetti della segmentazione, della ricerca di mercato, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo ”. (Kotler e Roberto, 1989) Silvano Santoro, 19 maggio2010

5 IL MARKETING SOCIALE NON E’:
DA NON CONFONDERE CON… Societal marketing “La comunicazione sociale è quella comunicazione che fornisce un’informazione imparziale, su tematiche di interesse collettivo” (Gadotti, 2001) Comunicazione Sociale IL MARKETING SOCIALE NON E’: Pubblicità Sociale Marketing Delle organizzazioni No-profit Marketing Dei Servizi Societal Marketing: Responsabilità Sociale delle Aziende. … il fine ultimo è comunque migliorare l’immagine delle aziende agli occhi dei consumatori… Es. Benetton come “caso”. ES. Svelto: “Dopo 30 anni passati a pulire I piatti ora Svelto ha deciso di sporcarli” Marketing delle organizzazioni senza fini di lucro Soddisfare degli “interessi sociali”. (Es. giornate della colletta alimentare) Comunicazione Sociale: difficile darne una definizione univoca e dettagliata; si intende l’attività comunicativa volta a sensibilizzare i cittadini rispetto ad un determinato problema o situazione e a promuovere valori e comportamenti. L’aggettivo sociale sta ad indicare che la comunicazione avviene per creare e ampliare il consenso intorno a tematiche di interesse generale e contribuire alla realizzazione di tale interesse, senza fini economici – commerciali. Pubblicità Sociale: è quella forma di pubblicità che sfrutta I MASS MEDIA con lo scopo di sensibilizzare l'opinione pubblica su problematiche di carattere morale e civile riguardanti l'intera comunità.– Pubblicità progresso (es. campagna donaz. sangue) Marketing dei servizi: Le Aziende sanitarie, pur non avendo fini di lucro svolgono attività produttive che le rendono del tutto simili ad aziende private e, in questo senso, potrebbero essere interessate ad utilizzare, per la promozione della propria immagine e delle attività, le tecniche del marketing. Silvano Santoro, 19 maggio2010

6 DIFFERENZE/ANALOGIE con il Marketing Tradizionale
Marketing Sociale Marketing Commerciale “La relazione tra Marketing Sociale e Marketing Commerciale è paragonabile alla relazione tra il football ed il rugby. Le due discipline hanno molto in comune e richiedono una formazione simile, ma ognuna ha il suo insieme di regole, limiti e richiede specifiche abilità. Un buon giocatore dell’ una non è detto che sia necessariamente anche un buon giocatore dell’altra..” (Bloom & Novelli, 1981) Silvano Santoro, 19 maggio2010

7 DIFFERENZE/ANALOGIE con il Marketing Tradizionale
COMMERCIALE SOCIALE Finalità dell’offerta Tipologie dell’offerta Promuove prodotti (beni o servizi) Vendere qualcosa Concorrenza: marche e Prodotti Benefici immediati o a Breve termine Costi “monetari” Target “passivo” Idee Far cambiare un’opinione, Modificare un comportamento Concorrenza: opinioni, stili di vita Benefici a medio/lungo termine Costi “psicologici” e fisici Target “attivo”, maggiore coinvolgimento Marketing Commerciale Promuove prodotti (beni o servizi). Convince ad acquistare qualcosa, modifica comportamenti di acquisto. La concorrenza è rappresentata dalle altre marche e prodotti. I benefici sono immediati o a breve termine. I costi sono di tipo monetario (ma anche psicologico e fisico). Il target è passivo. Marketing Sociale Promuove idee e comportamenti Fa cambiare opinioni, modifica comportamenti La concorrenza è rappresentata dagli stili di vita e dalle opinioni antagoniste I benefici sono a medio/lungo termine I costi sono di tipo psicologico e/o fisico Il target è attivo Silvano Santoro, 19 maggio2010

