Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento Comunicazione pubblica e Marketing.

Presentazione sul tema: "Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento Comunicazione pubblica e Marketing."— Transcript della presentazione:

1 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento Comunicazione pubblica e Marketing sociale per la Sicurezza e la Salute sul Lavoro Vittorio Curzel Direttore progetto comunicazione per la salute Provincia Autonoma di Trento Bologna, 7 marzo 2006

2 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 1 Le azioni di comunicazione per la promozione della salute si propongono di facilitare ladozione di stili di vita favorevoli al benessere fisico e psicologico dei cittadini. Nella comunicazione per la SSL lobiettivo è migliorare la sicurezza negli ambienti di lavoro e lo stato di salute dei lavoratori. Due sono i contenuti di carattere generale da trasmettere: la sicurezza non è solo adempimento burocratico e prevenzione, ma anche un obiettivo di qualità della vita e del lavoro; attenzione alla sottovalutazione del rischio. Obiettivi comunicazione per la SSL

3 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 2 Marketing sociale per la SSL Il marketing e la comunicazione sociale sono strumenti utili per migliorare la sicurezza negli ambienti di lavoro e lo stato di salute dei lavoratori, poiché possono promuovere la modifica di atteggiamenti e comportamenti. Nel marketing e nella comunicazione sociale oggetto dellofferta non sono i prodotti (beni o servizi) ma le idee. La concorrenza con cui ci si confronta non è dunque una marca o un prodotto, ma piuttosto unopinione, un atteggiamento, un comportamento che si vogliono modificare. Nel caso della SSL si tratterà di contrastare opinioni e comportamenti a rischio di incidente o di malattia professionale.

4 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 3 Obiettivi del marketing sociale cambiamento cognitivo per favorire, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue possibili soluzioni, ladozione di un determinato comportamento; cambiamento dazione incentivando determinate scelte a scapito di altre; cambiamento di comportamento inducendo labbandono di abitudini pericolose e lassunzione di comportamenti sani; cambiamento di valori creando un atteggiamento favorevole della popolazione verso un disegno legislativo oppure del management e delle maestranze di unazienda verso una nuova procedura o processo produttivo più sicuro

5 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 4 Definizione Il marketing sociale è la progettazione, la realizzazione e il controllo di programmi per aumentare laccettabilità di unidea. Utilizza i concetti della segmentazione, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massimizzare la risposta del gruppo obiettivo.

6 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 5 Tipologia e finalità dellofferta La tipologia dellofferta: i prodotti che si offrono come oggetto di scambio sono idee, valori, atteggiamenti e comportamenti (talvolta associati a beni e/o servizi, offerti per facilitare ladozione di quella data idea, o atteggiamento, o comportamento, come potrebbe essere uno sportello informativo, ma anche un nuovo dispositivo di protezione); La finalità dellofferta: lobiettivo principale di una campagna è risolvere un problema di interesse collettivo attraverso il cambiamento di comportamenti individuali e/o di gruppo, sia prospettando benefici individuali di interesse collettivo (p.es. la salute dei singoli lavoratori) che benefici sociali derivanti da comportamenti individuali (p.es. la riduzione della spesa sanitaria e dei costi sociali e delle imprese derivanti da incidenti e malattie professionali).

7 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 6 Azioni per il cambiamento Per ottenere un cambiamento sono possibili vari approcci: normativo interventi legislativi o regolamentari di restrizione o incentivazione, attività ispettive e di controllo; tecnologico innovazioni tecnologiche che possono aumentare la sicurezza; economico politiche di riduzione dei costi, di defiscalizzazione, di disincentivazione o di incentivazione; informativo-educativo elaborazione e diffusione di messaggi sui danni legati a un comportamento o sui benefici del cambiamento. Il Piano operativo per la prevenzione e la sicurezza sui luoghi di lavoro della P.A.T. tiene conto di tutti questi approcci. Una campagna di marketing e comunicazione sociale fa riferimento allapproccio di tipo informativo-educativo.

8 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 7 Pianificazione di marketing: I fase 1. Analisi del macro e micro-ambiente riguardo a conoscenze, atteggiamenti e comportamenti in materia di sicurezza sul lavoro attualmente presenti nel mondo del lavoro, al contesto socio-economico, culturale e tecnologico nel quale agiscono le forze che sostengono le idee e i comportamenti considerati favorevoli, le forze contrarie e i diversi tipi di opinioni ostili, alleati o neutrali, la situazione della domanda di sicurezza. Lattività di ricerca potrà essere sia primaria, con raccolta diretta dei dati, che secondaria, con lanalisi dei risultati di ricerche precedenti, sia quantitativa che qualitativa, e potrà fornire elementi utili per il processo decisionale, consentendo di definire il problema a cui si intende dare una soluzione, di individuare bisogni, opinioni e atteggiamenti preesistenti, di segmentare il pubblico in target –groups.

