La politica internazionale di prodotto Marketing Internazionale 1 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009

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1 La politica internazionale di prodotto Marketing Internazionale 1 Prof.ssa Roberta Pezzetti Dipartimento di Economia - a.a. 2008-2009 e-mail: roberta.pezzetti@uninsubria.itroberta.pezzetti@uninsubria.it Orario di ricevimento: martedì mercoledì ore 17.30

2 Quali sono gli elementi fondanti? La prestazione (sistema di offerta per soddisfare specifici bisogni – anche latenti) La conoscenza/percezione (insieme di valori contenuti e manifestazioni nel prodotto) Il prezzo In ambito internazionale, questi elementi possono variare anche in misura significativa e richiedere modifiche di prodotto e di posizionamento competitivo Marketing Internazionale

3 Strategia Funzione di prodotto o bisogno soddisfatto Condizioni d uso del prodotto Capacit à di acquisto del prodotto Strategia di prodotto consigliata Strategia di comunicazione consigliata 1IdenticaIdenticheSiEstensione 2DiversaIdenticheSiEstensioneAdattamento 3IdenticaDiverseSiAdattamentoEstensione 4DiversaDiverseSiAdattamento 5Identica-----NoNuova Marketing Internazionale

4 1. Estensione del prodotto e della comunicazione: moda, largo consumo a domanda diffusa, beni industriali, alta tecnologia 2. Estensione del prodotto e adattamento della comunicazione: bisogni eterogenei – industria alimentare, beni industriali 3. Adattamento del prodotto e estensione della comunicazione: invariata la funzione duso ma modificare le condizioni duso: es. additivi non ammessi, dispositivi di sicurezza obbligatori per legge, …. Marketing Internazionale

5 Duplice adattamento (prodotto – comunicazione): modifiche nella funzione e nelle condizioni duso (arredamento, prodotti a destinazione industriale, prodotti alimentari…) Sviluppo di nuovi prodotti e di nuove strategie di comunicazione: il prodotto non incontra i bisogni del consumatore NB.: Limpresa nel definire la strategia di prodotto deve sempre tenere conto del diverso grado di maturità della domanda sui diversi mercati internazionali Marketing Internazionale

6 Prodotti altamente differenziati strategia esportativa prodotti indifferenziati insediamento produttivo locale prodotti ad alto contenuto di servizio pre-post vendita prossimità alla clientela prodotti ad alta intensità tecnologica necessità di proteggere la conoscenza/necessità di collaborazione (joint venture o licensing) Marketing Internazionale

7 La scelta della politica internazionale di prodotto pone limpresa di fronte a due macro-opzioni: Perseguire una politica di prodotto standardizzata (globale o per macro aree), che permette di conseguire i massimi livelli di produttività: il marketing ha la funzione di ricercare e definire le politiche più efficaci (dato un certo prodotto) per soddisfare le esigenze della clientela internazionale Quando? Se esistono grandi segmenti internazionali di mercato e ingenti economie conseguibili nella produzione e nella distribuzione globalizzazione delle attività di marketing Es. SPEEDO - Prodotto ideato per il mercato dorigine ma concepito per essere globale Es. Black&Decker – strategia paneuropea: drastica riduzione della motori prodotti per il mercato europeo (da 260 a 8!) e contestuale razionalizzazione della gamma dei prodotti (trapani) (da 15 a 8!) Marketing Internazionale

8 Optare per una gamma di prodotti differenziati tra loro per rispondere più efficacemente alla domanda ed ai bisogni specifici dei mercati esteri, con adattamenti anche significativi di prodotto alle culture locali Prodotti differenziati per mercato servito es. Arena Prodotto modificato (confezione, design, marca, colore, stile, qualità, servizio…) per ogni mercato servito Es. Shiseido (linea di cosmetici profondamente differenziata per il mercato Usa rispetto al mercato Giapponese) Es. Nestlé (oltre 200 tipi di caffè istantaneo prodotti in funzione della quantità consumata nel paese (7.5 Kg medio annuo in Svezia, 2,2, Kg Usa, 0,8 Giappone), del gusto (morbido, robusto..) della tostatura, del colore - R&S su aromi, gusti, colore… Customizzazione di massa es. Dell Computer Corporation NB: ladattamento del prodotto al paese o a macroaree si persegue anche rielaborando altre variabili del marketing mix (distribuzione, comunicazione, prezzo), mantenendo inalterato il prodotto: ES. Nescafé in Giappone - articolo da regalo di prestigio – packaging sofisticato Es. Riso Gallo – analisi del caso Marketing Internazionale

