Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo.

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1 Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo

2 Obiettivi di apprendimento
Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Obiettivi di apprendimento La segmentazione del mercato. La definizione del mercato obiettivo. Differenziazione e posizionamento.

3 La segmentazione del mercato
Segmentazione del mercato il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati.

4 La segmentazione del mercato

5 La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo. La segmentazione dei mercati delle imprese. La segmentazione dei mercati internazionali. I requisiti di una segmentazione efficace.

6 La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo La segmentazione geografica La segmentazione demografica La segmentazione psicografica La segmentazione comportamentale

7 La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione geografica è la divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, Stati, regioni, province, città o quartieri.

8 La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione demografica divisione del mercato in base a variabili quali età, sesso, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita della famiglia, reddito, professione, livello di istruzione, religione, razza, generazione e nazionalità.

9 La segmentazione del mercato
La segmentazione per età e stadio del ciclo di vita offrendo prodotti diversi o adottando approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi. Segmentazione in base al sesso divisione del mercato in base al sesso del consumatore. Note to Instructor This link goes to gurl.com, a Web site for female teenagers and young adults. It is interesting to browse with the students to note what kind of content is of interest to this group. A look at the advertisers with banner ads, sponsorships, or contests on the site shows the importance of targeted locations to these advertisers.

10 La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione in base al reddito divisione del mercato in base al reddito del consumatore. Segmentazione psicografica divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità del consumatore. Note to Instructor There are a whole group of products which are targeted to the affluent including hotels like Four Seasons, which is mentioned in the book.Their products offerings are deluxe: Kids in the City package for $520 a night and, among other things, enjoy a visit in their room from the Ice Cream Man, who arrives with all the fixings to make any concoction they desire. The Benjamin Hotel in New York City provides dog beds in a variety of styles and doggie bathrobes, as well as canine room service and DVDs for dogs. At the Ritz-Carlton, Lake Las Vegas in Henderson, Nevada, the Love at Lake Las Vegas weekend package includes two nights in the 2,400 square foot presidential suite, helicopter and gondola rides, a champagne-tasting party on a yacht complete with rose petals strewn about and a string trio, use of a luxury car throughout the stay, in-room couples spa treatment, a $5,000 casino line of credit, a $50,000 shopping spree at Neiman Marcus, 14 dozen roses, and a butler-drawn Cristal champagne bath.

11 La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione per occasione divisione del mercato in base alle occasioni nelle quali i clienti considerano l’acquisto per la prima volta, effettuano l’acquisto o utilizzano il prodotto. Le occasioni. I benefici ricercati. Il tipo di utilizzatore. Intensità d’uso. Il livello di fedeltà. Note to Instructor Students often get confused with the difference between behavioral and psychographic segmentation. Behavior is more tied into how consumers use the product. A good illustration is greeting cards—ask students how their purchasing would be different when buying a birthday card for their mother versus one for a new boyfriend. In addition, ask them how people might look for different benefits when purchasing a car? Some might look for safety while others will look for the best gas mileage.

12 La segmentazione del mercato
La segmentazione mista La segmentazione mista spesso adottano per individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti.

13 La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati internazionali Ubicazione geografica Fattori economici Fattori di ordine politico e giuridico Fattori culturali

14 La segmentazione del mercato
La segmentazione dei mercati delle imprese Segmentazione intermercato segmentazione del mercato in gruppi di consumatori con bisogni e comportamenti d’acquisto affini, ma residenti in paesi diversi.

15 La segmentazione del mercato
I requisiti di una segmentazione efficace Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: Misurabilità Accessibilità Rilevanza Distinguibilità Praticabilità

16 La segmentazione del mercato
I requisiti di una segmentazione efficace Mercato obiettivo l’insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi.

17 La segmentazione del mercato
La valutazione dei segmenti di mercato . La dimensione e il tasso di crescita del segmento. La sua attrattività strutturale. Gli obiettivi e le risorse dell’impresa stessa. Note to Instructor Structural attractiveness includes factors that affect long-run attractiveness. These factors might include strong and aggressive competitors, substitute products, and high power of buyers or powerful suppliers.

18 La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo

19 La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing indifferenziato l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato.

20 La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing differenziato strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori.

21 La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo marketing concentrato (o marketing di nicchia), invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato l’impresa cerca di conquistare un’ampia quota di uno o di alcuni segmenti, detti “nicchie” di mercato.

