Le strategie di prodotto Peter Donnelly (Cap. 6)

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1 Le strategie di prodotto Peter Donnelly (Cap. 6)
Lezione 11 Le strategie di prodotto Peter Donnelly (Cap. 6)

2 Seminari Corso di Economia e Gestione delle Imprese (A e B)
I seminari si terranno in Aula 5 Giovedì 26 Aprile  Ore 12: Andrea Facchini Direttore Marketing di Nokia Venerdi 27 Aprile  Ore 12: Simone del Guerra Direttore Commerciale di General Electric Giovedì 10 Maggio Ore 12: Oliviero Toscani Venerdi 11 Maggio Ore 12: Andrea Calistri Direttore Consorzio CENTOPERCENTOITALIANO Molto più che Made in Italy Venerdi 18 Maggio Ore 12: Francesco Russo Consulente McKinsey Tutti gli aggiornamenti li troverete al seguente link.

3 Ricerca & Sviluppo del prodotto

4 La definizione del prodotto
Il modo in cui viene definito il prodotto può avere notevoli conseguenze sulla sopravvivenza, redditività & crescita di lungo periodo Lo stesso prodotto ha tre dimensioni: Prodotto tangibile: Entità fisica o servizio di base offerto all’acquirente Prodotto esteso: prodotto materiale insieme al sistema di servizi accessori (es assistenza tecnica) Prodotto generico: considerando i benefici essenziali che un acquirente si aspetta di ottenere dal suo utilizzo (es. sensazione di miglioramento dei saponi aromatici)

5 La marketing miopia Errore dovuto al definire il prodotto solo nei suoi caratteri materiali Esempio: imprese produttrici di dentifrici In passato: solo un prodotto per l’igiene orale e ne venivano sottolineate solo le proprietà per combattere la carie o l’alito cattivo

6 Il caso dei dentifrici Non vorresti un dentifricio per denti sensibili che non solo ti aiuti a combattere il dolore ma ti dia inoltre una protezione dimostrata, alito fresco e denti più bianchi? Nuovo Colgate Sensitive, il dentifricio per denti sensibili che ti dà: sollievo rapido dalle sensazioni dolorose, protezione dimostrata, alito fresco e denti più bianchi. Contiene uno speciale sistema anti-batterico che, come dimostrano test clinici, combatte i germi che causano l'alito cattivo per ore dopo l'uso.

7 Quindi il prodotto è…. “definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l’acquirente ricava dall’acquisto, dal possesso e dal consumo”

8 La classificazione dei prodotti
Prodotti agricoli e materie prime Solitamente omogenei Venduti in grandi quantità Beni strumentali (organizational goods) Semilavorati Attrezzature, macchinari Parti e componenti di un prodotto finito Beni di consumo (consumer goods) Beni di largo consumo (convenience goods) Beni durevoli e semi-durevoli (shopping goods) Prodotti speciali (specialty goods)

9 Qualità e valore del prodotto
Grado di eccellenza o superiorità posseduta dal prodotto offerto Risiede sia negli aspetti fisici che intangibili Fornire qualità al cliente è diverso da fornire valore al cliente Valore La percezione del valore del cliente circa un prodotto è basata sulla capacità che questo ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo da pagare per l’acquisto

10 Portafoglio prodotti e linea di prodotti
Portafoglio prodotti (mix) = insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda Mix di prodotti è un insieme di linee di prodotti Linea di prodotto è l’insieme dei prodotti che condividono caratteristiche, canali di distribuzione, clienti

11 Mix di prodotto Ampiezza Profondità Numero di linee di prodotto
Numero medio di prodotti per ciascuna linea

12 Ampiezza Profondità http://www.ferrero.it/ferrero.htm Praline Nutella
Kinder Cioccolato Snack al cioccolato Uova di cioccolato Merendine Merende fresche Caramelle Estathe Snack & Drink Cacao Cristallina Ferrero Rocher Mon Chéri Pocket Coffee Raffaello Ferrero Prestige Kinder Bueno Kinder Cereali Kinder Happy Hippo Kinder Maxi Duplo Tronky

