20129 MILANO – Via Benvenuto Cellini, 2/A – Tel. 02 54123098 – Fax: 02 5455493 00186 ROMA – Via di Ripetta, 39 – Tel. 06 3200233 – 06 32110003 – Fax 06.

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1 20129 MILANO – Via Benvenuto Cellini, 2/A – Tel. 02 54123098 – Fax: 02 5455493 00186 ROMA – Via di Ripetta, 39 – Tel. 06 3200233 – 06 32110003 – Fax 06 36000917 e-mail: istituto@istitutopiepoli.it - www.istitutopiepoli.it Giugno 2004 LImmagine dei prodotti italiani in Cina, Russia, Svezia e Stati Uniti Rapporto globale Ricerca commissionata da www.comitatoleonardo.it www.ice.gov.it

2 2 METODOLOGIA Questo rapporto è basato sui risultati di una ricerca commissionata dal Comitato Leonardo e da ICE e condotta dallIstituto Piepoli nei seguenti Paesi: Cina In ogni Paese sono state condotte: Russia Svezia USA 1,000 interviste CATI (computer assisted telephone interviewing), rappresentative della popolazione nazionale; 10 interviste in profondità ad Opinion Leader (businessmen, giornalisti, grandi importatori di prodotti italiani).

3 3 STRUTTURA DELLA PRESENTAZIONE Questo documento raccoglie tutti i risultati della fase quantitativa (1,000 interviste telefoniche per Paese). Queste evidenze sono integrate con i commenti qualitativi espressi dai 40 Opinion Leader intervistati. Per quel che riguarda il futuro dei prodotti italiani nei Paesi target – sezione presente solo nellintervista agli Opinion Leader – i risultati sono riassunti al termine del report, e sono dunque puramente qualitativi. NB. Nelle pagine seguenti, i risultati della fase quantitativa sono espressi in percentuale, mentre quelli della fase qualitativa sono sempre in valore assoluto.

4 4 Sezione 1 Limmagine dellItalia e dei prodotti italiani allestero

5 5 Domanda 1 Parliamo dellItalia. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? Domanda aperta, con risposte pre-codificate Abbiamo registrato le First Mentions (la prima risposta data dagli intervistati) e le Other mentions. Nel rapporto presentiamo sia le First Mentions, sia le cosiddette Total mentions, date da First Mention + Other mention.

6 6 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? (first mention) Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese. TOTALE = media dei 4 Paesi target

7 7 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? CINA - first mention Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Cina.

8 8 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? SVEZIA - first mention Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Svezia.

9 9 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? RUSSIA - first mention Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Russia.

10 10 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? USA - first mention Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in USA.

11 11 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? (total mentions) Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

12 12 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? CINA - total mentions Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Cina.

13 13 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? SVEZIA - total mentions Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Svezia.

14 14 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? RUSSIA - total mentions Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Russia.

15 15 D1. Cosa le evoca, cosa le fa venire in mente lItalia? USA - total mentions Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in USA.

16 16 Domanda 2 Pensando ai prodotti italiani, quali sono i primi che le vengono in mente? Domanda aperta, con risposte pre-codificate Abbiamo registrato le First Mentions (la prima risposta data dagli intervistati) e le Other mentions. Nel rapporto presentiamo dunque sia le First Mentions, sia le cosiddette Total mentions, date da First Mention + Other mention.

17 17 D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? (first mention) Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

18 18 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Cina. D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? CINA - first mention

19 19 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Svezia. D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? SVEZIA - first mention

20 20 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Russia. D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? RUSSIA - first mention

21 21 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in USA. D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? USA - first mention

22 22 D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? (total mentions) Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

23 23 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Cina. D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? CINA - total mentions

24 24 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Svezia. D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? SVEZIA - total mentions

25 25 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Russia. D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? RUSSIA - total mentions

26 26 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in USA. D2. Quali sono i primi prodotti italiani che le vengono in mente? USA - total mentions