8 LA TIPOLOGIA DELL’OFFERTA:
DIFFERENZE/ANALOGIE con il Marketing Tradizionale LA TIPOLOGIA DELL’OFFERTA: I prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare l’adozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento). LA CONCORRENZA... “Nel Marketing sociale la concorrenza non è tanto rappresentata da prodotti o soggetti, quanto dalle IDEE e dai COMPORTAMENTI che si vogliono modificare offrendo idee e comportamenti alternativi” (Kotler & Roberto 1988) Rispetto al Marketing classico viene invertito l’ordine di priorità: le idee si servono di elementi tangibili per consentire e accrescere le possibilità di adozione e non viceversa. Silvano Santoro, 19 maggio2010

9 DIFFERENZE/ANALOGIE con il Marketing Tradizionale
LA FINALITÀ DELL’OFFERTA: risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo [A] che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali [B] A- Promozione e tutela della salute (stili di vita sani e sicuri, prevenzione e riduzione di comportamenti a rischio); B- Promozione di comportamenti sociali (tutela dell’ambiente, raccolta differenziata, consumi e mobilità sostenibili, donazione sangue, etc) L’obiettivo principale di una campagna di M.S. è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. il risparmio energetico). Marketing e comunicazione per la salute: La finalità delle azioni di promozione della salute è facilitare l’adozione di stili di vita favorevoli al benessere fisico e psicologico dei cittadini. Marketing e comunicazione sociale sono strumenti per raggiungere tale obiettivo, con la modifica di atteggiamenti e comportamenti. Silvano Santoro, 19 maggio2010

10 Obiettivi del Marketing Sociale
“…PER INFLUENZARE UN GRUPPO TARGET AD ACCETTARE, MODIFICARE O ABBANDONARE UN COMPORTAMENTO…” CAMBIAMENTO COGNITIVO: Per favorire, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni, l’adozione di un determinato comportamento; CAMBIAMENTO D’AZIONE: Indurre a compiere un’azione concreta entro un periodo di tempo determinato incentivando determinate scelte a scapito di altre; CAMBIAMENTO DI COMPORTAMENTO: Inducendo l’abbandono di abitudini pericolose e l’assunzione di comportamenti sani; CAMBIAMENTO DI VALORI: Creando, ad esempio, un atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno legislativo. CAMBIAMENTO COGNITIVO (cognitive change) E’ sufficiente informare il pubblico, per esempio sul valore nutritivo di certi alimenti, sui livelli di inquinamento atmosferico... CREARE CONSAPEVOLEZZA e CONOSCENZA [FS=Creare conoscenza e consapevolezza su un dato tema/ES. Informare sull’importanza dell’assunzione dell’acido folico in gravidanza]. CAMBIAMENTO DI AZIONE (action change) Incentivare certe azioni, come quella di farsi vaccinare, utilizzare il preservativo, donare il sangue.. implica un COSTO (distanza, tempo fatica, soldi..)[FS=Indurre a compiere un’azione concreta entro un periodo di tempo determinato/Es. Indurre ad aderire ad una campagna di vaccinazione o screening] CAMBIAMENTO COMPORTAMENTALE (behavioral change) Favorire l’abbandono di certe abitudini dannose (fumo, alcol, droga), apprendere nuove abitudini e mantenere i nuovi modelli di comportamento- Non è sufficiente far leva sulla sola comunicazione[FS=Abbandonare o modificare stili di vita nocivi a favore di abitudini più salutari/Es. Ridurre l’assunzione di cibi grassi incrementando il consumo di frutta e verdura] CAMBIAMENTO DI VALORI (value change) Modificare valori e opinioni profondamente radicati rispetto ad alcuni argomenti o situazioni (es.donazione organi, procreazione assistita..). E’ il cambiamento più difficile perché va a “toccare” il senso di identità delle persone. Richiede un programma continuativo e prolungato [FS=Modificare opinioni profondamente radicate rispetto ad alcuni temi e situazioni/Es. Modificare il pregiudizio secondo il quale le persone “malate di mente” sono da isolare] NON NECESSARIAMENTE UN INTERVENTO DI M.S. RIESCE A RAGGIUNGERE TUTTI E QUATTRO GLI OBIETTIVI Silvano Santoro, 19 maggio2010

