MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Elena Tieghi Seminario di Marketing 14-15 Novembre 2002.

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1 MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Elena Tieghi Seminario di Marketing 14-15 Novembre 2002

2 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Marketing = PROCESSO CONTROLLO ANALISI MACROAMBIENTEMICROAMBIENTE MARKETING STRATEGICO STRATEGICO MARKETING OPERATIVO OPERATIVO OBIETTIVI BRAND PIANIFICAZIONE SEGMENTAZIONETARGETPOSIZIONAMENTO IMPLEMENTAZIONE PRODOTTOPREZZOPLACE-distribuzione PROMOTION- comunicazione

3 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Il marketing nellazienda RISORSE UMANE VENDITEVENDITE LOGISTICALOGISTICA PACKAGINGPACKAGING PRODUZION E CO.GE.FINANZACO.GE.FINANZA SISTEMI INFORMATIVI MARKETIN G AGENZIA DI COMUNICAZIONE AGENZIA DI PROMOZIONE

4 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 La struttura FUNZIONALE Divisione del lavoro sulla base delle specializzazioni funzionali Produzione, commerciale, amministrazione, personale, acquisti, Ricerca & Sviluppo, ecc. favorisce favorisce EFFICIENZA EFFICIENZA SVILUPPO FORMAZIONE SPECIALISTICA SVILUPPO FORMAZIONE SPECIALISTICA CONTROLLO CENTRALIZZATO CONTROLLO CENTRALIZZATO GESTIONE RAPIDA ECCEZIONI OPERATIVE GESTIONE RAPIDA ECCEZIONI OPERATIVEsvantaggi PROBLEMI DI COORDINAMENTO PROBLEMI DI COORDINAMENTO DECISIONI VERTICALIZZATE DECISIONI VERTICALIZZATE LIMITE A SVILUPPO COMPETENZE MANAGERIALI LIMITE A SVILUPPO COMPETENZE MANAGERIALI RESISTENZA ALLA DIVERSIFICAZIONE PRODOTTI/MERCATI RESISTENZA ALLA DIVERSIFICAZIONE PRODOTTI/MERCATI NON FAVORISCE LINNOVAZIONE NON FAVORISCE LINNOVAZIONE

5 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Esempio: Il MARKETING nella struttura funzionale DIREZIONE GENERALE DIREZIONEAMMINISTRAZIONEDIREZIONECOMMERCIALEDIREZIONEPRODUZIONEDIREZIONEACQUISTIDIREZIONEPERSONALE(R.U.)DIREZIONETECNICADIREZIONECOMMERCIALE VENDITEITALIAVENDITEEXPORT CONTABILITA SERVIZIOFINANZIARIO CENTRO ELABORAZIONE DATI SCELTA MATERIALI APPROVVIGIONAMENTO MAGAZZINO MATERIE PRIME AMM.NE VENDITE SPEDIZIONI AGENTIAGENTI MODELLI CONTROLLOQUALITA INDUSTRIALIZZ. PROGRAMMAZIONEPRODUZIONE MANUTENZIONE STABILIMENTI RELAZIONISINDACALI AMM.NEPERSONALE SELEZIONE E FORMAZIONE RELAZIONI COL PERSONALE UFFICIOMARKETING PUBBLICITA

6 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 La struttura DIVISIONALE Divisione del lavoro per Divisione del lavoro per –tipo di prodotto (es. abbigliamento, tessuti, arredamento…) –aree geografiche (Area 1, Area 2,…) –Per clientela (grossisti, dettaglianti…) –Per processo (filatura, tessitura, confezioni) favorisce favorisce ELASTICITA OPERATIVE ELASTICITA OPERATIVE TEMPESTIVITA DI RISPOSTA AGLI STIMOLI AMBIENTALI-> EFFICACIA TEMPESTIVITA DI RISPOSTA AGLI STIMOLI AMBIENTALI-> EFFICACIA CORDINAMENTO INTERFUNZIONALE CORDINAMENTO INTERFUNZIONALE CRESCITA TRAMITE DIVERSIFICAZIONE CRESCITA TRAMITE DIVERSIFICAZIONE DISTRIBUZIONE RESPONSABILITA DI PROFITTO DISTRIBUZIONE RESPONSABILITA DI PROFITTO FORMAZIONE DI QUADRI DIRETTIVI CON CAPACITA MANAGERIALI FORMAZIONE DI QUADRI DIRETTIVI CON CAPACITA MANAGERIALIsvantaggi SVILUPPO DIMENSIONALE- PROBLEMI STRUTTURA FUNZIONALE ALLINTERNO DI OGNI DIVISIONE SVILUPPO DIMENSIONALE- PROBLEMI STRUTTURA FUNZIONALE ALLINTERNO DI OGNI DIVISIONE COSTI DA DUPLICAZIONI FUNZIONALI COSTI DA DUPLICAZIONI FUNZIONALI CONFLITTI TRA DIVISIONI CONFLITTI TRA DIVISIONI

7 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Esempio: Il MARKETING nella struttura divisionale DIREZIONE GENERALE DIVISIONEX DIVISIONEBEVANDEDIVISIONEPASTADIVISIONEXDIVISIONESUGHIDIVISIONEX …… LEGALE PACKAGING RICERCA MERCATO RISORSE UMANE CONTROLLOGESTIONE PIANIFICAZIONE CONTROLLO CONTROLLO TRADE MARKETING PRODOTTO 1 Product Manager PRODOTTO 2 Product Manager PRODOTTO 3 Product Manager DirettoreMarketing