9 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 8 Pianificazione di marketing: II fase 2. Sviluppo del piano Definizione degli obiettivi della campagna, sulla base dei risultati dellanalisi del macro e micro-ambiente; segmentazione della popolazione e individuazione dei gruppi-obiettivo, elaborazione delle strategie e dei programmi operativi

10 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 9 Pianificazione di marketing: III - IV fase 3. Attuazione 4. Controllo e valutazione dellefficacia

11 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 10 La segmentazione Segmentazione: suddivisione della popolazione in gruppi omogenei (per date caratteristiche prescelte) Sono utilizzate variabili (anche in combinazione fra loro): geografiche (luogo di residenza e sue caratteristiche climatiche e ambientali) demografiche (età, sesso, reddito, istruzione, religione, razza, gruppo famigliare), psicografiche (classe sociale, stili di vita, interessi, opinioni) comportamentali (benefici ricercati, utilizzo di un bene o servizio e atteggiamento verso lo stesso, costi percepiti). I dati inerenti le due ultime variabili sono i più difficili da raccogliere ma possono aiutare a comprendere perché, quando e a quali condizioni un gruppo accetterà lo scambio di marketing proposto (cioè nel nostro caso accetterà di adottare un comportamento più sicuro e favorevole alla salute).

12 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 11 I target group Alla segmentazione seguirà leventuale scelta di rivolgere lazione solo ad alcuni gruppi (target group), ritenuti più bisognosi o più interessati allintervento (per es. i lavoratori di un dato comparto produttivo, di una data fascia detà, etc.) e la definizione di programmi specifici. Una strategia di marketing indifferenziato consente maggiori economie ma dà buoni risultati se vi è omogeneità di bisogni.

13 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 12 Il posizionamento del prodotto Dopo aver selezionato i gruppi-obiettivo si procede al posizionamento del prodotto ( idea / comportamento ) offerto allinterno di ogni segmento, individuando i vantaggi competitivi in relazione ai bisogni, per poter comunicare al target group il valore dellofferta in rapporto a prodotti (idee e comportamenti) concorrenti.

14 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 13 La pianificazione: 4 domande Segmentazione, target groups e posizionamento del prodotto la definizione degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione). Nella definizione dei programmi dazione per attuare la strategia che è stata individuata sulla base dei bisogni e della segmentazione del mercato si dovrà rispondere a quattro domande: Che cosa fare? Quando? Chi lo fa? Quanto costa?

15 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 14 Marketing mix : il prodotto Unidea che viene offerta per suscitare un cambiamento, talvolta associata a un prodotto tangibile o a un servizio per facilitare labbandono di un dato comportamento e ladozione di un altro, rendendo lofferta più attraente. (Nella gestione di questi prodotti tangibili si applicheranno i concetti e le tecniche tradizionali del marketing dimpresa (posizionamento, analisi del ciclo di vita del prodotto, definizione del nome di marca, packaging,etc.). Nella gestione di prodotti/idee si potrà far leva su alcuni aspetti che consentono la comparazione.

16 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 15 La comparazione dei prodotti vantaggio relativo: in termini economici, di soddisfazione, di prestigio e di approvazione; compatibilità con il sistema dei valori prevalente: unidea compatibile sarà accettata più facilmente e velocemente complessità: la facilità di comprensione e di applicazione ne faciliterà ladozione; sperimentabilità: poter provare per un tempo e/o in uno spazio limitato e la reversibilità della scelta ne facilita ladozione; visibilità dei risultati: effetti positivi facilmente osservabili in tempi brevi favoriscono ladozione di nuovi comportamenti.

17 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 16 Nome di marca e ciclo di vita La presenza di un nome di marca che accompagna unidea o una proposta di cambiamento, consente la riconoscibilità e lattribuzione di tale proposta a un soggetto autorevole, rafforza la credibilità e la memorizzazione, contribuisce alla sua adozione e diffusione. E molto importante curare limmagine istituzionale. Nel ciclo di vita di unidea si riconoscono le stesse fasi evolutive dei prodotti tangibili (introduzione, crescita, maturità, declino). Ognuna di queste fasi comporta problemi e opportunità diversi con approcci, strategie e tattiche di marketing differenziati.