22 La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo Micromarketing consiste nell’adeguare prodotti e programmi di marketing ai bisogni e alle richieste di individui e gruppi locali di clienti specifici. Il micromarketing comprende il marketing locale e il marketing individuale. Marketing locale. Il marketing individuale. Note to Instructor In slideshow view, click on movie icon to launch Meredith video snippet. See accompanying DVD for full video segment.

23 La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing locale personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi. Note to Instructor Advances in communications technology have given rise to a new high-tech version of location-based marketing. By coupling mobile phone services with GPS devices, many marketers are now targeting customers wherever they are with what they want. This might include marketers reaching people near their stores, looking to make a decision. Discussion Question What are the drawbacks of local marketing? It can drive up manufacturing and marketing costs by reducing economies of scale. It can also create logistics problems as companies try to meet the varied requirements of different regional and local markets. Further, a brand’s overall image might be diluted if the product and message vary too much in different localities.

24 La segmentazione del mercato
Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing individuale personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Il marketing individuale è stato anche definito marketing one-to-one, personalizzazione di massa e markets-of-one marketing. Note to Instructor Mass customization is the process through which firms interact one-to-one with masses of customers to design products and services tailor-made to meet individual needs. Has made relationships with customers important in the new economy. Provides a way to distinguish the company against competitors.

25 La segmentazione del mercato
La scelta della strategia di definizione del mercato obiettivo Dipende da: Risorse dell’impresa. Omogeneità del prodotto. Stadio del ciclo di vita del prodotto. Omogeneità del mercato. Strategie di marketing dei concorrenti.

26 La segmentazione del mercato
La selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing Soddisfare i loro bisogni degli acquirenti. Preoccupazione per i segmenti vulnerabili. Bambini Alcohol. Sigarette.

27 Differenziazione e posizionamento
Posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, ossia il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. Note to Instructor Tide is positioned as a powerful, all-purpose family detergent; Ivory is positioned as the gentle detergent for fine washables and baby clothes. At Subway restaurants, you “Eat Fresh;” at Olive Garden, “When You’re Here, You’re Family;” and at Applebee’s you’re “Eatin’ Good in the Neighborhood.” In the automobile market, the Nissan Versa and Honda Fit are positioned on economy, Mercedes and Cadillac on luxury, and Porsche and BMW on performance. Volvo positions powerfully on safety. And Toyota positions its fuel efficient, hybrid Prius as a high-tech solution to the energy shortage. “How far will you go to save the planet?” it asks.

28 Differenziazione e posizionamento

29 Differenziazione e posizionamento
La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento. L’identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi. La scelta dei vantaggi competitivi. La selezione di una strategia di posizionamento generale.

30 Differenziazione e posizionamento
L’identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi Vantaggio competitivo vantaggio acquisito dall’impresa sulla concorrenza, dovuto all’offerta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza (prezzi più bassi) o di miglior rapporto qualità-prezzo (ossia maggiori benefici per un prezzo più elevato).

31 Differenziazione e posizionamento
La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento Individuazione di un insieme di possibili vantaggi competitivi per costruire una posizione, fornendo un valore superiore a partire da: Differenziazione di prodotto Differenziazione del servizio Differenziazione di canale Differenziazione del personale Differenziazione di immagine

32 Differenziazione e posizionamento
La scelta dei vantaggi competitivi Un attributo merita di essere sottolineato se risulta: Significativo Unico Superiore Comunicabile Originale Accessibile Profittevole Note to Instructor Discussion Question Are you familiar with GEICO advertisements? If so, what is their positioning? The Web link is to a YouTube ad. The question is what do they promote as their difference. It is that they cost less and they are easy to use. The instructor might want to play competitor’s ads to see what differences they promote (State Farm) is a good example.

33 Differenziazione e posizionamento
La selezione di una strategia di posizionamento generale Proposta di valore posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento.

34 Differenziazione e posizionamento
La dichiarazione formale di posizionamento Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione]. Note to Instructor Ask this discussion question after watching the ad? Discussion Question What is a positioning statement for Verizon? Verizon positioning is always that they have the best connections in any area. Web link

35 Comunicazione e realizzazione del posizionamento prescelto
Dopo aver definito il proprio posizionamento, l’impresa deve agire in modo mirato per comunicare la posizione desiderata ai consumatori obiettivo.