Eventi e sponsorizzazioni 12° e 13° lezione 21 ottobre 2010 Anno Accademico 2010/2011.

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1 Eventi e sponsorizzazioni 12° e 13° lezione 21 ottobre 2010 Anno Accademico 2010/2011

2 Definizione di evento oggi Levento è uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali del marketing relazionale e di altre discipline; è uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, caldo, interattivo, duttile; aiuta a instaurare o a sviluppare il rapporto tra lorganizzazione promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento.

3 Dallantica Olympia agli eventi di oggi 776 a.C. a Olympia si organizzano i primi giochi, un evento importante per lepoca 217 a.C. a Roma i contributi per organizzare i ludi romani passano da 200.000 a 300.000 sesterzi (oggi 4 milioni di euro) Anni 60levento è uno strumento marginale utilizzato per aggiungere qualcosa alla strategia di comunicazione Anni 80 levento è ancora un momento ludico dove lo spettacolo serve per arricchire la comunicazione 2000 levento diventa parte integrante della strategia di comunicazione e viene gestito da professionisti specializzati

4 Landamento del mercato:la crescita degli eventi La crescita degli eventi è un fenomeno che continua da qualche anno. Per quale ragione levento è così richiesto e amato? si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo promuove e di chi vi assiste. il pubblico prova la sensazione di una partecipazione reale. il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme di comunicazione. Nella ricerca presentata il 30 giugno 2010 da AssoComunicazione si stima una crescita degli investimenti in eventi del 7% (valore totale 1.231 milioni di euro).

5 Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in crescita per: la maggior flessibilità degli orari di lavoro lincremento del livello medio di reddito laumento dei single più o meno giovani. La richiesta di attività di svago ha generato una domanda sempre più ampia e diversificata di eventi creando una vera e propria industria del tempo libero. Fino a ieri spese voluttuarie, riservata a unelite, i consumi legati allacquisto di beni e servizi per il tempo libero sono oggi componente del budget di molte famiglie. Il successo degli eventi: motivazioni sociologiche

6 Gli eventi sono sempre più utilizzati: il ricorso a questi media è determinato non solo dallaffollamento degli spazi sui mezzi classici, ma anche da scelte strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica. Interattività, contatto diretto, comunicazione one-to-one, alto coinvolgimento emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi strumenti. Sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni a scegliere gli eventi: tra le altre lopportunità di un accesso facilitato ai media attraverso lattività di Ufficio Stampa e Relazioni Pubbliche. Il successo degli eventi: motivazioni mediatiche

7 Perché comunicare attraverso gli eventi VALORE associazione al patrimonio dei valori preesistenti dellevento ATTENZIONALITÀ differenziazione rispetto ai competitor EMPATIA affinità con i gusti, i valori, i miti del target SEGMENTAZIONE selettività nel rapporto target – evento VERSATILITÀ opportunità di declinare levento secondo le esigenze di comunicazione dellorganizzazione

8 Levento nella strategia di comunicazione integrata 4 EVENTO Advertising Promozione e incentive Comunicazioni on line Media relation Relazioni Pubbliche Marketing diretto

9 Le 5 P per organizzare un evento Partecipation – complesso di azioni dirette a massimizzare il numero di visitatori e a stimolare linterazione durante levento Product and brand experience – opportunità promossa attraverso la distribuzione del prodotto agli intervenuti per testarne in prima persona le qualità Promotion – attività tesa a incrementare lesposizione mediatica dellevento e la conoscenza dellorganizzazione promotrice Probing – verifica dei risultati effettuata con ricerche di mercato che devono precedere, accompagnare e seguire levento Prospectivy – visione prospettica di pianificare interventi collegati allevento anche nel lungo periodo

10 I soggetti coinvolti Lorganizzazione – è il soggetto che promuove levento e ne sostiene economicamente il costo Levento – è per sua natura un avvenimento che esula dalla routine; rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato a una circostanza lieta Lagenzia – è un team di esperti che hanno il compito di gestire, coordinare, supervisionare ogni singola fase di realizzazione dellevento I media – sono gli amplificatori dei messaggi presso il pubblico; a volte è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi un grande successo Il pubblico – è il vero protagonista dellevento e, in molti casi, elemento fondamentale per il suo successo

11 Le fasi di lavoro Il brief La fase creativa La stesura del progetti e dellofferta La presentazione della proposta La fase di approvazione La realizzazione La costruzione del budget La misurazione dei risultati

12 Cosè il brief È un documento di istruzioni sintetiche che lorganizzazione consegna allagenzia alla quale affida lorganizzazione dellevento. Contiene importanti indicazioni sia strategiche che operative. A volte si arriva al brief attraverso più incontri tra le parti, a causa dellinesperienza del committente, della complessità dellevento, della scarsa sintonia tra cliente e agenzia. Lagenzia ha comunque il compito di raccogliere e sistematizzare le esigenze del cliente e di aiutarlo a chiarirsi le idee: un percorso più lungo e tortuoso ma necessario per arrivare alla condivisione del brief.