13 Si stima che…. “circa la metà dei consumatori usa una lista della spesa quando si reca al supermercato, e mediamente, esca dal punto di vendita con un numero di articoli quasi doppio rispetto a quelli che intendeva comprare”

14 L’attrazione del package (confezione)
Serve a proteggere il prodotto (integrità, freschezza, etc.) Ma è anche uno strumento di: differenziazione del prodotto Strumento di comunicazione Etichette nutrizionali Dà valore al prodotto Colore verde per prodotti bio o magro

15 Esempi packaging

16 Il ciclo di vita del prodotto

17 Il ciclo di vita del prodotto, 1
Introduzione: Alti costi di produzione e marketing Basse vendite Bassi profitti o perdite Crescita Aumento vendite e profitti

18 Il ciclo di vita del prodotto, 2
Maturità I profitti non aumentano + come le vendite a causa della crescente competizione di mercato Il produttore dovrà adattare la sua strategia (es. prezzo, promozione etc.) Declino Smettere la commercializzazione Modificare il prodotto aggiungendo attributi che gli diano valore Cercare nuovi utilizzi del prodotto Cercare nuovi mercati

19 La matrice del Boston Consulting Group
1. QUESTION MARKS 2. STARS ALTO Tasso di crescita del mercato BASSO 3. CASH COWS 4. DOGS ALTA BASSA Quota di mercato relativa

20 Il volume della bolla è proporzionale alle vendite del prodotto

21 Non tutti i prodotti hanno cicli di vita con forma a S
Quali sono le curve che rappresentano i cicli di vita dei seguenti prodotti? Gelato Cono Algida Motorino “Grillo” Scarpe Gucci alla moda Nutella Shampoo Johnson

22 La pianificazione e lo sviluppo di un nuovo prodotto

23 Cosa succede nella fase di sviluppo?

24 La politica del nuovo prodotto
Prodotti di nuova invenzione (Breakthrough, new-to-the-world products) Polaroid, stampante laser, PC, VHS, IPod…. Ingresso in una nuova categoria di prodotti per l’impresa (new category) Dall’acqua minerale San Benedetto al thè, dalla Crema Nivea al Bagnoschiuma Nivea Estensioni delle linee di prodotto (Line Extension) Coca cola light, Diet Coke Miglioramenti del prodotto Nuove versioni della Vespa Riposizionamenti Johnson & Johnson da baby ad adulto

25 Prodotti innovativi in Europa nel 2001
Livello Innovazione Tipologia Esempio Percentuale sul totale dei prodotti lanciati Alto New to the word IPod 1.4% New Category Bagnoschiuma Nivea 0.8% Medio Line Extension Coca-Cola Light 6.1% Me too Imitazioni pure di altri prodotti 76.7% (alto rischio insuccesso) Bassa Sostituzioni Riposizionam. Stagionali Caffè solubile Nestè (da caffè a bevanda trendy per il branch domenicale e relax) 15%

26 La strategia La Sharp Corporation ha come strategia il concetto di ONE-OF-A-KIND-PRODUCT I nostri progettisti pensano e realizzano prodotti che devono avere caratteristiche di unicità che li rendono particolari se non unici in certi casi : prodotti che noi realizziamo prima degli altri e che i nostri concorrenti cercano di imitare. Prodotti one of a kind vuol anche dire prodotti cosi innovativi da cambiare in maniera significativa sia come operiamo sul posto di lavoro sia come viviamo nella vita privata. Gli esempi di tali prodotti sono numerosi nella storia della Sharp: le calcolatrici a cristalli liquidi, i personal digital assistant,i pannelli solari,la televisione a LCD,i prodotti con tecnologia Plasmacluster etc. Questa scelta strategica è opposta a quella di fare prodotti con il concetto di me-too (ci sono anch'io) dove solo il prezzo è l'elemento decisivo per la scelta del consumatore

