Psicologia economica lezione 5 Processi affettivi 1.

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1 Psicologia economica lezione 5 Processi affettivi 1

2 Emozioni = irrazionalità ??? per economisti –emozioni determinano il comportamento irrazionale delle persone –le teorie normative devono ignorarle –le persone comuni dovrebbero reprimerle o controllarle. autori classici dell’economia(Jevons, 1871/1911; Bohm-Bawerk, 1888/1912): –ruolo positivo delle emozioni (Bentham,ad esempio, ne tiene conto nel definire il concetto di utilità) –scelte irrazionali dovute a limitazioni cognitive piuttosto che a fattori emotivi

3 Influenze affettive su processi cognitivi Direzionali: riguardano i contenuti –lo stato d’animo facilita il recupero di materiale memorizzato affettivamente coerente, –le persone utilizzano il proprio stato d’animo come elemento informativo non direzionali: riguardano le strategie cognitive utilizzate. –S.A.positivo induce uso di strategie cognitive euristiche –S.A. negativo induce l’uso di strategie accurate

4 Modello dell’infusione dell’affetto (Forgas) Influenza S.A. minima o nulla: –se si recupera una valutazione già formulata in passato –Se il giudizio è fortemente influenzato da motivazioni e scopi direzionali Influenza S.A. come fonti di informazione se si usano processi di tipo euristico Influenza S.A. mediante priming se vengono utilizzati processi cognitivi accurati Altri autori: i due meccanismi di influenza degli stati affettivi possano operare anche congiuntamente (Kunda, 2000).

5 Induzione di stati affettivo e caratteristiche personali scala di Costa e McCrae (1985): persone con elevata apertura ai sentimenti –in condizioni di umore positivo, tendono a valutare più positivamente i beni posseduti o desiderati, e in condizioni di umore negativo tendono a sottovalutarli per persone con bassa apertura ai sentimenti –Tendenza opposta

6 Emozioni come aiuto alla razionalità limitata necessità di scambio tra psicologia delle emozioni ed economia comincia ad essere riconosciuta solo di recente (Earl, 1990; Lowenstein, 2000, fra gli altri). I tentativi più interessanti in tale direzione, prendono spunto dalla teoria della razionalità limitata e ne propongono una integrazione, in modo analogo al programma di ricerca sulla razionalità ecologica: Hanoch

7 Emozioni come aiuto alla razionalità limitata recenti sviluppi hanno evidenziato che: –emozioni non svolgono un ruolo distruttivo nei confronti dei processi decisionali, –costituiscono uno strumento necessario nella presa di decisioni. processi di elaborazione emotiva delle informazioni, che operano in parallelo rispetto ai processi cognitivi spiegano ciò che le teorie della decisione razionale e anche la teoria della razionalità limitata non riescono a spiegare.

8 Emozioni come aiuto alla razionalità limitata Come si decide quale priorità dare ai diversi scopi? Come vengono selezionate le alternative fra le quali scegliere? Come vengono selezionati i criteri in base ai quali valutare le alternative? Come si decide quando iniziare o interrompere la ricerca?

9 emozioni = “strumenti, progettati dall’evoluzione” svolgono le funzioni che la razionalità limitata non è in grado di svolgere Sono strumenti che consentono di dare priorità agli scopi e focalizzare attenzione solo su quelli prioritari ci informano che l’ambiente che ci circonda richiede attenzione ed energie immediate.

10 elaborazione informazioni attraverso due canali differenti: – emotivo, più veloce ma meno preciso, – razionale, più lento e più preciso Le persone non sono libere di scegliere quale tipo di elaborazioni applicare: in caso di stimoli ai quali è associato un pericolo viene attivato in modo automatico uno schema emotivo che produce una reazione.

11 le emozioni fissano le priorità non solo in casi estremi di pericolo o paura Intervengono sia in condizioni di bassa motivazione cognitiva sia in situazioni complesse in mancanza di informazioni già Keynes (1936): “spirito animale”, in molti casi ciò che spinge a decidere è una specie di bisogno di agire piuttosto che rimanere inattivi

12 Come influenzano decisioni? persone anticipano le reazioni emotive che avranno se la decisione produrrà un determinato effetto. conferma sul ruolo delle emozioni nelle decisioni arriva dalla ricerca neuropsicologica.

13 Come selezioniamo le alternative? in base alle “etichette” emotive associate ai diversi criteri: prestiamo attenzione solo ai criteri ai quali sono associate delle emozioni e ignoriamo gli altri. Etzioni (1988) “la maggioranza delle scelte che le persone fanno, incluse quelle economiche, sono completamente o largamente basate su considerazioni normativo-affettive non solo riguardo alla scelta degli scopi, ma anche dei mezzi, e le aree limitate nelle quali altre considerazioni logico-empiriche sono di fondamentale importanza sono esse stesse definite da fattori normativo- affettivi che legittimano e in modo diverso motivano questo modo di decidere.(1988, p.126)

14 Rammarico (regret) Zeelenberg (1996): “una emozione negativa, cognitivamente determinata che noi proviamo quando scopriamo o immaginiamo che la nostra situazione presente sarebbe stata migliore se noi avessimo agito in un modo diverso”(p.6). nei consumi: rammarico se i risultati ottenuti con la propria scelta sono inferiori a quelli si sarebbero ottenuti facendo una scelta diversa.

