LO SCENARIO SOCIO-CULTURALE

Presentazione sul tema: "LO SCENARIO SOCIO-CULTURALE"— Transcript della presentazione:

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2 LO SCENARIO SOCIO-CULTURALE
Culture Culture religiose religiose Comunicazione PAURA IL POTENZIALE FEMMINILE Immaginario domanda/ simbolico - ETNOCENTRISMO offerta culturale CRISI AUSTERITÀ SOSTENIBILITA’ Politica Scenario Socio-Culturale food Trasformaz DECLINO DELL’ EFFIMERO socio - - culturali Innovazione APPARIRE AUTENTICI tecnologica 2

3 LA PAURA: il futuro grigio LE ASPETTATIVE DECRESCENTI
Valori in % - media accordo 80 70 68 67 64 59 60 57 50 40 Anno 02 03 05 06 08 Base: popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte: Monitor 3SC_GPF

4 IL FATTORE PREZZO: LA SINDROME LOW COST
«Sto molto attento agli sconti e alle offerte speciali» Base: popolazione 15÷74enni – Valori %

5 L’AUSTERITÀ: peggiora la percezione della situazione economica
«Rispetto all’anno scorso come valuta la sua situazione...» Valori in % Base: popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte: Monitor 3SC_GPF

6 L’AUSTERITÀ: la riduzione del consumo negli ultimi mesi
Valori % FASCIA DI REDDITO Alta 51 Media 61 Bassa - medio bassa 70 FASCIA DI REDDITO Alta 48 Media 37 Bassa - medio bassa 29 Base: popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte: Monitor 3SC_GPF

7 LA SOSTENIBILITÀ: si prevedevano meno soldi da spendere
Valori in % FASCIA DI REDDITO Alta 34 Media 36 Bassa - medio bassa 45 FASCIA DI REDDITO Alta 13 Media 9 Bassa - medio bassa 6 Base: popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte: Monitor 3SC_GPF

8 LE AREE IN CUI PENSA DI AUMENTARE LE SPESE NEI PROSSIMI MESI
Valori in % Base: popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte: Monitor 3SC_GPF Risposte multiple

9 SETTORI IN CUI RISPARMIARE IN FUTURO – ULTIMO FIELD PRIMAVERA 2009
SPESA ALIMENTARE Base: intervistati che ridurranno le spese (molto/abb./poco) – Valori % 1° risposta altre risposte E totale risposte Fonte: Campione on line _400 casi_18-54enni_rappresentativo pop. italiana

10 GLI ASPETTI POSITIVI DELLA CRISI
La crisi è anche una opportunità, che porta a valorizzare comportamenti virtuosi, efficienti, etici La crisi sta stimolando le persone a diventare più creative ed innovative, inventare soluzioni, lavori, prodotti molto abbastanza E molto+ abbastanza Base: totale intervistati – Valori % Fonte: Campione on line _400 casi_18-54enni_rappresentativo pop. italiana

11 POSSIBILI EFFETTI POSITIVI DELLA CRISI
Valorizzazione di comportamenti di consumo e stili di vita più sobri e sostenibili Creazione di migliori norme a tutela di cittadini e consumatori Controlli più efficaci da parte delle istituzioni sulle banche e le aziende Maggiore solidarietà e cooperazione tra persone, gruppi, famiglie Comportamenti più responsabili delle imprese e delle banche Maggiore partecipazione civile e politica Cambiamento rilevante della classe dirigente del paese (Modalità di risposta sì/no) Base: totale intervistati – Valori % Fonte: Campione on line _400 casi_18-54enni_rappresentativo pop. italiana

12 LA SODDISFAZIONE PER VARI ASPETTI DELLA VITA È DIMINUITA ….
Molto soddisfatto Rapporti familiari, amicali Proprio stato di salute Propria forma fisica Lavoro Tempo libero Città - paese in cui vive Consumi che può permettersi Situazione economica/ finanziaria Base: popolazione 15÷74enni – Valori % Dom. 7

13 LA SODDISFAZIONE PER IL MANGIARE BENE NEL TEMPO È CRESCIUTA
«Mangiare bene è uno dei piaceri più importanti della vita» – molto+abbastanza d’accordo – 100 90 80 70 60 50 1982 1984 1985 1987 1988 1990 1991 1993 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte FOOD MONITOR

