La strategia del prodotto, dei servizi e della marca

Presentazione sul tema: "La strategia del prodotto, dei servizi e della marca"— Transcript della presentazione:

1 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca
Capitolo 8 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca

2 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca
Obiettivi di apprendimento Che cos’è un prodotto? Le decisioni sui prodotti e i servizi. Le strategie di marca: la creazione di marche forti. Il marketing dei servizi.

3 Prodotti, servizi ed esperienze
Che cos’è un prodotto? Prodotti, servizi ed esperienze Prodotto qualunque entità che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta. Le esperienze legate al prodotto sono sempre state un elemento fondamentale per alcune imprese. Note to Instructor This Web link is a great example of a store that creates experiences is Jordan’s Furniture in the Boston. These furniture stores include an Imax theater, an amusement park quality motion ride, a trapeze school, and Mardi Gras parades. You can visit their stores through their Web sites.

4 I livelli del prodotto e dei servizi
Che cos’è un prodotto? I livelli del prodotto e dei servizi Note to Instructor Core benefits represent what the buyer is really buying. Actual product represents the design, brand name, and packaging that delivers the core benefit to the customer. Augmented product represents additional services or benefits of the actual product. It is a good idea for the students to bring in some products so the class can discuss the levels of product and services. Products including Gatorade, toothpaste, facial moisturizer or cosmetics work well in this discussion. You can often find augmented product features on the product’s Web sites including games, features and support.

5 La classificazione dei prodotti e dei servizi
Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi I beni di consumo I beni industriali

6 La classificazione dei prodotti e dei servizi
Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi Bene di consumo prodotto o servizio acquistato dai consumatori finali per uso personale. I beni di consumo comprendono: I beni di convenienza. I beni ad acquisto ponderato. I beni speciali. I beni non previsti.

7 La classificazione dei prodotti e dei servizi
Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi Bene di convenienza prodotto o servizio di consumo che il cliente in genere acquista spesso, in tempi brevi e con uno sforzo d’acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti concorrenti. Il sapone. Le caramelle. I giornali I Fast food

8 La classificazione dei prodotti e dei servizi
Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi Bene ad acquisto ponderato bene di consumo che, nel processo di selezione e d’acquisto, il cliente in genere confronta all’offerta della concorrenza per verificarne la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile. I mobili. Le automobili. I grandi elettrodomestici.

9 La classificazione dei prodotti e dei servizi
Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi Bene speciale prodotto di consumo con caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per la quale un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un particolare sforzo d’acquisto. I servizi di un professionista in ambito medico o legale. Capi d’abbigliamento di grandi firme della moda. Marche e modelli di automobili di lusso.

10 La classificazione dei prodotti e dei servizi
Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi Bene non previsto prodotto di consumo del quale il consumatore non è a conoscenza o per il quale normalmente non considera l’acquisto. Le assicurazioni sulla vita. I servizi funebri. Ledonazioni di sangue. Note to Instructor Discussion Question What is a product that could be convenience, shopping, and specialty? This is a bit of a puzzle. They might realize that a camera could fall into several categories depending on the buyer and the situation. Certainly, if you are on vacation and you forgot your camera, you would pick one up at a convenience store, pharmacy, or maybe the hotel store. If you were a professional photographer, a camera purchase could easily be specialty if you were buying a $5,000 camera. Other examples might include mats for the floor of a automobile, tires, or a fan.

11 La classificazione dei prodotti e dei servizi
Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi Bene industriale prodotto acquistato da organizzazioni e singoli individui per un’ulteriore elaborazione o per essere impiegato all’interno di un’attività economica. I beni industriali includono tre gruppi di prodotti e servizi: Materiali e componenti. Beni capitali. Approvvigionamenti e servizi.

12 La classificazione dei prodotti e dei servizi
Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi Materiali e componenti si intendono materie prime, semilavorati e componenti. Beni capitali sono prodotti industriali ausiliari nelle fasi di produzione o nelle attività dell’acquirente e si dividono in strutture e attrezzature accessorie. Gli approvvigionamenti consistono nelle forniture di routine e negli articoli di riparazione e manutenzione. I servizi industriali comprendono le attività di riparazione e manutenzione e i servizi di consulenza e vengono solitamente erogati sulla base di un contratto. Note to Instructor This Web link brings you to CBIZ—a consulting firm for businesses. It is interesting to look at their drop-down menus for an overview of the services they offer.

13 Organizzazioni, persone, luoghi e idee
Che cos’è un prodotto? Organizzazioni, persone, luoghi e idee Il marketing delle organizzazioni consiste nelle attività intraprese allo scopo di creare, mantenere o modificare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori obiettivo nei confronti della propria organizzazione.

