Il Piano Marketing Descrizione

Presentazione sul tema: "Il Piano Marketing Descrizione"— Transcript della presentazione:

1 Il Piano Marketing Descrizione
Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

2 Piano Marketing Il processo di Marketing Managment
Il processo di Marketing Managment consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie e nel pianificare le azioni che dovranno essere realizzate e controllate Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

3 Piano Marketing Definizione delle azioni
La strategia di marketing definisce la logica mediante la quale un’impresa ritiene di conseguire i propri obiettivi sul mercato. Una strategia di marketing consiste nell’assunzione di decisioni in materia di spese di marketing, marketing-mix e di ripartizione dello sforzo di marketing, in relazione alle previste condizioni ambientali e competitive. Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

4 Piano Marketing Il Marketing Mix
Il Marketing Mix è la combinazione delle variabili controllabili del marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo. Prodotto Prezzo Punto di vendita Promozione Pubbliche relazioni Protezione ambiente Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

5 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello
Piano Marketing Le 4 P + 2 Prodotto : qualità, caratteristiche, opzioni, stile, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, possibilità restituzione Prezzo : listino, sconti e abbuoni, termini e condizioni pagamento Punto vendita : canali, copertura, localizzazione, scorte, trasporti Promozione : pubblicità, vendita personale, promozione vendite Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

6 Piano Marketing Natura e contenuti
Executive Summary ( Premessa generale) Business Review ( situazione attuale) SWOT ( Analisi opportunità e problemi) Lesson Learnt (Analisi opportunità e problemi) Objective Strategy e Marketing Mix (strategia di marketing) Action Plan (piani di azione) Financials ( previsioni di conto economico) Control Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

7 Piano Marketing Contenuti Business Review
Macroambiente Mercato Concorrenti Marketing Mix Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

8 Piano Marketing Composizione : SWOT
Analisi ambiente esterno : minacce opportunità Analisi ambiente interno : forza debolezza Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

9 Piano Marketing Composizione : Obiettivi
Finanziari Marketing Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

10 Piano Marketing Composizione : Strategia
Scelta tra le numerose opzioni a disposizione Enunciazione delle scelte effettuate nelle 4 P + 2 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

11 Il sistema informativo e le ricerche di marketing
L’informazione di marketing è sempre più vitale per l’evoluzione: dal marketing nazionale al marketing globale: per l’espansione dei mercati di interesse delle aziende del consumatore dai bisogni ai desideri : per l’aumentato reddito che comporta maggiori difficoltà nel prevedere la risposta degli acquirenti dalla concorrenza di prezzo alla concorrenza sulla marca, sulla differenziazione, pubblicità,… Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

12 Sistema informativo di Marketing
Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

13 Sistema Informativo di Marketing Definizione
Struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

14 Il sistema informativo e le ricerche di marketing
L’informazione non è soddisfacente: non vi è abbastanza informazione di marketing troppe informazioni di scarsa utilità informazione dispersa nell’azienda, spesso tardiva e non attendibile Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

15 Il sistema informativo di marketing
Ambiente marketing Mercati obiettivo Canali Pubblico Macro- ambiente Manager Analisi Attuazione Controllo Sviluppo dell’informazione Valutazione bisogni inf. Informazioni interne Marketing intelligence Distribuzione informazione Analisi a supporto decisioni Ricerche marketing Decisioni e comunicazioni di marketing Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

16 Sistema Informativo di Marketing
Analisi su dati interni Marketing intelligence Ricerche di Mercato Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

17 Il SIM: le rilevazioni interne
Il ciclo ordine-spedizione-fatturazione è il cuore del sistema I rapporti di vendita possono essere organizzati anche con dei panel e sono utili a valutare il sell-in sulle informazioni dei venditori ed il sell-out sui panel Spesso queste informazioni possono essere tardive Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

18 Sistema Informativo di Marketing Marketing intelligence
Insieme delle procedure e delle fonti usato dai dirigenti per ottenere le informazioni correnti sugli sviluppi pertinenti nell’ambiente marketing Osservazione generale Osservazione condizionata Ricerca informale Ricerca formale Alcune fonti: Pubblicazioni ufficiali, Libri periodici, Interviste….. Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