27 27 Gli Opinion Leader: associazioni e prodotti italiani Nessuno degli intervistati è stato in Italia. La maggior parte associa lItalia a prodotti culinari o di moda, ma anche a personaggi storici (Bocelli, Marco Polo, Sophia Loren, pittori rinascimentali …). LItalia è considerata il Paese della moda, in particolare dei prodotti in pelle, comprese le scarpe. Il cibo è citato, ma meno presente a livello di top of mind. I prodotti più menzionati sono i latticini. Tutti gli intervistati sono stati in Italia almeno 5 volte (e uno anche 40 volte!), sia per lavoro che in vacanza. Lassociazione plebiscitaria è quella con i cibi e i vini italiani, con particolare riferimento alle materie prime: olio, olive, pomodori, basilico… La seconda associazione è con le auto e il design. Alessi è la marca più nominata. Un solo intervistato ha nominato la moda italiana (Diesel e Replay, in particolare). La maggior parte degli intervistati è stato in Italia in vacanza. Le principali associazioni fatte con lItalia appartengono allarea culturale (pittura, musica, cinema, architettura, La Scala) e alla storia (Roma). Anche il calcio viene nominato. I prodotti più menzionati sono quelli legati allabbigliamento: abiti da uomo e da donna, e calzature. Al secondo posto troviamo i vini italiani, quindi la pizza e le olive. 8 su 10 intervistati sono stati in Italia, alcuni per lavoro, quasi tutti per trascorrervi delle vacanze. Quasi tutti gli intervistati associano lItalia al cibo e allabbigliamento, con poche eccezioni (arte, arredamento, gioielli). A quasi tutti gli intervistati, il primo prodotto che viene in mente è comunque labbigliamento, in particolare riferito ad alcuni stilisti (Armani, Ferragamo, Ungaro) Cina Russia Svezia USA

28 28 Domanda 3 Le è mai capitato di acquistare prodotti italiani di queste categorie merceologiche? Abbiamo proposto una lista di categorie, e per ognuna di esse gli intervistati ci hanno indicato se hanno mai acquistato un prodotto italiano che appartiene a quella categoria.

29 29 D3. Le è mai capitato di acquistare prodotti italiani di queste categorie merceologiche? (percentuali positive) Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

30 30 Gli Opinion Leader: prodotti italiani acquistati Valori assoluti Base: 10 Opinion Leader per Paese

31 31 Gli Opinion Leader: soddisfazione sugli acquisti La pasta italiana viene apprezzata da quasi tutti gli intervistati.. La pizza è considerata esotica ma anche costosa. Cè confusione fra prodotti americani e italiani, e a volte vengono espressi giudizi sulla pizza italiana (è per giovani) derivanti da esperienze con lamericana Pizza Hut. Labbigliamento e le calzature italiane sono sempre soddisfacenti, soprattutto per la qualità, la comodità e perché di moda. In vari casi vengono ricordati i materiali, sempre di alta qualità. I cibi e i vini italiani ottengono ottimi giudizi. Da notare come i 10 intervistati si soffermino soprattutto sui cibi semplici, come i pomodori, le olive, i formaggi, e il basilico, e molto meno su pasta e pizza. Labbigliamento italiano è considerato di qualità, ma non è molto noto. La percezione più condivisa è quella di prodotti classici, ma molto costosi. Anche i prodotti tecnologici italiani sono considerati molto validi. Tutti gli intervistati si dicono soddisfatti al 100% degli acquisti fatti, e molti di essi comprano regolarmente prodotti italiani. La grande maggioranza di coloro che hanno acquistato prodotti alimentari italiani (vini compresi) si è detta soddisfatta Lo stesso discorso vale per labbigliamento, le calzature e gli accessori moda Le due persone che hanno acquistato unautomobile hanno invece espresso delusione (problemi con lauto, difficoltà a reperire i pezzi di ricambio). Cina Russia Svezia USA

32 32 Domanda 4 Se non avesse alcun problema di denaro, quali prodotti italiani le piacerebbe acquistare? Domanda aperta, con risposte pre-codificate Abbiamo registrato le First Mentions (la prima risposta data dagli intervistati) e le Other mentions. Nel rapporto presentiamo dunque sia le First Mentions, sia le cosiddette Total mentions, date da First Mention + Other mention.

33 33 D4. Se non avesse alcun problema di denaro, quali prodotti italiani le piacerebbe acquistare? (first mention) Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

34 34 D4. Se non avesse alcun problema di denaro, quali prodotti italiani le piacerebbe acquistare? first mention - CONFRONTO Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in ogni Paese target.

35 35 D4. Se non avesse alcun problema di denaro, quali prodotti italiani le piacerebbe acquistare? total mentions Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

36 36 D4. Se non avesse alcun problema di denaro, quali prodotti italiani le piacerebbe acquistare? total mentions - CONFRONTO Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in ogni Paese target.

37 37 Gli Opinion Leader: quali prodotti italiani vorrebbe acquistare? (first mentions) Valori assoluti Base: 10 Opinion Leader per Paese

38 38 Gli Opinion Leader: quali prodotti italiani vorrebbe acquistare? (total mentions) Valori assoluti Base: 10 Opinion Leader per Paese

39 39 Gli Opinion Leader: quali prodotti NON acquisterebbe? Valori assoluti Base: 10 Opinion Leader per Paese Nota: in Russia non sono stati individuati prodotti italiani che gli intervistati non vorrebbero mai acquistare

40 40 Sezione 2 Opinioni sui prodotti italiani

41 41 Domanda 5 Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche principali dei prodotti italiani? Domanda sollecitata. Abbiamo letto una lista di 10 possibili caratteristiche, e chiesto ai partecipanti di indicarne al massimo 3.