8 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Strutture per progetti Inserimento nella struttura funzionale o divisionale per far fronte ad esigenze del momento Coinvolgimento persone nel team di progetto (interfunzionale): –Debole: es. da lunedì a mercoledì su progetto, giovedì e venerdì lavoro regolare –Forte: occupazione a tempo pieno sul progetto Caratteristiche: –Eccezionalità –Durata limitata nel tempo

9 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Il marchio suscita un giudizio immediato Il marchio suscita un giudizio immediato Invece di provare tutto, è sufficiente FIDARSI del brand Invece di provare tutto, è sufficiente FIDARSI del brand Semplifica la pubblicità e la rende più duratura Semplifica la pubblicità e la rende più duratura Invece di pubblicizzare ogni prodotto è sufficiente proporre il brand Invece di pubblicizzare ogni prodotto è sufficiente proporre il brand Unesperienza positiva si trasmette ad altri prodotti attraverso il BRAND Unesperienza positiva si trasmette ad altri prodotti attraverso il BRAND Importante perché codifica qualcosa che si dimentica Importante perché codifica qualcosa che si dimentica Lobiettivo primario è di SEMPLIFICARE LA VITA Perché gli operatori di marketing investono nella creazione del MARCHIO? Perché il MARCHIO ha successo?

10 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 CICLO NATURALE DEL BRAND 4. DECLINO 3. LEADER 2. NICCHIA 1. NUOVO 1. BRAND NUOVO investimento in pubblicità 2. NICCHIA- potenziale non realizzato- problema distributivo 3. LEADER- sviluppo tutte 4 caratteristiche di buon brand Es. Coca Cola 4. DECLINO- disinvestimenti Forza- + Statura-+ 5. SCOMPARSA

11 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Marketing Mix- le quattro P PRODOTTO Nome del prodotto o servizio Nome del prodotto o servizio Descrizione pack (materiale, dimensioni, peso…) Descrizione pack (materiale, dimensioni, peso…) Analisi processo di produzione Analisi processo di produzione Analisi del mercato specifico del prodotto Analisi del mercato specifico del prodotto DISTRIBUZIONE (PLACE) Luoghi di acquisto Luoghi di acquisto Punti vendita in franchising o di proprietà? Grande Distribuzione o Normal Trade? Punti vendita in franchising o di proprietà? Grande Distribuzione o Normal Trade? Ampiezza e profondità dellofferta nei punti vendita Ampiezza e profondità dellofferta nei punti vendita PREZZO Costo unitario Costo unitario Differenziazione di costo a seconda dei formati - Lattina? Bottiglia? Scatola? Differenziazione di costo a seconda dei formati - Lattina? Bottiglia? Scatola? Range di prezzoe margini nelle diverse categorie merceologiche Range di prezzoe margini nelle diverse categorie merceologiche COMUNICAZIONE (PROMOTION) Piano media Piano media Strumenti mix di comunicazione Strumenti mix di comunicazione Investimenti pubblicitari nel tempo Investimenti pubblicitari nel tempo

12 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 La prima P: IL PRODOTTO

13 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 LANCIO NUOVO PRODOTTO 1.SITUAZIONE MIGLIORABILE 2. PRODOTTO/ SERVIZIO 4.BENEFICI R&S 3. CARATTERISTICHE INTRINSECHE 5. SOLUZIONE 1.INDIVIDUARE LE ESIGENZE LATENTI ->se cè terreno parte la fase di R&S 2.INDIVIDUARE IL PRODOTTO O SERVIZIO -> SCELTA DEL NOME 3.ANALISI DEI DETTAGLI di prodotto 4.INDIVIDUARE I BENEFICI ASSOCIATI AGLI INTERVENTI ed ESPLICITARLI PER IL TARGET DI RIFERIMENTO- Benefici pertinenti ad essere….(5) 5.SOLUZIONE DI 1 6.La SOLUZIONE relativa alla SITUAZIONE MIGLIORABILE (1.)- Necessaria la condivisione di informazioni con il Trade Marketing – 6.

14 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 La seconda P: IL PREZZO

15 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Politiche di prezzo nella vita di un prodotto Vendite Tempo 2. INTRODUZIONE 1. SVILUPPO 3. CRESCITA 4. MATURITA 5. DECLINO PREZZO di diSCREMATURA PREZZO VOLUMI PREZZO STABILITA

16 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 La terza P: LA DISTRIBUZIONE

17 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Obiettivi di apprendimento Limportanza e le implicazioni nella creazione di canali di distribuzione adeguati Limportanza e le implicazioni nella creazione di canali di distribuzione adeguati Limportanza di gestire la comunicazione attraverso tutti i processi distributivi Limportanza di gestire la comunicazione attraverso tutti i processi distributivi Scelte di trasporto (es.utilizzo del camion vs utilizzo treno) Scelte di trasporto (es.utilizzo del camion vs utilizzo treno) Il coordinamento del Marketing e della Logistica attraverso il Packaging Il coordinamento del Marketing e della Logistica attraverso il Packaging

18 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 La quarta P: PROMOTION COMUNICAZIONE

19 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 Dott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 IMC La comunicazione integrata di Marketing a.PUBBLICITÀ/ADVERTISING b.PROMOZIONI c.ADVERTISING PROMOTION d.PR- PUBLIC RELATION e.PUBLICITY f.DIRECT MARKETING g.M&F- MOSTRE E FIERE h.SPONSORIZZAZIONI i.POP