Le politiche di prodotto

Presentazione sul tema: "Le politiche di prodotto"— Transcript della presentazione:

1 Le politiche di prodotto

2 Dove ci troviamo

3 Di cosa parliamo oggi Definire il prodotto
Capire come le caratteristiche del prodotto si collegano al comportamento del cliente ed alle logiche della differenziazione concorrenziale L’innovazione di prodotto Le fasi di sviluppo del prodotto

4 Che cos’è il prodotto? tangibili ed intangibili
Il prodotto è un paniere di attributi tangibili ed intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la creazione di valore per il cliente.

5 Prima classificazione delle
tipologie di prodotto Alto Shopping Rischio Preference Convenience Basso Basso Alto Sforzo

6 Dimensioni chiave delle politiche di prodotto
Articolazione dell’assortimento Specializzazione estesa Offerta allargata Specializzazione di prodotto Offerta limitata Bassa Breve Periodo Media Medio Periodo Lungo Periodo Alta Orizzonte temporale Qualità

7 Ampiezza e profondità dell’assortimento AMPIEZZA
Numero delle linee di prodotto Es. uomo, donna, bambino PROFONDITA’ Numero delle varianti di prodotto Es. maglioni, camice, pantaloni

8 The efficient production of the quality that the market expects
QUALITA’ Fitness to use Meeting or exceeding customer expectations at a cost that represents value to them The total composite product and service characteristics […] through which the product and service in use will meet the expectations of the customer The efficient production of the quality that the market expects

9 delle politiche di prodotto
Dimensioni chiave delle politiche di prodotto Articolazione dell’assortimento Specializzazione estesa Offerta allargata Specializzazione di prodotto Offerta limitata Bassa Breve Periodo Media Medio Periodo Lungo Periodo Alta Qualità Orizzonte temporale

10 L’innovazione Innovazione Incrementale Radicale Di consumo Di trade
Di Metodo Di cultura di impresa e management

11 Le fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto
dalla generazione delle idee al concept di un nuovo prodotto ESPLORAZIONE sia tecnica sia di marketing: progettazione del prodotto, analisi economica e valutazione delle potenzialità di mercato SPERIMENTAZIONE Del prodotto sul mercato PREDISPOSIZIONE DEL LANCIO

12 COMPONENTI DELL’INNOVAZIONE
UN BISOGNO DA SODDISFARE O UNA FUNZIONE DA ESPLETARE IL CONCETTO DI UN OGGETTO O DI UN’ENTITÀ CHE SODDISFA IL BISOGNO L’INSIEME DEGLI INPUT CHE FANNO DIVENTARE IL CONCETTO OPERATIVO

13 INNOVAZIONI MARKET-PULL O TECHNOLOGY-PUSH
Sono le innovazioni richieste dal mercato, cioè che rispondono direttamente ai bisogni osservati. INNOVAZIONI TECHNOLOGY-PUSH Sono le innovazioni risultato dell’impegno del reparto ricerca e sviluppo e che soddisfano bisogni latenti.

14 Il ciclo di vita di un prodotto

15 Il portafoglio prodotti
Il portafoglio prodotti (mix) è l’insieme di prodotti messi in vendita dall’azienda: Gamma di prodotti è un insieme di linee di prodotti Linea di prodotto è l’insieme dei prodotti che condividono caratteristiche, canali di distribuzione, clienti

16 Interventi su gamma e linea di prodotti
Obiettivo: portafoglio prodotti economicamente sostenibile per l’impresa e soddisfacente per la domanda Strumenti: Monitoraggio dei singoli prodotti e interventi su posizionamento, qualità, estetica, immagine e caratteristiche funzionali Analisi economica della linea Decisioni di intervento sulla linea

17 Praticità/ funzionalità
Il packaging Packaging Protezione Economicità Praticità/ funzionalità Promozione informazione

18 LA MARCA È un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi che ha l’obiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

19 Le componenti della marca
NOME SIMBOLO PAY OFF

20 IL PRODOTTO DI MARCA COME PANIERE DI ATTRIBUTI
LE CARATTERISTICHE OGGETTIVE LA NOZIONE DI ATTRIBUTO L’IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI IL GRADO DI PRESENZA PERCEPITO DI UN ATTRIBUTO IL VALORE DI UNO SPECIFICO ATTRIBUTO

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23 LE FUNZIONI DELLA MARCA
Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C. Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C. Le funzioni della marca nei mercati B2B.