42 42 D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche principali dei prodotti italiani? Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

43 43 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Cina. D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche principali dei prodotti italiani? CINA

44 44 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Svezia. D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche principali dei prodotti italiani? SVEZIA

45 45 Dati in percentuale - Base: 1,000 intervistati in Russia. D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche principali dei prodotti italiani? RUSSIA

46 46 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in USA. D5. Tra le seguenti, secondo lei, quali sono le caratteristiche principali dei prodotti italiani? USA

47 47 Gli Opinion Leader: caratteristiche dei prodotti italiani Sentendo parlare di prodotti in generale, gli intervistati cinesi hanno pensato soprattutto allabbigliamento e alla tecnologia. aspetti positivi I principali aspetti positivi sono legati alla qualità del prodotto (finiture, dettagli), al design, allo stile classico e a un senso di status symbol. aspetti negativi Gli aspetti negativi sono invece il prezzo (troppo alto anche per molti colletti bianchi), lalto numero di prodotti contraffatti (soprattutto in pelle), e a volte leccessiva classicità, che rischia di allontanare i consumatori più giovani. I commenti degli Opinion Leader si sono indirizzati su abbigliamento, tecnologia e cibo. aspetti positivi I principali aspetti positivi sono la semplicità e lessenzialità del prodotto, basato su ottime materie prime e manufattura. Anche in Svezia i prodotti italiani sono uno status symbol. aspetti negativi Gli aspetti negativi sono il prezzo troppo alto e il servizio ai clienti: lunghi tempi di attesa e poca assistenza. Inoltre, gli abiti italiani non sono adatti al clima svedese, e i prodotti contraffatti sono un grosso problema. Gli Opinion Leader russi hanno fatto riferimento soprattutto allabbigliamento, al cibo e ai vini. aspetti positivi Gli aspetti positivi più significativi sono lalta qualità, il gusto, lessere sempre alla moda e lesclusività. aspetti negativi Fra gli aspetti negativi, il prezzo è nominato dai più, soprattutto per gli acquisti in Russia (prezzi da 3 a 5 volte più alti che in Italia). I prodotti contraffatti sono un altro grosso problema, così come i tempi di consegna e la delicatezza dei prodotti tecnologici. Per alcuni, le scarpe italiane risultano troppo strette. Negli USA, la maggior parte dei commenti si riferiscono allabbigliamento. aspetti positivi Gli aspetti positivi sono la qualità, la durevolezza, lartigianalità. Gli abiti italiani fanno sentire giovani, sexy e alla moda. aspetti negativi Solo 6 intervistati hanno trovato aspetti negativi nei prodotti italiani. Questi sono: il prezzo - troppo alto per molte persone - i tempi di consegna dei pezzi di ricambio delle auto e la presenza di troppi prodotti contraffatti, soprattutto borse e occhiali. Cina Russia Svezia USA

48 48 Domanda 6 Che percezione ha dei prodotti italiani complessivamente? Domanda chiusa su scala a 4 punti.

49 49 D6. Che percezione ha dei prodotti italiani complessivamente? (TOTALE) Dati in percentuale Base: 4,000 intervistati in Cina, Svezia, Russia e USA

50 50 D6. Che percezione ha dei prodotti italiani complessivamente? Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in ogni Paese target.

51 51 Domanda 7 Come si è modificata negli ultimi anni questa sua percezione dei prodotti italiani? Domanda chiusa su scala a 3 punti.

52 52 D7. Come si è modificata negli ultimi anni questa sua percezione dei prodotti italiani? Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

53 53 Opinion Leader: la percezione dei prodotti italiani Valori assoluti Base: 10 Opinion Leader per Paese Opinion Leader: come si è modificata questa percezione

54 54 Domanda posta solo agli Opinion Leader: Cosa ne pensa del fatto che alcuni prodotti italiani sono (o possano essere) fabbricati allEstero?