14 Anni Ottanta – LA MODERNIZZAZIONE DEI COSTUMI ALIMENTARI
popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte FOOD MONITOR MODERNITÀ INDULGENZA TRADIZIONE SALUTISMO • 1982 1985 1984 1987 1988 MODERNIZZAZIONE COSTUMI ALIMENTARI La destrutturazione dei pasti La richiesta di servizio

15 Anni Novanta – IL MACROTREND AUTOINDULGENZA
popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte FOOD MONITOR MODERNITÀ • 1988 • 1987 • 1991 1994 • • 1999 • 1989 INDULGENZA • SALUTISMO 1997 • • 1985 • 1996 1993 AUTOINDULGENZA 1984 • • 1982 Il primato dell’oralità La rimozione del problema salute La moltiplicazione dei pasti TRADIZIONE Z1.0

16 2000: ALLARME ALIMENTARE_ STALLO DA SHOCK
MODERNITÀ 1988 • 2000 • 1987 • 1991 1994 • • 1999 • 1989 INDULGENZA • SALUTISMO 1997 • • 1985 • 1996 1993 1984 • 1982 • Prodromi di una nuova consapevolezza alimentare TRADIZIONE popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte FOOD MONITOR Z1.0

17 • 2000-2005 – L’ONDA WELLNESS • • • • • • • • • • • • • •
MODERNITÀ • 1988 BUONO & SANO DA MANGIARE ALLARME ALIMENTARE 2000 • 1987 2002 • • 1991 1994 • • • 1999 • 2005 1989 INDULGENZA SALUTISMO • • 2003 1997 • 1985 • • 1996 1993 1984 • L’inversione di rotta verso il WELLNESS : Salutismo_Dietetismo, con Servizio_Facilitazione Il recupero della Tradizione e le nuove attese: Certificato, Biologico, Eco-compatibile, Sostenibile L’edonismo alimentare più controllato, controfobico allo scenario di incertezza socioculturale ed economica • 1982 TRADIZIONE popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte FOOD MONITOR

18 2006 – LA RISACCA INDULGENTE DELL’ONDA SALUTISTA
MODERNITÀ 1988 • • 2006 • 2000 1987 • 1991 1994 • • • • 1989 INDULGENZA SALUTISMO 1999 • 02-03 2005 • 1997 • 1985 • • 1996 1993 1984 • 1982 • TRADIZIONE popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte FOOD MONITOR

19 IL PERCORSO ALIMENTARE DAGLI ANNI 80 A OGGI
Il rapporto con il CIBO si fa Complesso e Complicato Il Cortocircuito del Piacere MODERNITÀ 1982 • 1985 1984 1987 1988 2005 02-03 • 06 2008 1993 • 1989 1991 1994 1996 1997 1999 2000 INDULGENZA SALUTISMO TRADIZIONE popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte FOOD MONITOR

20 2008 VS 2006: l’alimentazione tra aspettative complesse e nuove opportunità da cogliere
MODERNITÀ eliminazione del pane alimenti integrali attenzione alla linea attenzione calorie rarefazione primo piatto mangio leggero functional food vegetarianesimo fitness riduzione grassi prodotti biologici prodotti biologici ipocondria turismo enogastronomico pasti semplici e veloci cene/pranzi al ristorante INDULGENZA entertainment sperimentazione culinaria SALUTISMO piacere di cucinare fast-food happy hour premio la qualità vini di qualità mangiare fuoripasto paura ogm prima colazione completa sregolatezza alimentare Legenda +++ ++ + – – – – – – piacere di mangiare pasto completo campanilismo gastronomico TRADIZIONE popolazione italiana anni (2500 casi) Fonte FOOD MONITOR

21 POSIZIONAMENTO 2008 · · · · SESSO MODERNITÀ SALUTISMO TRADIZIONE
(base: popolazione casi) MODERNITÀ SALUTISMO TRADIZIONE INDULGENZA NUTRIZIONE FUNZIONALE SERVIZIO SAPERE CONSAPEVOLEZZA donne donne donne INDULGENZA NEGLIGENTE SAPORI FORTI E PASTI COMPLETI PIACERE ALIMENTARE uomini Z1.0

