Istituto degli InnocentiRegione Molise C orso di formazione La comunicazione pubblica Specificità e percorsi diinnovazione Campobasso 12/13 Aprile 2004.

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1 Istituto degli InnocentiRegione Molise C orso di formazione La comunicazione pubblica Specificità e percorsi diinnovazione Campobasso 12/13 Aprile 2004

2 La comunicazione pubblica2 C omunicazione = informazione+valori

3 La comunicazione pubblica3 C omunicazione = informazione+valori

4 La comunicazione pubblica4 G li anni '90 rappresentano, sotto il profilo legislativo, un periodo di grande innovazione della Pubblica Amministrazione, in particolare nei seguenti ambiti: - competenze, ruoli, responsabilità ed organizzazione - trasparenza ed accesso agli atti - semplificazione ed informatizzazione - comunicazione

5 La comunicazione pubblica5 L egge 7 agosto 1990, n. 241: "Nuove norme in materia di procedimento amministrativo e di diritto di accesso ai documenti amministrativi Legge 23 ottobre 1992, n. 421: Delega al Governo per la razionalizzazione e la revisione delle discipline in materia di sanità, di pubblico impiego, di previdenza e di finanza territoriale Decreto legislativo 3 febbraio 1993, n. 29: "Razionalizzazione dell'organizzazione delle amministrazioni pubbliche e revisione della disciplina in materia di pubblico impiego

6 La comunicazione pubblica6 L egge 7 giugno 2000, n.150: "Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni"

7 La comunicazione pubblica7 Q uesto lungo cammino di rinnovamento contribuisce a definire le basi della Comunicazione pubblica, 1- dal punto di vista delle professionalità impegnate: è necessario conoscere lente e saperlo rappresentare è necessario conoscere lutente e lo saperlo ascoltare è necessario conoscere la domanda di servizio e saperla monitorare e prevedere 2- dal punto di vista organizzativo: la comunicazione diviene funzione diffusa, non esercitabile per competenza da un singolo ufficio la conoscenza, quella interna in primo luogo, è strategica per lente e per la qualità delle sue attività 3- dal punto di vista degli strumenti: la gestione della comunicazione interna si lega allattività di promozione dellinterconnessione telematica

8 La comunicazione pubblica8 S intetizzando: Verso lesterno un approccio di Marketing Allinterno con unottica i Knowledge management Con gli strumenti che lInformatica offre

9 La comunicazione pubblica9 M arketing istituzionale: Fare Marketing non significa fare pubblicità Il Marketing in ambito aziendale presidia funzioni eterogenee quali la logistica distributiva, la creazione di prodotti e servizi, ecc… Identificazione Ricerche di mercato Segmentazione Targeting Conoscenza clientela Analisi concorrenza Stimolazione Prodotto Prezzo Politiche distributive Vendita personale Promozione Pubblicità P.R. Soddisfazione Distribuzione fisica Servizio Customer satisfaction Encircling

10 La comunicazione pubblica10 M arketing istituzionale: il marketing istituzionale, come oggi inteso, si occupa degli elementi del processo di comunicazione EMITTENTE MESSAGGIORICEVENTE FEEDBACK rumore canale

11 La comunicazione pubblica11 K nowledge management: Il KM promuove un approccio integrato per identificare, acquisire, recuperare, valutare e condividere il patrimonio informativo presente nellente: tale patrimonio è formato da dati grezzi, database, documenti, procedure e metodi ma anche dalle conoscenze e dallesperienza di ogni singolo componente lorganizzazione Il successo o linsuccesso di un attività o di unorganizzazione dipendono in larga misura da cosa, in termini di dati, informazioni e conoscenza, si vuole acquisire, da cosa è già sotto il controllo dellorganizzazione e da quali risultati è possibile conseguire attraverso essi

12 La comunicazione pubblica12 I l web come strumento di Marketing e KM: Canale di comunicazione relativamente economico Possibilità di un immediato e preciso feedback Possibilità di un suo utilizzo come Knowledge Base

13 La comunicazione pubblica13 L a legge 4/2004: Disposizioni per favorire l'accesso dei soggetti disabili agli strumenti informatici La legge prevede che la norma venga applicata a tutte le Pubbliche Amministrazioni, agli enti pubblici economici, alle aziende private concessionarie di servizi pubblici, alle aziende municipalizzate regionali, agli enti di assistenza e di riabilitazione pubblici, alle aziende di trasporto e di telecomunicazione a prevalente partecipazione di capitale pubblico e alle aziende appaltatrici di servizi informatici. prescrive che le P.A. non potranno stipulare contratti, a pena di nullità, per la realizzazione o la modifica di siti Internet se gli stessi non rispetteranno i requisiti di accessibilità contenuti in un decreto del Presidente del Consiglio dei Ministri di prossima emanazione, che stabilirà anche i diversi livelli di accesso, le metodologie tecniche e i relativi programmi di valutazione per la verifica della stessa accessibilità.

14 La comunicazione pubblica14 C osa qui intendiamo con Marketing istituzionale tutte quelle attività e funzioni di promozione, comunicazione e relazione verso lesterno messe in atto sistematicamente da soggetti espressione dellordinamento costituzionale attraverso tecniche specifiche e specifici processi. In tale definizione faremo rientrare sia la comunicazione esterna di marketing relativa alla offerta di prodotti/servizi da parte dellente che la comunicazione istituzionale, che ha come oggetto lente nel suo insieme, con la sua struttura di relazioni e di scambio

15 La comunicazione pubblica15 I n tale ottica concetto fondamentale è quello di comunicazione integrata. La comunicazione integrata sintende tale in quanto integra sia i diversi flussi informativi verso lesterno (di marketing e istituzionale) che i diversi pubblici di riferimento

16 La comunicazione pubblica16 I pubblici di riferimento Pubblici di fruizione Pubblici di negoziazione istituzionale Pubblici di concorrenzialità Pubblici di negoziazione mercantile

17 La comunicazione pubblica17 G li strumenti Strumenti di comunicazione indiretta pubblicità radiotelevisiva pubblicità su periodici pubblicità esterna (affissioni) Strumenti di comunicazione diretta (below the line) brochure bollettini Prodotti multimediali Internet (e-mail, sito)

18 La comunicazione pubblica18 L e tecniche: il Citizen Relationship Managent Il CRM e un approccio complessivo che propone un insieme di metodologie di gestione dei processi e delle attività inerenti il governo della relazione col cliente: dalla fase di individuazione e segmentazione, allacquisizione, alla fidelizzazione, fino allo sviluppo di relazioni durature di lungo periodo. In particolare il CRM risponde allesigenza di ottenere informazioni attraverso cui personalizzare i servizi erogati rendendoli effettivamente aderenti alle esigenze degli utenti e quindi aumentandone il valore La comunicazione pubblica verso il CRM di Fiorenza Ballabeni e Claudio Forghieri

19 La comunicazione pubblica19 L a segmentazione dei pubblici attraverso il Citizen Relationship Managent Non è sufficiente la sommaria individuazione di segmenti di utenza generici quali cittadini, imprese, media. Perché la segmentazione sia utile alla definizione dei servizi da erogare è necessario identificare classi di bisogni dai bisogni al servizio