14 Organizzazioni, persone, luoghi e idee
Che cos’è un prodotto? Organizzazioni, persone, luoghi e idee Il marketing delle persone consiste nelle attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento di atteggiamenti o comportamenti nei confronti di determinate persone. Note to Instructor The text highlights Rachael Ray who has become a one-woman marketing phenomenon. In less than a decade, she’s zipped from nobody to pop-culture icon. Beginning with her 30-Minute Meals cookbooks, followed later by a Food Network TV show. Bearing her name are more than a dozen best-selling cookbooks (the latest is Yum-o! The Family Cookbook), a monthly lifestyle magazine, three Food Network shows, a syndicated daytime talk show, and assorted licensing deals that have stamped her name on kitchen essentials from knives to her own “E.V.O.O.” (extra virgin olive oil for those not familiar with Rayisms). There are even Ray-branded music CDs and ring tones. Her brands “begin with food and move briskly on to the emotional, social, and cultural benefits that food gives us.” Ray’s persona—and hence her brand—is a “celebration of why food matters.”

15 Organizzazioni, persone, luoghi e idee
Che cos’è un prodotto? Organizzazioni, persone, luoghi e idee Il marketing dei luoghi consiste invece in attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi. Città, Stati, regioni e persino intere nazioni sono in competizione per attirare turisti, nuovi residenti, convenzioni e uffici o fabbriche. Marketing sociale a. L’uso di concetti e strumenti di marketing commerciale nei programmi progettati per influenzare il comportamento dei singoli al fine di incrementare il loro benessere e quello della società. b. Principio di marketing sostenibile in base al quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing tenendo conto degli interessi e delle richieste dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine della società. Note to Instructor Las Vegas has worked hard to bring themselves into the forefront as a major destination for business and leisure. This YouTube ad is from their famous “What happens in Vegas, stays in Vegas” campaign.

16 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

17 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi Gli attributi del prodotto o servizio lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come: La qualità. Le caratteristiche. Lo stile e il design.

18 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi La qualità del prodotto presenta due dimensioni: Livello di qualità in grado di sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo. Coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa come assenza di difetti e conformità nell’offerta di un livello di prestazioni predefinito.

19 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi Caratteristiche del prodotto un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche. È possibile valutare le Caratteristiche del prodotto con il rapporto tra il valore per i clienti e il costo per l’impresa.

20 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi Lo stile descrive semplicemente l’apparenza di un prodotto . Il design contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico. Note to Instructor The text highlights OXO’s unique design for their product. This link takes you to the OXO Web site to explore some of there products.

21 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi Una marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio. Note to Instructor Discussion Questions What brands do you tend to purchase consistently? Why? This discussion should lead to the consumer benefits of brands including quality and consistency. It is interesting to now ask students what the benefits might be for the seller of having a strong brand. This will include segmentation, positioning, and the ability to communicate product features

22 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi Il confezionamento verte sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell’involucro del prodotto. L’etichetta di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della confezione, e svolge varie funzioni. Note to Instructor Warning: This is a very GRAPHIC link to the Government of Brazil’s notice of labeling for cigarettes. Although the release is in Spanish, the images for the labeling is given on the right hand side.

23 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sui singoli prodotti e servizi Le decisioni sui servizi di supporto al prodotto he possono rappresentare un elemento significativo nell’offerta complessiva Note to Instructor Companies must continually: Assess the value of current services to obtain ideas for new ones. Assess the costs of providing these services. Develop a package of services to satisfy customers and provide profit to the company.

24 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sulla linea di prodotti Linea di prodotto gruppo di prodotti strettamente correlati per via di un funzionamento simile, della vendita ai medesimi gruppi di clienti, della commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o dell’appartenenza alla stessa classe di prezzo.

25 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sulla linea di prodotti Lunghezza della linea ossia il numero di prodotti che la compongono. Completamento della linea di prodotto. Allungamento della linea di prodotto. Note to Instructor Product line stretching is when a company lengthens its product line beyond its current range. Downward product line stretching is used by companies at the upper end of the market to plug a market hole or respond to a competitor’s attack. Upward product line stretching is by companies at the lower end of the market to add prestige to their current products. Combination line stretching is used by companies in the middle range of the market to achieve both goals of upward and downward line stretching. Product line filling occurs when companies add more items within the present range of the line.

26 Le decisioni sui prodotti e i servizi
Le decisioni sulla combinazione di prodotti Mix di prodotto l’insieme di tutte le linee e di tutti i prodotti offerti da un unico venditore. L’ampiezza. La lunghezza. La profondità. La coerenza. Note to Instructor In slideshow view, click on movie icon to launch Swiss Army video snippet. See accompanying DVD for full video segment. Product mix width is the number of different product lines the company carries. Product mix length is the total number of items the company carries within its product lines. Product mix depth is the number of versions offered of each product in the line. Consistency is how closely the various product lines are in end use, production requirements, or distribution channels.