22 IL SISTEMA DELLE ESSE Le chiavi di volta della sensibilità alimentare
SAPORE SAPERE Cambia e si ridimensiona il rapporto con il Sapore (dimensione del Gusto).Il Sapere (consapevolezza alimentare) e la Salute esercitano sempre più pressioni. La Golosità cerca sfoghi e strategie di sopravvivenza. Dimensione chiave dell’agire alimentare. Aumenta l’attenzione e la conoscenza verso gli aspetti nutrizionali del cibo, come le calorie e i nutrienti, la lettura delle etichette con approccio pragmatico. SENSORIALITÀ Arricchisce il valore nutrizionale ed è un importante stimolo motivazionale. Purtroppo calano le sensazioni del Piacere e della Socialità. Aumentano le valenze del cibo come carburante energetico, insieme a paure, preoccupazioni e sensi di colpa SALUTE Referente obbligato e obbligatorio delle scelte alimentari. Un imperativo morale, complesso e sempre più complicato. Gli italiani confusi dalle diete e più incuriuositì dai cibi funzionali cercano anche semplificazioni e certezze basate su cibi semplici e naturali.Il pericoloso distacco dalla dieta Mediterranea SINCRETISMO Contaminazioni, fusioni, ispirazioni della cucina globale sempre più alla portata degli italiani. Un’alimentazione in transizione etnografica STORIA Si rafforza la relazione con il Tipico, ma si chiedono maggiori garanzie sui controlli e le certificazioni SERVIZIO SOCIALE Importante drive della scelta alimentare, non solo per risparmio Tempo. Sensibile la riduzione del tempo di preparazione dei pasti di mezzogiorno e della sera in casa. Aumento del consumo dei pasti fuori casa. Migliora e si rafforza la relazione con i Meal Solution ma le attese non sono del tutto soddisfatte (qualità, varietà, prezzo) Aumenta la notorietà e il consumo dei prodotti attenti alla sostenibilità, tra cui i prodotti certificati, quelli del commercio equo-solidali ecc… Il sistema delle “Esse” sintetizza le istanze fondamentali dell’evoluzione alimentare e funge da griglia concettuale per analizzare i trend in atto. SHOPPING STRATEGY SUPERNATURALITÀ Cresce l’approccio LOW COST e il Pragmatismo: in tempi di crisi, il prezzo agisce da potente livellatore del senso alimentare. Sempre più infedeli e promiscui alle marche e ai format distributivi, alla ricerca del prezzo sostenibile Cambia la relazione con gli OGM e il BIO. Dall’ideologia al PRAGMATISMO: pro o contro è sempre più in funzione dei risultati percepiti e meno su questioni di principi

23 IL RAPPORTO CON GLI OGM CAMBIA
Cala la percezione di pericolosità Aumenta la fiducia nel loro portato di progresso nutrizionale, sociale ed economico PRAGMATISMO: in tempi crisi minori barriere ideologiche e valorizzazione dei benefit concreti tangibili per il consumatore e il sociale D 08-06 Valori % – Una sola risposta 2000 2003 2006 2008 • rappresentano un PERICOLO per la salute dell'uomo e per l’ambiente 59.8 56.7 54.1 50.0 –4.1 • prima di pronunciarsi bisogna ATTENDERE il responso della comunità scientifica 33.8 27.9 27.8 28.5 +0.7 • rappresentano un PROGRESSO SCIENTIFICO UTILE: combattono denutrizione, evitano l'uso di pesticidi… 5.4 6.8 8.9 10.8 +1.9 • non sa/non risponde 1.0 8.7 9.2 10.8 +1.6 Base: intervistati che hanno sentito parlare di alimenti transgenici (1693 casi nel 2008)

24 SAPERE «Consumo spesso prodotti biologici»
Riprende il consumo dei prodotti BIO con motivazioni più PRAGMATICHE NON SEMPRE SICUREZZA 100%. Cresce l’attesa del GUSTO-SAPORE migliori, più autentici Valori % - Molto+Abbastanza 50 40 30 20 10 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione italiana anni (2500 casi)