55 55 Gli Opinion Leader: prodotti italiani fabbricati allestero 7 intervistati su 10 ritengono che fabbricare i prodotti allestero potrebbe danneggiare limmagine degli stessi, poiché i prodotti italiani sono associati allartigianalità locale. 3 persone ritengono invece che spostare la produzione non causerebbe problemi, a patto che vengano garantiti stretti controlli di qualità. Potrebbe inoltre essere un ottimo modo per entrare in alcuni mercati. Tutti concordano sul fatto che in ogni caso la produrre allestero dovrebbe ridurre i costi. Solo 1 intervistato si dice contrario a questipotesi, mentre per gli altri 9 produrre allestero va bene, se viene garantita la stessa qualità. Gli intervistati sono consapevoli del fatto che produrre allestero è una pratica ormai consolidata nei Paesi occidentali. Queste considerazioni valgono però solo per alcune categorie di prodotti: vini e prodotti alimentare devono naturalmente essere prodotti in Italia. Gli intervistati russi sembrano non essere molto interessati a questargomento: si rendono conto che questo tipo di produzione è ormai comune in tutto il mondo. Molti sottolineano comunque come i controlli di qualità debbano essere particolarmente stretti, nel caso di produzione in paesi esteri. Solo un paio di intervistati si dicono contrari allidea, affermando che non comprerebbero prodotti italiani manufatti fuori dallItalia. Gli intervistati americani si schierano decisamente contro lo spostamento della produzione fuori dallItalia: solo 2 su 10 non sono turbati da questa opzione. Le principali argomentazioni contro la produzione allestero sono due: i prodotti italiani sono noti per essere artigianali (e quindi locali), e sarebbe scorretto scrivere made in Italy (che è un selling point) su prodotti disegnati in Italia, ma manufatti in Cina. Cina Russia Svezia USA

56 56 Domanda 8 Secondo lei, quanto è facile trovare prodotti italiani nel suo Paese? Domanda chiusa su scala a 4 punti.

57 57 D8. Secondo lei, quanto è facile trovare prodotti italiani nel suo Paese? (TOTALE) Dati in percentuale Base: 4,000 intervistati in Cina, Svezia, Russia e USA

58 58 D8. Secondo lei, quanto è facile trovare prodotti italiani nel suo Paese? Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese.

59 59 Gli Opinion Leader: distribuzione dei prodotti italiani La distribuzione dei prodotti italiani, che in Cina sono prodotti di lusso, è concentrata nelle grandi città, soprattutto nelle zone del nord (Pechino, Shanghai, Dalian…) I prodotti italiani si trovano soprattutto in supermercati di alto livello, in boutiques e negozi esclusivi. Secondo gli intervistati, questo tipo di distribuzione è quella più appropriata per prodotti di questo tipo. Suggerimenti Suggerimenti: più pubblicità ai prodotti italiani, più eventi speciali. Tutti gli intervistati sono daccordo sul fatto che la distribuzione di alimentari sia generalmente buona, soprattutto a Stoccolma. La distribuzione di abiti, scarpe, design e auto è invece più scarsa, e andrebbe migliorata. Spesso i prodotti italiani vengono venduti in confezioni svedesi, e questo è visto come un problema, poiché toglie italianità al prodotto. Suggerimenti Suggerimenti: introdurre piccoli negozi (tipo delicatessen) gestiti da italiani La distribuzione a Mosca è buona, ma troppo concentrata nei grandi supermercati, e quindi a volte non molto accessibile. Per quel che riguarda il resto della Russia, ampie zone sono completamente scoperte, malgrado abbiano del potenziale (un esempio: Kurkino, zona residenziale abitata da ricchi businessmen) Suggerimenti Suggerimenti: aumentare la distribuzione anche tramite piccoli negozi e boutiques, organizzare sfilate di moda per promuovere labbigliamento. La distribuzione di cibo, borse, calzature e abbigliamento è buona nelle grandi aree (NY, LA, Boston…), ma va migliorata in altre zone. I prodotti italiani si trovano generalmente in negozi di alto livello. Acquistare in questi negozi è garanzia di autenticità. Suggerimenti Suggerimenti: marchi noti dovrebbero aprire in aree con distribuzione meno capillare, per aumentare la penetrazione dei prodotti italiani. Unoperazione di mass-marketing è vista come necessaria. Cina Russia Svezia USA

60 60 Commenti degli Opinion Leader alla seguente affermazione: Spesso la qualità di un prodotto dipende dalla cura con cui è stato fabbricato, e la tecnologia ha dunque un importante ruolo sia nella fase di progettazione, sia in quella produzione. Lei sa che lItalia è uno dei leader mondiali nella produzione di macchinari utilizzati per produrre I prodotti che ha appena nominato?