18 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 17 Ciclo di vita di un prodotto - idea Norman Rockwell Copertina di Post, 26.5.1928 (sopra) Copertina di Post 26.5.1945 (a sn.)

19 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 18 Ciclo di vita di un prodotto - idea Franco Gremignani - Guiglia di Modena, 1959: A scuola con la carrucola da LIllustrazione italiana

20 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 19 Marketing mix: il prezzo... E rappresentato dai costi economici, psicologici e fisici e da qualunque altro effetto legato allo scambio e percepito come negativo (perdita di tempo, cambio di abitudini, fatica, timore di effetti spiacevoli). Altri costi percepiti, come il timore di rischi o di possibili conseguenze negative per lutente, possono essere bilanciati con lintroduzione di ricompense, rinforzi psicologici, prove gratuite e informazioni rassicuranti da parte di fonti autorevoli.

21 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 20 Marketing mix: la distribuzione... Nel marketing sociale vari enti hanno la funzione di distributori, poiché i prodotti intangibili, come idee, richiedono una rete distributiva costituita essenzialmente dai canali di comunicazione interpersonali e mass-mediatici. E utile la collaborazione di soggetti pubblici estranei al servizio sanitario (ass.datoriali e sindacati, enti previdenza e assistenza, CFP, scuole, biblioteche, etc.), di imprese e soggetti privati (aziende, esercizi pubblici, consulenti, formatori, etc.) per distribuire un prodotto/idea. Si dovrà curare unazione coordinata fra i vari canali e intermediari utilizzati, evitando conflitti per la presenza di obiettivi e/o interessi contrastanti. Unattenzione particolare sarà rivolta agli intermediari finali (responsabili SSL, formatori, sindacalisti, etc.).

22 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 21 Marketing mix: la promozione Lobiettivo primo di una campagna è informare e sensibilizzare su un dato problema per costruire i presupposti cognitivi utili alla modifica di idee e comportamenti. Differenza con il marketing dimpresa: il consumatore conosce già i benefici e i vantaggi del prodotto, limitandosi a scegliere una marca o modello. Si dovranno sottolineare i maggiori benefici derivanti dallabbandono di una abitudine dannosa per la salute a fronte dei costi da affrontare per adottare un nuovo comportamento.

23 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 22 La valutazione La complessità della valutazione dellefficienza (costi/benefici) e dellefficacia (raggiungimento del risultato) di una campagna di marketing sociale dipende dal tipo di offerta (prodotto, servizio, idea/comportamento) e dagli obiettivi (cambiamento cognitivo, di atteggiamento, comportamentale). Lattività di valutazione è un processo continuativo, di particolare importanza nella definizione del piano e nella misurazione dei risultati. prima: fissare obiettivi quantificabili durante: pre-test e controlli periodici per eventuali correzioni dopo: rilevazioni approfondite e su larga scala per misurare lefficacia del piano.

24 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 23 La valutazione - difficoltà Il grado di attenzione e di sensibilizzazione della popolazione influisce direttamente sullimpatto di una campagna e sui suoi risultati (anche per le idee vi sono delle tendenze di mercato). Lapplicazione del marketing ai problemi sociali è più complessa di quella del marketing di unimpresa commerciale. E difficile: misurare le modifiche cognitive, affettive e comportamentali, anche perché i cambiamenti possono essere facilitati/ostacolati da altri fattori esterni; identificare i processi psicologici individuali e/o sociali che influiscono sullefficacia di una iniziativa di marketing sociale.

25 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 24 Problemi e limiti del marketing strategie di comunicazione: difficoltà nel promuovere un nuovo comportamento a causa delle numerose informazioni che bisogna fornire a un pubblico con conoscenze pregresse scarse o eterogenee; difficoltà di rappresentare benefici (individuali o sociali) intangibili; costi elevati dellutilizzo dei mass media; valutazione: difficoltà nellindividuare indicatori efficaci e nel misurare cambiamenti di comportamento (tanto più quando questi sono a lungo termine); difficoltà nello stimare leffettivo contributo della campagna al raggiungimento dellobiettivo.

26 Assessorato alle Politiche per la Salute P.A.T. Servizio programmazione e ricerca sanitaria 2006 Vittorio Curzel - Trento 25 In conclusione E importante: non sviluppare aspettative esagerate; promuovere competenze ed esperienze professionali specifiche e adeguate per la progettazione, la realizzazione e la valutazione di campagne di marketing per la SSL. Fine della presentazione