11 ANALISI MICRO – MACRO AMBIENTE VALUTAZIONE E CONTROLLO
Piano di Marketing Sociale PIANO DI MARKETING ANALISI MICRO – MACRO AMBIENTE ESAME RISORSE MARKETING ANALITICO OBIETTIVI E STRATEGIE MARKETING STRATEGICO ORGANIZZAZIONE e ATTUAZIONE del Piano MARKETING MIX (5 “P”) MARKETING OPERATIVO Il Piano di Marketing Sociale consiste nella pianificazione delle strategie volte a tradurre gli obiettivi in azioni. La fase operativa è caratterizzata da alcune variabili che combinate tra loro (marketing mix), e unitamente alla ricerca di alleanze sul territorio, concorrono al raggiungimento degli obiettivi di salute. 1. MARKETING ANALITICO Raccogliere le informazioni necessarie considerando la letteratura scientifica e il contesto (ambientale, socio-culturale, economico,..) in cui si intende agire. 2. Sviluppo del piano. Definizione degli obiettivi, segmentazione della popolazione e individuazione dei gruppi-obiettivo, elaborazione delle strategie e dei programmi operativi; 3. Organizzazione e attuazione del Piano 4. Controllo e valutazione dell’efficacia VALUTAZIONE E CONTROLLO

12 Analisi del macro/micro ambiente
Piano di Marketing Sociale Analisi del macro/micro ambiente Esame della situazione esistente. Contesto socio-economico, culturale, tecnologico, politico e normativo all’interno del quale agiscono le forze che sostengono le idee ed i comportamenti favorevoli a una data iniziativa di promozione della salute (es. campagna anti fumo), ma anche le forze contrarie o antagonistiche nonché i diversi tipi di pubblico (ostili, alleati, neutrali…). RICERCA PRIMARIA: raccolta diretta dei dati + RICERCA SECONDARIA: l’analisi dei risultati di ricerche precedenti, sia quantitativa che qualitativa La ricerca analisi del macro e del micro ambiente: esame della situazione esistente (variabili geografiche, socio-culturali, politiche, economiche). Contesto socio-economico, culturale tecnologico, politico e normativo, nel quale agiscono le forze che sostengono le idee e i comportamenti considerati favorevoli, le forze contrarie e i diversi tipi di pubblico ostili, alleati o neutrali, la situazione della domanda; In ognuna di queste fasi l’attività di ricerca (sia primaria,con raccolta diretta dei dati, che secondaria, con l’analisi dei risultati di ricerche precedenti, sia quantitativa che qualitativa) potrà fornire elementi utili per il processo decisionale, consentendo di definire il problema a cui si intende dare una soluzione, di individuare bisogni, opinioni e atteggiamenti preesistenti, di segmentare il pubblico in target–groups. FONDAMENTALE per il processo decisionale, consentendo di definire il problema, individua bisogni, opinioni e atteggiamenti Silvano Santoro, 19 maggio2010

13 Piano di Marketing Sociale
Gli Obiettivi… Quantificabili (es. ridurre del 10% la percentuale dei fumatori in un’azienda) Realistici (ragionevolmente raggiungibili) Ordinati secondo un ordine di priorità e Le Variabili Risorse Tempo Silvano Santoro, 19 maggio2010

14 Piano di Marketing Sociale
… e le Strategie Il marketing sociale “basa la propria azione sulla teoria dello scambio e sulla segmentazione dell’universo della popolazione, individuando benefici ricercati e costi percepiti in ciascun segmento e posizionando di conseguenza il prodotto offerto” [Curzel V. “Marketing sociale per la Salute e la Sicurezza sul Lavoro. Elementi per la progettazione di una campagna” 2006] TEORIA DELLO SCAMBIO Siamo disposti ad adottare un nuovo comportamento solo se riteniamo che i benefici che ci vengono prospettati siano pari o maggiori (e i costi pari o minori) di quelli che avremmo continuando a mantenere le abitudini che ci si chiede di cambiare… Costi e benefici si differenziano a seconda dei segmenti di popolazione a cui ci si rivolge. Per questa ragione è necessario elaborare un intervento tagliato su misura del target scelto. POSIZIONAMENTO: dare risalto ai vantaggi che si possono ottenere aderendo a quanto viene proposto rispetto alla concorrenza, rappresentata dal comportamento che si intende modificare. Ad esempio, in una campagna contro il fumo rivolta agli adolescenti, il messaggio può essere centrato, per i ragazzi, sulle relazioni affettive/sociali (“fumare ti rende cattivo l’alito”) e per le ragazze sull’attenzione all’estetica (“il fumo ti rovina la pelle”). Silvano Santoro, 19 maggio2010