13 Descrizione del background dellorganizzazione Budget a disposizione Ragioni dellevento/obiettivi Filosofia dellevento Messaggi da veicolare Target di riferimento Scelta della sede dellevento Numero dei contatti da sviluppare Copertura territoriale Aspettative Come si articola il brief

14 Il budget plan è un documento economico-finanziario che quantifica i costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o un evento. Nel documento si traducono in termini monetari le scelte strategico-operative dellorganizzazione. Nel budget plan vengono pianificati i costi da sostenere e le entrate previste. In molti casi levento non ambisce conseguire risultati economici positivi ma mantenere un equilibrio tra entrate e uscite. Nellorganizzazione di un evento è necessario garantire una corretta liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e approntando uno scadenzario dei movimenti in entrata e in uscita. La costruzione di un budget

15 Parametri per costruire un budget plan Operare scelte compatibili con gli obiettivi fissati identificando con chiarezza le voci di spesa e ricavi previsti Definire come allocare nel budget le voci identificate Richiedere preventivi a diversi fornitori per confrontare le varie offerte Predisporre un documento il più possibile analitico da condividere con i diversi soggetti coinvolti nel progetto Tenere costantemente sotto controllo il budget verificando eventuali modifiche rispetto a quanto preventivato A evento concluso, preparare un documento chiaro che metta in evidenza il risultato economico ottenuto

16 Un evento di successo dovrebbe lasciare tutti soddisfatti: il committente, lorganizzatore, il pubblico, gli sponsor. Per giudicare il buon esito di un evento, non basta misurare il ritorno economico: è importante valutare anche altri aspetti intangibili. Solo attraverso una misurazione attenta e puntuale dei risultati, levento guadagna in dignità e credibilità rafforzando la sua vocazione come strumento in grado di competere con altri media. Le organizzazioni (in particolare le aziende) stanno imparando a destinare alla misurazione dei risultati risorse sempre più importanti. La misurazione dei risultati

17 I principali fattori per misurare i ritorni di un evento Numero di iscritti e adesioni ricevute Flusso dei partecipanti/dei visitatori Distanza che i visitatori percorrono per raggiungere il luogo dellevento Durata media del soggiorno Volume di vendite realizzate o di fondi raccolti Livello di coinvolgimento e interazione del pubblico Indice di gradimento espresso dal pubblico Interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo levento Sinergie scaturite dallevento (con lamministrazione locale, con lindotto, con futuri sponsor…)

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25 Definizione di sponsorizzazione oggi La sponsorizzazione è unattività di comunicazione e di promozione attraverso la quale un soggetto fornisce un supporto – spesso finanziario – a unorganizzazione al fine di permettere a questultima di realizzare il proprio progetto. Grazie a questa unione lo sponsor rafforza il proprio nome presso i diversi pubblici di riferimento. La sponsorizzazione presenta una duplice natura: fornisce un supporto al soggetto sponsorizzato e consente allo sponsor di valorizzare il proprio ruolo.

26 La sponsorizzazione è una forma di associazione tra unimpresa e un soggetto che opera in un determinato mondo (dallo sport, alla cultura, al sociale) con lobiettivo di comunicare sfruttano i valori intrinseci delluniverso prescelto. Questa collaborazione deve essere formalizzata attraverso un accordo, un contratto atipico non regolamentato dal nostro codice. La sponsorizzazione nasce da precise necessità strategiche e risponde alle esigenze del soggetto promotore nel suo programma di comunicazione integrata. Le sponsorizzazioni: potenzialità e criticità

27 SPORTIVO Agonistico Amatoriale Giovanile CULTURALE Musica, Teatro, Danza Mostre, Musei, Restauri Cinema SOCIALE Sociale Ambientale Educativo Le sponsorizzazioni: settori di intervento

28 Questi i cardini della sponsorizzazione sportiva: lo sport è universo di valori; lavora su grandi numeri; offre ampie possibilità di comunicare lefficacia di un intervento di sponsorizzazione sportiva è direttamente proporzionale alla sua capacità di conferire alla marca nuovi valori; incrementare prestigio, notorietà, credibilità; favorirne la penetrazione presso target mirati. Per realizzare unoperazione efficace è necessario mettere a punto il format dellintervento con creatività accompagnata da una giusta dose di pragmatismo. Sportivi per interesse