27 La pianificazione e lo sviluppo di un Nuovo Prodotto
Il lancio di un prodotto: Molto probabile che fallisca, la frequenza dei fallimenti oscilla tra il 33% e il 90% a seconda del settore! Il fallimento implica: perdita dei costi iniziali sostenuti per il lancio costo-opportunità: costi legati alla mancata redditività potenzialmente derivabile da investimenti alternativi

28 Il fallimento di un prodotto: dati Europei 2001
Livello di successo Distribuzione Ponderata* % sul totale dei nuovi prodotti Fallimenti 0% 27% Quasi-fallimenti < 5% 16% Prodotti “sospesi” 5-49% 37% Successi 50-89% 14% STAR >90% 6% * Rileva il gradimento del prodotto da parte della clientela

29 Il processo di pianificazione e sviluppo
1. Ideazione 2. Strategia 3. Sviluppo 4. Lancio

30 1. Generazione delle idee: il concept
Dove nascono le idee di prodotto? Dalla combinazione di due approcci: Technology push= dalla tecnologia e i laboratori di R&S Market pull= dal mercato Chi genera le idee La tensione ‘storica’: ingegneri vs esperti di marketing Esperti esterni, consulenti, studenti….

31 Il concept di prodotto si riassume in un documento cosi composto:
Consumer Insight (comprensione del consumatore): “idea creativa” legata alla comprensione di un nuovo bisogno del consumatore Ogni giorno la pelle è esposta all’inquinamento e questo effetto unito al freddo della stagione invernale provoca una maggiore disidratazione della pelle Benefit (beneficio): promessa espressa dal prodotto La crema Alfa previene in modo efficace la disidratazione e la secchezza della pelle in inverno Reason why (motivazione): ragioni per le quali l’impresa ritiene di essere in grado di mantenere la promessa Alfa è l’unica crema a contenere oligominerali naturali la cui azione sulla pelle è efficace e duratura

32 Consumer Insight Benefit Reason why

33

34 Un concept errato Consumer Insight ? Benefit? Reason why? Benefit?

35 2. Valutazione del concept
Perché le idee vengono scartate? Esistono tre rischi: Rischio strategico: il prodotto nuovo deve essere in linea con la strategia di impresa Rischio di mercato: rischio di non andare incontro al mercato sia in termini di valore aggiunto che differenziazione Rischio interno: sviluppo nei tempi e nei budget previsti dall’impresa

36 Scoreboard di valutazione del concept

37 3. Sviluppo del prodotto Design e fabbricazione del prototipo Collaudo
Resoconto: Risultati prove di collaudo Progetto Progetto impianti produzione Fabbisogno attrezzature Progetto del test di marketing Studio finanziario Data realizzazione prevista

38 4. Test di Marketing e lancio
Esperimento controllato, effettuato in un’area geografica ristretta, finalizzato a valutare il nuovo prodotto Serve per correggere il prodotto Commercializzazione: Lancio del prodotto Time to market: l’intero periodo che intercorre tra la definizione del prodotto (idea) alla sua reale disponibilità sul mercato

39 Fattori critici di successo
Novità, unicità, differenziazione Arrivare sul mercato per primi Vantaggi di chi arriva per primo Quota di Mercato Switching costs Creazione di uno standard Evitare la cannibalizzazione dei prodotti già esistenti in portafoglio mediante il lancio di un prodotto nuovo Nel caso di una line extention occorre valutare il volume incrementale delle vendite e non solo quello assoluto del prodotto

40 La tastiera QWERTY e i Switching Costs

41 Fattori critici di successo
4. Tenere sotto controllo il lancio del prodotto Awareness Trial Availability Repeat 5. E’ importante monitorare e mantenere un supporto di marketing per 3-5 anni ….

42 Domanda tipo test Che cosa si intende per time to market:
A) il tempo di produzione di un prodotto B) il tempo che un prodotto impiega ad arrivare sul mercato dal momento della sua definizione C) il tempo di consegna di un prodotto al consumatore finale D) nessuna delle precedenti

43 Grazie Elisa Giuliani