15 Piano di Marketing Sociale
… e le Strategie SEGMENTAZIONE La suddivisione dell’intero “mercato” di riferimento in gruppi di consumatori omogenei per alcune caratteristiche al fine di soddisfarne più efficacemente i bisogni attraverso la definizione di programmi di azione specifici per ogni segmento La pianificazione di marketing: segmentazione Suddivisione del mercato in gruppi di consumatori/utenti omogenei (per date caratteristiche prescelte). La pianificazione di marketing: gruppo obiettivo (target group)Alla segmentazione seguirà la scelta dei gruppi a cui rivolgere l’intervento e la definizione di programmi specifici. Una strategia di marketing indifferenziato consente maggiori economie ma dà buoni risultati se vi è omogeneità di bisogni. Dopo aver selezionato i gruppi-obiettivo si procede al posizionamento del prodotto offerto all’interno di ogni segmento, individuando i vantaggi competitivi in relazione ai bisogni, per poter comunicare al target group il valore dell’offerta in rapporto a prodotti (idee e comportamenti) concorrenti. SEGMENTAZIONE: individuare le diverse esigenze dei potenziali destinatari suddividere i potenziali destinatari in segmenti con caratteristiche omogenee (variabili geografiche, demografiche, fisiche-sanitarie, comportamentali) elaborare una diversa strategia di intervento (marketing mix) per ogni segmento scelto. Gruppi omogenei di persone a cui è indirizzato il piano di Marketing Sociale = TARGET Silvano Santoro, 19 maggio2010

16 Gruppi Obiettivo: le 4 variabili (Kotler, 1988)
Piano di Marketing Sociale Gruppi Obiettivo: le 4 variabili (Kotler, 1988) Geografiche: caratteristiche del luogo dove risiedono i consumatori Demografiche: età, sesso, reddito, livello di istruzione, religione, razza, gruppo fam. Psicografiche: classe sociale, stili di vita, Personalità, interessi, opinioni (più difficili da analizzare) Comportamentali: I benefici ricercati dai consumatori, gli atteggiamenti (positivi, negativi, neutri) la fase di ricettività (non consapevoli, consapevoli, …) Sono utilizzate variabili: Geografiche (luogo di residenza e sue caratteristiche climatiche e ambientali); demografiche(età, sesso, reddito, istruzione, religione, razza, gruppo famigliare); psicografiche(classe sociale, stili di vita, interessi, opinioni); comportamentali(benefici ricercati, utilizzo di un bene o servizio e atteggiamento verso lo stesso, costi percepiti). Silvano Santoro, 19 maggio2010

17 I PROGRAMMI D’AZIONE Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P”
Piano di Marketing Sociale I PROGRAMMI D’AZIONE Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P” 1 Prodotto (Product) 2 Prezzo (Price) 3 Distribuzione (Place) 4 Promozione (Promotion) 5 Partner PRODOTTO (Product): un’idea offerta al fine di provocare un cambiamento comportamentale, talvolta associata ad un prodotto tangibile o ad un servizio. PREZZO (Price): l’insieme dei costi economici, psicologici, di tempo e di energia che i destinatari devono sostenere per attuare il cambiamento richiesto. PROMOZIONE (Promotion): le attività di comunicazione (pubblicità, eventi, materiale grafico,…) utili alla diffusione della conoscenza dei benefici derivanti dall’adozione dell’ idea/comportamento proposti. DISTRIBUZIONE (Place): i canali attraverso i quali il prodotto (comportamento, idea, servizio,..) raggiunge i destinatari e il luogo nel quale esso viene offerto. PARTNER: lo sviluppo di alleanze per fornire messaggi coerenti e favorire un processo di partecipazione e di costruzione sociale della salute. Silvano Santoro, 19 maggio2010