24 LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL CLIENTE NEI MERCATI B2C
Funzione di orientamento Funzione di praticità Funzione di garanzia Funzione di personalizzazione Funzione ludica

25 LE FUNZIONI DELLA MARCA PER IL PRODUTTORE NEI MERCATI B2C
Funzione di posizionamento Funzione di comunicazione Funzione di protezione Funzione di capitalizzazione Funzione di fedeltà Funzione di barriera all’entrata

26 LE FUNZIONI DELLA MARCA NEI MERCATI B2B
Sono simili a quelle delle marche dei prodotti di largo consumo, a eccezione della funzione ludica. Caratteristiche proprie dei mercati industriali sono: l’acquistabilità e la visibilità. Funzione di rintracciabilità. Funzione di facilitazione.

27 I benefici della marca Vantaggi della marca Di natura distributiva
Di relazione con il mercato Di natura distributiva Che deriva da migliore funzionamento del marketing mix

28 I benefici economici e di mercato della marca
VANTAGGI RELAZIONALI VANTAGGI DISTRIBUTIVI Maggiore fedeltà della clientela Miglioramento delle relazioni con i consumatori Miglioramento delle relazioni con i fornitori e con gli altri stakeholder VANTAGGI DI MARKETING MIX Maggiore capillarità distributiva Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita Facilità di ingresso nella distribuzione Premium price al consumo Maggiori volumi di vendita Possibilità di trasferire l’immagine in nuovi ambiti Riduzione dell’intensità competitiva Brand extension

29 Le potenzialità della marca: oltre i benefici
FIDUCIA DIFFUSIONE INTERSETTORIALE/SVILUPPO INNOVATIVITA’ RIDUZIONE CONCORRENZA REDDITIVITA’

30 Brand equity e valore per il cliente e per l’impresa

31 La costruzione della marca
La costruzione di una marca passa attraverso una successione di percezioni da parte del consumatore: DIVERSITA’ forza RILEVANZA STIMA statura FAMILIARITA’ Brand Asset Valuator Young & Rubicam

32 CONCETTI CHIAVE NELLA GESTIONE DELLA MARCA
IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA L’IDENTITA’ DI MARCA L’IMMAGINE DI MARCA IL PATRIMONIO DI MARCA

33 L’ARCHITETTURA DELLA MARCA
1. STRATEGIA DELLA MARCA AZIENDALE 2. STRATEGIA DELLA FAMIGLIA DI MARCHE 3. STRATEGIA DELLA MARCA GARANTITA

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35 LE CARATTERISTICHE DELLE MARCHE DI SUCCESSO
APPARTENERE A UN PRODOTTO DI QUALITÀ OCCUPARE IL PRIMO POSTO NEL MERCATO AVERE UN POSIZIONAMENTO UNICO AVVALERSI DI UN PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE TEMPI LUNGHI E AZIONI COERENTI

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37 STRATEGIE DI MARCA A LIVELLO INTERNAZIONALE
I VANTAGGI: MARCHE INTERNAZIONALI E GLOBALI MARCHE LOCALI LE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO: MARCA E POSIZIONAMENTO GLOBALI MARCA GLOBALE E POSIZIONAMENTO LOCALE MARCA LOCALE E POSIZIONAMENTO GLOBALE MARCA E POSIZIONAMENTO LOCALI

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