25 SALUTE Longevità Benessere Cura Psiche Salute Prevenzione Energia Peso Estetica e cosmetica Stile di vita La Salute è un “imperativo morale”, complesso e sempre più complicato La Salute in chiave Wellness è ormai un referente obbligato e obbligatorio delle scelte di consumo e alimentari in particolare: l’alimentazione è considerata un importante fattore di salute e tra gli aspetti salutistici importanti, il controllo del peso sta diventando un paradigma socialmente condiviso. Nell’attuale fase di complessità, il consumatore si orienta puntando la bussola su alcune certezze, facilmente decodificabili: riduzione di alimenti potenzialmente dannosi per il fisico (impatto sul peso/grasso in primis) e delle quantità, cibi il più possibile naturali e semplici, controllati/garantiti filiera, ipocalorici. I cibi Funzionali (ad es. arricchiti con fibre, vitamine, antiossidanti…) sollecitano interesse e curiosità anche se non sempre sono credibili e giustificati (anche nel prezzo).

26 INTERESSE PER PRODOTTI SALUTISTICI
Crescono le aspettative verso cibi salutistici e funzionali. D 08-06 Valori in % – Molto+abb.za interessati 2006 2008 • per PREVENIRE l'insorgere di malattie e disturbi fisici 52.9 57.6 +4.7 • a ridotto contenuto di GRASSO/COLESTEROLO 55.3 55.3 = • a RIDOTTO CONTENUTO CALORICO 47.7 52.3 +4.6 • a RIDOTTO CONTENUTO DI ZUCCHERO 43.0 48.1 +5.1 • per RITARDARE il processo di INVECCHIAMENTO 36.0 40.2 +4.2 • ARRICCHITI con sostanze salutari 32.9 35.2 +2.3 • destinati ad INTEGRARE la normale alimentazione 29.7 32.7 +3.0 • specifici per gli ANZIANI 25.6 27.4 +1.8 Base: popolazione italiana anni (sub campione 1248 casi nel 2008)

27 SENSORIALITÀ I sensi sono da sempre alla base della conoscenza.
Energia Benessere Allegria Fatica Sensualità Preoccupazione Sensorialità Erotismo Colpa Trasgressione Convivialità Piacere I sensi sono da sempre alla base della conoscenza. Ma nell’approccio culturale al cibo, il piano dei sensi_delle sensazioni, non sempre è correttamente valorizzato. La situazione: di fronte al cibo si prova meno piacere e più sensazione di energia-vitalità La sfida: recuperare e rinforzare la Sensorialità (anche la Sensualità) e il Piacere Alimentare come Valore (ovviamente il Sano Piacere). Perché la Sensorialità è un arricchimento sul piano nutrizionale e un importante stimolo motivazionale.

28 SENSORIALITÀ QUALI SENSAZIONI PROVA QUANDO MANGIA
08-06 –1.5 +0.7 +3.4 –0.1 +0.3 –0.3 +1.4 +0.2 Valori in % PIACERE, godimento BENESSERE ENERGIA, vitalità CONVIVIALITÀ SENSI DI COLPA NOIA, routine PREOCCUPAZIONE FATICA 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 Base: popolazione italiana anni (2500 casi)

29 SENSORIALITÀ «Mi piace cucinare» – molto + abbastanza
Cucinare è sempre meno un Piacere Valori in % – Molto+Abbastanza 70 60 50 40 30 20 1984 1994 1996 2005 2006 2008 Base: popolazione italiana anni (2500 casi)

30 SERVIZIO Il rapporto positivo con i Meal Solution_Freschi, Surgelati, Ambient, Chilled Servizio come Ottimizzazione Investimento più fattori (Tempo_Energie_Spesa) Riduzione del Tempo in Cucina Servizio Mangiare fuori casa in crescita Il ridimensionamento del Valore del Pranzo Il Servizio è un importante drive della scelta alimentare e non è legato solo al Fattore Tempo. Il calo del piacere di fronte al cibo, del piacere di cucinare, lo scarso aiuto maschile si affiancano alla sensibile riduzione del tempo di preparazione dei pasti di mezzogiorno e della sera, alla pratica del consumo dei pasti fuori casa e al miglioramento della relazione con i Meal Soution (immagine e consumo). Il Pranzo diminuisce il suo valore alimentare (emotivo, nutrizionale, gastronomico) a favore della Cena, anche se resta ancora il momento alimentare più amato dagli italiani. Stabile e sottodimensionata – rispetto al suo ruolo nutrizionale - la Prima Colazione.