18 Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P”
IL PRODOTTO Nel M.Sociale è rappresentato da un’IDEA (es. Il fumo fa male), offerta al fine di provocare un CAMBIAMENTO COMPORTAMENTALE (smettere di fumare), talvolta insieme ad un PRODOTTO TANGIBILE (es. gomme da masticare) o ad un SERVIZIO (gruppi di aiuto). Il prodotto tangibile rende l’idea più attraente all’occhio del consumatore (es. Condom in India) Il prodotto è costituito da un’idea che viene offerta per suscitare un cambiamento. Talvolta l’idea può essere associata a un prodotto tangibile o a un servizio per facilitare l’abbandono di un dato comportamento e l’adozione di un alto, rendendo l’offerta più attraente (nella gestione di questi prodotti tangibili si applicheranno i concetti e le tecniche tradizionali del marketing d’impresa: posizionamento, analisi del ciclo di vita del prodotto, definizione del nome di marca, packaging, etc). Nella gestione di prodotti/idee – comportamenti si potrà far leva su alcuni aspetti (attribuibili per altro anche ai prodotti tangibili) che consentono la comparazione. Silvano Santoro, 19 maggio2010

19 Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P”
Valori Opinioni Credenze IDEE PRODOTTO SOCIALE AZIONI OGGETTI TANGIBILI / SERVIZI La pianificazione di marketing: la comparazione dei prodotti vantaggio relativo: conseguente all’adozione di un’idea/comportamento, in termini economici, di soddisfazione, di prestigio e di approvazione; compatibilità con il sistema dei valori prevalente: un’idea contraddittoria sarà accettata con difficoltà e più lentamente; grado di complessità: la facilità di comprensione e di applicazione di un’idea/comportamento ne faciliterà l’adozione; sperimentabilità: poter provare l’adozione di un comportamento per un tempo e/o in uno spazio limitato e la reversibilità della scelta ne facilita l’adozione; visibilità dei risultati: effetti positivi facilmente osservabili in tempi brevi favoriscono l’adozione di nuovi comportamenti. Kotler & Roberto, 1989 Silvano Santoro, 19 maggio2010

20 Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P”
IL PREZZO Il prezzo è rappresentato dai costi economici, psicologici e fisici e da qualunque altro effetto legato allo scambio e percepito come negativo (perdita di tempo, cambio di abitudini, fatica, timore di effetti spiacevoli). I costi percepiti possono essere diversi per ogni individuo: smettere di fumare per alcuni rappresenta il rischio di aumentare di peso, per altri il rischio di fallimento con conseguente perdita di autostima, per altri ancora il rischio sociale di un giudizio negativo da parte del gruppo di appartenenza... La pianificazione di marketing: il prezzo costi economici sacrifici di vecchie idee, valori sacrifici di vecchi modelli di comportamento sacrifici di tempo ed energia Se nell’impresa commerciale la determinazione del prezzo ha normalmente come obiettivo la massimizzazione dei profitti, nell’erogazione di servizi pubblici più spesso si tende al recupero di parte dei costi e non di rado si sceglie il prezzo più basso possibile, per facilitare l’acquisizione del prodotto e avere il più gran numero possibile di utilizzatori. Nel marketing sociale,dove il prodotto è rappresentato da un’idea/comportamento da adottare, è molto importante controllare e diminuire i costi non monetari (p. es. diminuendo i tempi di attesa) è determinante, essendo spesso i soli costi a carico della persona. Altri costi percepiti, come il timore di rischi o di possibili conseguenze negative per l’utente, possono essere bilanciati con l’introduzione di ricompense, rinforzi psicologici, prove gratuite e informazioni rassicuranti da parte di fonti autorevoli. Nel Marketing Sociale i costi non monetari hanno un’influenza predominante Silvano Santoro, 19 maggio2010