15 Rammarico non è uguale a insoddisfazione rammarico è piuttosto un antecedente della soddisfazione rammarico si riferisce ad un confronto fra i risultati ottenuti e quelli ottenibili con una scelta diversa, mentre la soddisfazione riguarda il confronto tra i risultati ottenuti e quelli attesi; rammarico riguarda specificamente la scelta mentre la soddisfazione riguarda i risultati

16 Ragionamento controfattuale e rammarico le persone utilizzano il ragionamento controfattuale, quando devono valutare un evento immaginano un andamento diverso dei fatti, Kahneman e Tversky (1982), hanno definito tale ragionamento “euristica della simulazione” persone provano emozioni negative più intense quando è più facile immaginare uno svolgimento dei fatti diverso rispetto a quello che si è realmente verificato

17 Kahneman e Miller (1986) eventi per i quali è più facile fare ragionamenti controfattuali = eventi anormali. Confrontiamo sempre con aspettativa normativa Quanto più l’evento verificatosi è diverso da tale aspettativa, tanto più esso è considerato anormale e tanto più forte sarà la reazione emotiva che esso suscita

18 il ragionamento controfattuale produce effetti emotivi diversi in funzione del tipo di confronto che esso induce: – confronto verso l’alto: peggioramento dello stato emotivo – confronto verso il basso: miglioramento dello stato emotivo.

19 Caratteristiche situazione (status quo, reversibilità) Intenzione di ripetere acquisto Intenzione di reclamare Inf. su alternative scartate (presenti / assenti) Valenza dei risultati di alternativa scelta (positivi/negativi) rimpianto soddisfazione Tsiros & Mittal 2002

20 il rammarico più probabile e più intenso se: sono presenti informazioni sui risultati delle alternative non scelte; risultati prodotti dall’alternativa scelta sono negativi la scelta operata rappresenta un cambiamento rispetto allo status quo la scelta è irreversibile il livello di rischio che la scelta comporta è elevato; la persona si sente personalmente responsabile della scelta.

21 Sequenze di decisioni e rammarico Effetto di status quo –Più rammarico per cambiamento Effetto dell’azione –Più rammarico per l’azione Zeelenberg e Inman: reinterpretano questa letteratura ed evidenziano ruolo di scelte precedenti e di loro risultati

22 Status quo vs. cambiamento in caso di risultati negativi dell’acquisto attuale, –una storia di risultati positivi con una certa marca rende la ripetizione della scelta meno suscettibile di rammarico di una scelta di cambiamento, (effetto status quo) –una storia di risultati negativi con una certa marca rende una scelta di cambiamento meno suscettibile di rammarico di una ripetizione della scelta persone provano più rammarico quando non hanno buone ragioni per giustificare le loro scelte

23 Azione vs. inazione Azione vs. inazione Zeelenberg, van den Bos, Dijk e Pieters (2002 rammarico non deriva dall’azione in sé, ma piuttosto dal fatto che l’azione o l’inazione vengano considerati come “normali” o meno. –precedenti risultati negativi suggeriscono la “normalità” di una azione volta a interrompere questo trend negativo: maggiore rammarico per mancata azione –precedenti risultati positivi rendono “normale” la non azione: maggiore rammarico in caso di azione (action effect classico)

24 Rammarico e responsabilità personale quanto più ci si sente responsabili tanto più si prova rammarico. rammarico è maggiore quando l’attore non riesce a giustificare la propria scelta in base a ragioni esterne e deve attribuirla a fattori personali intervengono processi di autovalutazione: i risultati delle nostre decisioni economiche non hanno solo effetti (costi/guadagni) materiali, ma anche simbolici (conferma/disconferma delle nostre capacità di decisori “razionali”)

25 Rammarico = emozione autocosciente o riflessiva emozioni riflessive presuppongono la capacità di essere autoconsapevoli e di osservare e valutare se stessi dal punto di vista degli altri. agiscono come segnali: –orgoglio segnala che la condotta della persona è tale da ottenere la valutazione positiva degli altri e quindi non necessita di correzioni, –Imbarazzo, vergogna, colpa segnalano, con sfumature diverse, che c’è qualcosa che non va nella condotta della persona, che è necessario operare una correzione.

26 Rammarico e scopi Secondo Bagozzi e colleghi il rammarico può essere considerata una emozione diretta allo scopo (goal directed emotion) informa sulla posizione dell’attore rispetto ai suoi scopi influenza l’impegno dell’attore nelle successive fasi si azione orientate al raggiungimento dello scopo

27 Rammarico e consumi ( Cooke, Meyvis, Schwartz, 2001) Pentirsi del momento in cui abbiamo fatto l’acquisto confrontando i prezzi confronto con i prezzi successivi all’acquisto (es. saldi) influenza il rammarico in misura maggiore rispetto a quello con i prezzi precedenti all’acquisto Persone preferiscono evitare rammarico evitando informazione su prezzi successivi