9 Nota bene: se lobiettivo dellimpresa è la soddisfazione del cliente, essa dovrà in realtà perseguire simultaneamente gli obiettivi di standardizzazione delle leve di marketing (economie e semplificazione gestionale) e di adattamento (personalizzazione) Ne consegue che la scelta strategica per le imprese internazionali non riguarda semplicemente quella tra standardizzazione e adattamento, quanto piuttosto quella del criterio/i di segmentazione più efficiente/i Da variabili di segmentazione geografiche a variabili psicografiche- comportamentali-benefici ricercati Marketing Internazionale

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12 Troppi cambiamenti alla base del prodotto possono essere piuttosto costosi, poiché i mutamenti apportati alla struttura influenzano i processi di produzione e richiedono ulteriori investimenti. È buona norma impostare un conto economico di prodotto che recepisca solo quei cambiamenti strettamente necessari allo scopo, magari privilegiando, laddove possibile, modifiche più semplici e meno impattanti, quali adattamenti del gusto, del colore o di altri dettagli. Marketing Internazionale

13 Nei mercati B2C il marchio e gli altri elementi della confezione devono rispettare la cultura del paese destinatario; Nei mercati B2B linfluenza della cultura è trascurabile È necessario porre attenzione alla corretta traduzione del nome delle marche e la scelta dei colori utilizzati per la confezione Bianco: Oriente = morte – nero = colore positivo Verde: Usa e Giappone = rischio e avventura Cina e Corea = affidabilità Rosa: Occidente = femminile/resto del mondo: giallo Grigio: Cina e Giappone = bassa qualità/ USA: qualità e affidabilità Marketing Internazionale

14 È utile definire la dimensione della confezione anche in ragione del potere dacquisto locale e delle abitudini di consumo È necessario porre massima attenzione alle normative locali circa: le informazioni obbligatorie in etichetta il riciclo dei materiali il contenuto del libretto di accompagnamento/istruzioni del prodotto Considerando che non tutti i paesi usano il medesimo sistema metrico, è doveroso porre grande attenzione alle misure. Marketing Internazionale14

15 L'attesissima Tata Nano, lauto più economica del globo prodotta dal colosso indiano Tata è in consegna da aprile sul mercato indiano a 1900 euro "In primo luogo - ha spiegato Ratan Tata - vogliamo servire il mercato indiano e vendere nel paese da 500mila a un milione di unità all'anno. Ma puntiamo anche al mercato americano ed europeo". Nel 2011 debutterà infatti anche in Europa nel 2011 al prezzo di 5mila euro con modelli adattati per il mercato europeo per rispettare tutte le norme anti-inquinamento e di sicurezza che impone la Ue Marketing Internazionale 15

16 Nano ha qualcosa di assolutamente geniale: riporta il concetto di auto alla sua funzione di base: una macchina progettata solo per uno scopo, costare poco e coprire la mobilità urbana. Basta: nessuna concessione alla moda, nessuna concessione al di più, nessun vezzo. Un esempio che presto molti altri costruttori dovranno per forza seguire. Marketing Internazionale 16

17 la Tata dei miracoli ha la carrozzeria di plastica a 5 porte, un telaio tubolare e un motore di origine motociclistica di 624 cc da 30 Cv, tarato per non superare i 70 Km/h la spazzola del tergicristallo è unica per risparmiare i leveraggi, i fanali sono fissi e la strumentazione è stata ridotta all'osso: qui ci sono solo la spia della riserva e il tachimetro, rispettivamente per evitare di rimanere a secco e per non incappare in contravvenzioni In compenso la lista delle cose che non ci sono è lunghissima: niente aria condizionata, niente servosterzo, niente vetri elettrici. Stesso discorso per la scocca (che non c'è): la vetturetta è composta da un telaio, proprio come avveniva sulle auto d'anteguerra, ricoperta poi da pannelli di plastica più o meno colorati. Marketing Internazionale 17

18 Marketing Internazionale La rivoluzionaria Tata Nano: La people car indiana 18

19 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 119

20 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 120

21 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 121

22 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 122

23 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 123

24 Marketing InternazionaleParte I - Capitolo 124