27 Le strategie di marca: la creazione di marche forti
Una marca rappresenta tutto ciò che un prodotto o servizio significa per i consumatori. Pertanto, le marche sono beni preziosi per un’impresa.

28 Le strategie di marca: la creazione di marche forti
Il posizionamento della marca Posizionamento di marca: Attributi. Benefici. Valori e credenze. Note to Instructor The text has an excellent example from Pampers: Pampers used to be thought of as functional benefits. Listening very closely to customers they learned Pampers are more about parent-child relationships and total baby care. They set to “be a brand experience; we want to be there to help support parents and babies as they grow and develop.” The equity of great brands has to be something that a consumer finds inspirational and the organization finds inspirational. “You know, our baby care business didn’t start growing aggressively until we changed Pampers from being about dryness to being about helping mom with her baby’s development.”

29 Le strategie di marca: la creazione di marche forti
La selezione del nome di marca Fra le qualità auspicabili del nome di marca ricordiamo che: Dovrebbe suggerire in qualche modo i benefici e le qualità del prodotto. Il nome dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare. Il nome di marca dovrebbe essere distintivo . Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca. Il nome dovrebbe essere facilmente traducibile in altre lingue. Il nome di marca dovrebbe essere registrato e legalmente tutelato. Note to Instructor The text has example for each of these: It should suggest something about the product’s benefits and qualities. Examples: Beautyrest, Die Hard, Intensive Care, Curves (women’s fitness centers). It should be easy to pronounce, recognize, and remember: Tide, Silk, iPod Touch, JetBlue. The brand name should be distinctive: Lexus, Zappos. It should be extendable: Amazon.com began as an online bookseller but chose a name that would allow expansion into other categories. The name should translate easily into foreign languages. Before changing its name to Exxon, Standard Oil of New Jersey rejected the name Enco, which it learned meant a stalled engine when pronounced in Japanese

30 Le strategie di marca: la creazione di marche forti
La sponsorizzazione della marca Marca nazionale. Marca commerciale. Marche su licenza. Co-branding.

31 Le strategie di marca: la creazione di marche forti
Strategie di sviluppo della marca

32 Il marketing dei servizi
Il settore pubblico. Il settore privato non profit. Il settore privato commerciale.

33 Il marketing dei servizi
Natura e caratteristiche di un servizio Note to Instructor Intangibility refers to the fact that services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before they are purchased. Inseparability refers to the fact that services cannot be separated from their providers. Variability refers to the fact that service quality depends on who provides the services as well as when, where, and how they are provided. Perishability refers to the fact that services cannot be stored for later sale or use.

34 Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing delle imprese di servizi La catena servizio-profitto. Il marketing interno. Il marketing interattivo.

35 Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing delle imprese di servizi La catena servizio-profitto collega i loro profitti alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti. La qualità del servizio interno. Dipendenti soddisfatti e produttivi. Un maggior valore del servizio. Clienti soddisfatti e fedeli. Un elevato livello dei profitti e una sana crescita.

36 Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing delle imprese di servizi Marketing interno orientamento e motivazione dei dipendenti a contatto con i clienti e dell’intero personale responsabile dei servizi di supporto affinché operino come una squadra perseguendo l’obiettivo comune di soddisfare il cliente. Il marketing interno deve precedere il marketing esterno.

37 Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing delle imprese di servizi Il marketing interattivo è fondato sul principio che la qualità del servizio dipende in larga misura dalla qualità dell’interazione acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sul servizio. Differenziazione competitiva. Della qualità del servizio. Della produttività del servizio.

38 Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing delle imprese di servizi La gestione della differenziazione del servizio L’offerta può includere caratteristiche innovative che la distinguano dalle proposte dei concorrenti. l’erogazione del servizio dotandosi di un personale a contatto con il pubblico più valido e affidabile, curando maggiormente l’ambiente fisico dove viene erogato il servizio o disegnando un processo di erogazione di livello superiore. l’immagine tramite simboli e strategie di marca.

39 Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing delle imprese di servizi La gestione della qualità del servizio una delle principali modalità di differenziazione delle imprese di servizi consiste nell’offerta costante di un livello di qualità più elevato rispetto a quello offerto dai concorrenti. Note to Instructor Discussion Questions Have you ever been disappointed in an airline? Did you fly that airline again? Good service recovery can turn angry customers into loyal ones. In fact, good recovery can win more customer purchasing and loyalty than if things had gone well in the first place. Therefore, companies should take steps not only to provide good service every time but also to recover from service mistakes when they do occur

40 Il marketing dei servizi
Le strategie di marketing delle imprese di servizi La gestione della produttività del servizio il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni sulle imprese di servizi per l’aumento della produttività, che può essere ottenuto in vario modo: L’impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali oppure può assumere nuovi collaboratori in grado di offrire una produttività più elevata grazie a un maggiore impegno o migliori capacità. È possibile incrementare la quantità del servizio a scapito della qualità.