31 SERVIZIO TEMPO DEDICATO ALLA PREPARAZIONE DEI PASTI PRINCIPALI
Marcata riduzione del Tempo, per il pranzo e la cena Media Minuti 70 PRANZO 60 57.5 56.0 50 48.8 48.6 CENA 43.7 39.6 40 38.2 33.2 34.9 35.8 33.1 30 31.6 20 10 1999 2000 2003 2005 2006 2008 Base: intervistati che preparano abitualmente i pasti in casa (721 casi nel 2008)

32 SERVIZIO ATTEGGIAMENTI VERSO I MEAL SOLUTION
Il trend positivo: sempre meno ripiego, sempre più attuali, indispensabili, stimolanti e garantiti D 08-06 Valori in % - molto d' accordo non saranno MAI ALL'ALTEZZA dei piatti preparati in modo tradizionale –4.2 Sono particolarmente adatti a chi NON AMA CUCINARE –1.3 sono particolarm. adatti a chi ha POCO TEMPO per cucinare –0.5 sono adatti alle esigenze del consumatore di OGGI +1.8 sono un AIUTO INDISPENSABILE a chi cucina +1.7 permette sperimentare PIATTI SFIZIOSI/RICERCATI che non farei +0.8 aggiungono FANTASIA e CREATIVITÀ in tavola +2.5 accontentano TUTTI in famiglia +0.7 garantiscono ottimi RISULTATI GASTRONOMICI +2.5 hanno un BUON RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO +0.2 10 20 30 40 50 60 Base: popolazione it anni

33 SHOPPING STRATEGY «Quando faccio la spesa al supermercato, cerco sempre il prezzo più basso» Valori in % – Molto+abbastanza 50 40 30 20 10 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione italiana anni (2500 casi)

34 SHOPPING STRATEGY «Quando acquisto un prodotto alimentare cerco sempre la migliore qualità» Valori in % – Molto+abbastanza 100 90 80 70 60 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione italiana anni (2500 casi)

35 SHOPPING STRATEGY «La garanzia di una grande marca rassicura sulla corretta composizione dei prodotti alimentari» Valori in % – Molto+abbastanza 100 90 80 70 60 50 1993 1994 1996 1997 1999 2001 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione italiana anni (2500 casi)

36 SHOPPING STRATEGY EVOLUZIONE DEGLI STILI DI ACQUISTO
Valori in % 60.0 POLIGAMI 50.0 40.0 MONOGAMI 30.0 20.0 PROMISCUI 10.0 1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008 Base: acquirenti delle singole merceologie

37 PIACERE E SOCIALITÀ, VALORI DA TUTELARE
NUTRIZIONE PIACERE SOCIALITÀ La nutrizione nel settore agroalimentare e nel marketing sta modificando profondamente il cibo e la relazione degli individui con il cibo. Tra i consumatori la consapevolezza nutrizionale ed energetica si accentua Sono evidenti gli aspetti positivi, sul fronte salutistico in primis ed anche dei costi e delle efficienze produttive, ma emergono anche potenziali minacce. Cresce la confusione tra gli approcci e un pericoloso fai-da-te Diminuisce il piacere alimentare e la prospettiva conviviale socializzante. La nostra raccomandazione: saper armonizzare i 3 Valori

38 LE OPPORTUNITA’ PER LA MARCA
La crisi  - come un sasso nello stagno – ha generato onde in profondità e in superficie: valori e approcci socio-culturali orientati alla Voluntary Simplicity, all’Austerity, alla Frugalità e Sobrietà. Ma anche Dissimulazione e Understatement, un consumo meno appariscente e spettacolarizzato Le Nuove regole per navigare a vista nel mare - ancora incerto - della crisi globale: spendere e consumare meglio sprecare-buttare via di meno ottenere il meglio al giusto prezzo (low cost) cercare il senso più autentico nell’acquisto verificare la ragionevolezza del consumo ascoltare e valorizzare Qualità, Salute, Sapere e Servizio

39 LE OPPORTUNITA’ PER LA MARCA
In tale contesto, la Marca deve accreditarsi c/o il consumatore e gli stakeholders sempre più come valore e non come costo o surplus profittevole solo per l’azienda Il valore della marca è riconosciuto e profittevole  quando sono in equilibrio qualità, servizio, distintività, grado di innovazione, corretto rapporto qualità-prezzo, in sintonia con i valori e le esperienze del consumatore

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