29 1.coerenza nella scelta dellintervento (molta testa e poco cuore) 2.preparazione di un progetto di sfruttamento (obiettivi e budget totale) 3.acquisto dei diritti a un costo equo 4.stesura di un contratto dettagliato che non riservi sorprese 5.disponibilità di energie da dedicare alla gestione 6.controllo tempestivo dei risultati di comunicazione durante lintervento 7.stanziamento di investimenti aggiuntivi per le attività di supporto 8.grandi risultati sportivi 9.linteresse dei media anche per circostanze impreviste 10. un po di buona sorte Le tappe della sponsorizzazione sportiva

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31 La sponsorizzazione culturale è la partecipazione di Enti o aziende a attività culturali che appartengono alla collettività. Le aree di intervento sono gli eventi, quali mostre e musei, ma anche il restauro di beni culturali, concerti di musica, lopera lirica, il teatro. I soggetti che attivano sponsorizzazioni culturali desiderano dare valore alla propria immagine, acquisire benemerenze sociali, rafforzare il rapporto con la collettività. Investire in cultura

32 1.amore autentico per la cultura, non solo attenzione al ritorno dimmagine 2.scelta di iniziative coerenti con lidentità e la missione dellente 3.obiettivi chiari e a lungo termine 4.scelta di consulenti a elevata professionalità specifica 5.stabile destinazione di risorse adeguate in un piano pluriennale 6.progettazione mirata a raggiungere i diversi target di riferimento 7.attivazione di una orchestra comunicativa volta a ottimizzare le risorse 8.controllo periodico dei risultati 9.scelte ragionate sulla base di analisi approfondita delle offerte culturali 10. condivisione del progetto allinterno dellorganizzazione Fonte: Bondardo Comunicazione Le 10 regole doro per investire in cultura

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34 In questo ambito non si parla di sponsorizzazione ma di partnership: nel sociale si preferisce infatti utilizzare termini che valorizzino il ruolo del partner nello sviluppo di progetti ad alto tasso etico. Dal rapporto caritatevole si è passati a quello di reciproco scambio nel nome dellinteresse comune se pur finalizzato al raggiungimento di obiettivi portati da una delle due parti (lorganizzazione non profit). La comunicazione, interna ed esterna, costituisce lelemento che aiuta la partnership a consolidarsi anche grazie al coinvolgimento di più soggetti: dipendenti, clienti, formatori e di tutti gli stakeholder dellorganizzazione. Valore al sociale

35 1.credere nella causa sociale scelta 2.valutare che il tema sociale sia coerente con la missione di chi sostiene economicamente il progetto 3.individuare unorganizzazione non profit seria, trasparente, efficiente 4.definire in modo chiaro i termini dellaccordo di partnership tra i due soggetti 5.valorizzare liniziativa attraverso un adeguato piano di comunicazione interno ed esterno 6.stabilire a priori come misurare i risultati del progetto Le regole da rispettare nei progetti sociali

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37 Nella sponsorizzazione, lobiettivo di fondo per lo sponsor è aumentare il proprio prestigio nella comunità in cui opera e ottenere notorietà presso un particolare tipo di audience: per queste ragioni è molto importante scegliere con grande attenzione il progetto da sostenere. La coerenza valoriale tra azienda/ente finanziatore e realtà finanziata è determinante per poter definire una partnership soddisfacente per entrambi i soggetti. I partner del progetto devono poter condividere tutte le fasi di sviluppo, anche per modificare – in corso dopera e solo se necessario – alcuni aspetti operativi delliniziativa con lobiettivo di migliorare il risultato finale. La coerenza valoriale

38 In base al rapporto tra sponsor e sponsorizzato si individuano tre tipologie di sponsorizzazione: tecnico, di settore, extra settore. È definito sponsor tecnico il soggetto che fornisce materiali, attrezzature o servizi funzionali allo svolgimento dellattività sponsorizzata. La sponsorizzazione tecnica offre il vantaggio di non limitarsi alla presentazione del marchio ma anche dei prodotti dellazienda. La sponsorizzazione di settore è riferita allimpresa che fornisce contributi utili allattività sponsorizzata anche se non dedicati esclusivamente ad essa. Quando lo sponsor non ha attinenza diretta con lattività sponsorizzata limitandosi a fornire un contributo economico, si parla di sponsor extra settore. Dal partner tecnico allo sponsor totale