21 Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P”
LA DISTRIBUZIONE I canali attraverso i quali il prodotto raggiunge i gruppi-obiettivo e il luogo nel quale esso viene offerto. Nel marketing sociale vari enti hanno la funzione di distributori, poiché i prodotti intangibili, come idee, richiedono una rete distributiva costituita essenzialmente dai canali di comunicazione interpersonali e mass-mediatici. E’ utile la collaborazione di soggetti pubblici estranei al servizio sanitario(per es. scuole o biblioteche) o di imprese private (aziende, esercizi pubblici) per “distribuire” un prodotto/idea. Si dovrà curare un’azione coordinata fra i vari canali e intermediari utilizzati, evitando conflitti per la presenza di obiettivi e/o interessi contrastanti. Un’attenzione particolare sarà rivolta agli “intermediari finali”(operatori sanitari, farmacisti, personale di sportello, volontari). Silvano Santoro, 19 maggio2010

22 Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P”
Nel Marketing sociale la rete distributiva ha un carattere più astratto rispetto a quella del Marketing commerciale. Canali: mezzi di comunicazione (interpersonale e di massa). Luoghi di diffusione: scuole, aziende, ospedali,... possono fungere da “punti vendita”. Silvano Santoro, 19 maggio2010

23 Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P”
LA PROMOZIONE ...Le attività di comunicazione (pubblicità, eventi, materiale grafico, attività, messaggi…) utili alla diffusione della conoscenza dei benefici derivanti dall’adozione dell’ idea/comportamento proposti. OPUSCOLO MANIFESTO BINDELLO PROMOZIONE (Promotion): le attività di comunicazione (pubblicità, eventi, materiale grafico,…) utili alla diffusione della conoscenza dei benefici derivanti dall’adozione dell’ idea/comportamento proposti. L’obiettivo primo di una campagna è informare e sensibilizzare su un dato problema per costruire i presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti. Differenza con il marketing d’impresa: il consumatore conosce già i benefici e i vantaggi del prodotto, limitandosi a scegliere una marca o modello. Una campagna di marketing sociale deve associare a funzioni informative e persuasive anche le funzioni di produzione, prezzo e distribuzione, necessarie per realizzare il processo di scambio. Si dovranno sottolineare i maggiori benefici derivanti dall’abbandono di una data abitudine dannosa per la salute a fronte dei costi da affrontare per adottare un nuovo comportamento. Un intervento di marketing sociale darà buoni risultati, per quanto riguarda la modifica di comportamenti, solo se inserito in una più ampia strategia di politiche integrate, nei vari ambiti che possono interessare la vita quotidiana (economia, lavoro, ambiente, urbanistica, istruzione, cultura…) e di utilizzo coordinato degli strumenti disponibili, in un approccio di carattere informativo-educativo, ma anche normativo, economico e tecnologico (possibilità di orientare i comportamenti con atti normativi, di incentivarli o disincentivarli utilizzando la leva economica, di facilitarne l’adozione grazie ad innovazioni tecnologiche…). LE STRATEGIE COMUNICATIVE: Il messaggio realismo (razionale/informativo) ironia / umorismo fear appeals (ansia e timore) … La strategia di comunicazione dipende dagli obiettivi di cambiamento che si intende raggiungere SITO MOLTO IMPORTANTE! Il consumatore è poco “educato” al prodotto, non ne conosce ancora i benefici ed i vantaggi, a differenza con il marketing d’impresa: il consumatore conosce già i benefici e i vantaggi del prodotto, limitandosi a scegliere una marca o modello. Silvano Santoro, 19 maggio2010

24 Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P”
I PARTNER Importante l’appoggio e il coinvolgimento di “alleati” al fine di fornire messaggi coerenti e partecipati: Gruppi di influenza Istituzioni Personaggi del mondo dello spettacolo Silvano Santoro, 19 maggio2010

25 VALUTAZIONE E CONTROLLO
Gli strumenti del Marketing Mix: le “5 P” VALUTAZIONE E CONTROLLO La misurazione dell’Efficienza (rapporto costi/benefici) e dell’Efficacia (raggiungimento degli obiettivi) implica diversi gradi di complessità. L’attività di valutazione è un processo continuativo, di particolare importanza nella definizione del piano e nella misurazione dei risultati. Valutazione di processo, di risultato, di impatto. 1) prima: fissare obiettivi quantificabili 2) durante: pre-test e controlli periodici per eventuali correzioni 3) dopo: rilevazioni approfondite per misurare l’efficacia del piano Fasi spesso trascurate!! Silvano Santoro, 19 maggio2010