19 Il SIM: il sistema delle ricerche di marketing
La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

20 Sistema informativo di Marketing Ricerche di Mercato : Storia
Prima del 1910 : Osservazione diretta : Analisi vendite e dei costi operativi : Tecnica del sondaggio : Campionamento, Controllo punti vendita : Panel consumatori e punti vendita Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

21 Sistema informativo di Marketing Ricerche di Mercato : Storia
: Motivazionale e ricerca atteggiamenti : Simulazioni : Econometria : Utilizzo scanner Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

22 Il SIM: il sistema delle ricerche di marketing
Le finalità delle ricerche sono prevalentemente: la determinazione delle caratteristiche del mercato, quota di mercato, l’analisi delle vendite, studi di settore, studi sui prodotti concorrenti, previsione di breve e lungo termine, potenziale nuovi prodotti, determinazione prezzo Definizione obiettivi della ricerca Individuazione fonti Raccolta informazioni Analisi informazioni Presentazione risultati Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

23 Il SIM: ricerche di marketing, obiettivi
La prima fase è l’attenta definizione del problema, che non sia troppo ampia (dispersione, costi) o ristretta E la definizione del piano della ricerca Personale Postale Telefonico Metodi contatto Metodo campionamento Numerosità campione Unità campione Piano campionamento Strumenti Questionari Tecniche ricerca Esperimento Sondaggio Intervista gruppo Osservazione Modelli ricerca Dati primari Dati secondari Fonti dati Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

24 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Tipologie
Esplorative : Raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi e nuove idee Descrittive : Stima delle ipotesi di lavoro. Causali : Stima delle reazioni causa-effetto per delle iniziative di marketing Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

25 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Fonti
Dati Primari : Informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca Dati Secondari : Informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo: Fonti Interne Fonti Esterne Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

26 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Modelli
Osservazione ( qualitativa ) Gruppo ( qualitativa) Sondaggio ( quantitativa ) Sperimentale ( quantitativa ) Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

27 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti
Questionario : domanda a risposta aperta o chiusa Strumenti meccanici ed informatici Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

28 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello
Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Il questionario : Risposta chiusa Dicotomica : Due alternative di risposta A scelta multipla : 3 o più alternative Scala di Likert : Intensità di accordo ad una frase Scala differenziale semantico : Scala inserita tra due parole bipolari Scala di importanza : Importanza di alcuni attributi Scala di valutazione : Classifica di alcuni attributi Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

29 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello
Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Il questionario : Risposta aperta Non strutturata : Risposte illimitate Associazione di parole : Risposta su sollecitazione di parole Completamento frasi Completamento di storie Completamento di illustrazione Test Percezione tematica (TAT) : Costruzione di una storia su una illustrazione presentata Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

30 Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello
Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Strumenti Meccanici ed Informatici Galvanometro Tachistoscopio Eye cameras Meter (TV) Portable Meter Scanner Momento per Momento (MPM) Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

31 Sistema informativo di Marketing Ricerche di mercato : Campionamento
Unità campione : chi deve essere intervistato? Numerosità : quante persone? Procedura : In che modo scegliere gli intervistati? Campioni Probabilistici Campioni Non probabilistici Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

32 Il SIM: i sistemi di supporto alle decisioni
Un sistema di supporto alle decisioni di marketing è un insieme di strumenti statistici e di modelli di decisione in grado di assistere i dirigenti di marketing nell’analisi dei dati e nell’assunzione delle decisioni. Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello

33 Il SIM: i sistemi di supporto alle decisioni
Informazioni marketing Banca dati statistici Banca Modelli Analisi regressione Analisi correlazione Analisi fattoriale Analisi discriminatoria Analisi dei gruppi Analisi congiunta Cluster analysis ………… Definizione prodotti Modelli prezzi Modelli localizzazione Scelta dei mezzi Modelli pubblicità ……….. Valutazioni e decisioni Mkt. . Corso di Marketing - Prof. Carlo Nardello