61 61 Gli Opinion Leader: commenti su macchinari italiani Tutti gli intervistati affermano di sapere che lItalia è leader in questo settore, ma non dimostrano di essere molto informati in merito. Lindustria automobilistica viene citata come ottimo esempio delleccellenza dei macchinari italiani, ma anche il cibo, labbigliamento, e altri settori. Limpressione è che lottima immagine dei nostri prodotti in Cina faccia sì che si dia per scontato che anche i macchinari utilizzati siano di qualità, e prodotti in Italia. 4 intervistati non erano a conoscenza delleccellenza italiana in questo settore. Fra gli altri 6, solo 1 giornalista sembra dimostrare esperienza in questo settore, avendo scritto un articolo in merito. Gli altri danno per scontato che i macchinari italiani sono di qualità, o ne hanno sentito parlare, ma non hanno esperienze dirette. Generalmente non pare che questo argomento possa influenzare lopinione sui prodotti italiani. Anche in Russia non sembra ci sia una grande consapevolezza - ne un grande interesse - su questo argomento. La qualità dei macchinari italiani è accettata come logica, vista la qualità dei prodotti. Alcuni intervistati sottolineano però come tedeschi e giapponesi siano più avanzati in certi settori, soprattutto in quello automobilistico. La maggior parte degli intervistati è a conoscenza della leadership italiana nel settore dei macchinari industriali, e un paio di persone dichiarano addirittura di utilizzare molti macchinari italiani nel loro lavoro. LItalia è riconosciuta come un Paese in cui la qualità del prodotto è fondamentale, e ciò si può verificare sia nel prodotto finale, sia nei macchinari che servono a produrlo. Cina Russia Svezia USA

62 62 Sezione 3 I prodotti contraffatti

63 63 Domande 9 e 10 9. Le è mai capitato di notare dei prodotti italiani contraffatti? 10. Le sono mai stati apertamente offerti dei prodotti italiani contraffatti? Domanda chiusa, scala di risposta Sì, No o Non ricordo.

64 64 D9. Le è capitato di notare dei prodotti italiani contraffatti? Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target D10. Le sono stati offerti dei prodotti italiani contraffatti?

65 65 Domanda 11 Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti? Domanda aperta, multipla, con risposte pre-codificate. Questa domanda è stata posta solo a chi ha dichiarato di avere ricevuto lofferta di prodotti contraffatti (cioè chi ha risposto sì a D10)

66 66 D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti? Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

67 67 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Cina. D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti? CINA

68 68 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Svezia. D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti? SVEZIA

69 69 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in Russia. D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti? RUSSIA

70 70 Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati in USA. D11. Che tipi di prodotti italiani contraffatti le sono stati offerti? USA

71 71 Domanda 12 Ritiene che i prodotti contraffatti valgano quanto quelli originali, o che siano peggio? Domanda chiusa con scala dicotomica: i prodotti contraffatti valgono quanto i prodotti originali o i prodotti contraffatti sono peggio dei prodotti originali

72 72 D12. Ritiene che i prodotti contraffatti valgano quanto quelli originali, o che siano peggio? Dati in percentuale Base: 1,000 intervistati per Paese TOTALE = media dei 4 Paesi target

73 73 Gli Opinion Leader cinesi: i prodotti contraffatti I prodotti più spesso contraffatti in Cina sono labbigliamento, i capi in pelle, gli accessori moda e perfino il cioccolato! 7 intervistati su 10 sono entrati in contatto con prodotti italiani contraffatti, e uno di questi ha anche acquistato un capo di abbigliamento (pentendosene). I maggiori difetti riscontrati nei prodotti contraffatti sono i colori, i pellami usati, il taglio della pelle, le rifiniture, la durevolezza. In Cina, acquistare da grossi negozi o supermercati è garanzia di autenticità. Non solo i mercati offrono prodotti contraffatti; a volte anche i piccoli negozi riservano sorprese. La presenza di un alto numero di prodotti contraffatti sul mercato danneggia limmagine e le vendite dei prodotti italiani, poiché alcuni consumatori associano il finto brand al vero prodotto, incuranti dellautenticità o meno dellarticolo. Il basso prezzo è normalmente lindicatore più evidente della falsità di un prodotto, ma per alcune persone (soprattutto i giovani) ciò che conta è il logo sul prodotto, e la presentazione che di questo fa il venditore. Il vero problema sembra dunque essere la distribuzione dei prodotti contraffatti, che – al contrario di altri Paesi – avviene anche in piccoli negozi, e non solo in strada.

74 74 Gli Opinion Leader svedesi: i prodotti contraffatti 6 intervistati su 10 non hanno mai ricevuto offerte di prodotti contraffatti. I prodotti più frequentemente contraffatti sono orologi, capi dabbigliamento, borsette, accessori moda, e film italiani. Un intervistato ha addirittura dichiarato di aver visto dei vini contraffatti. Gli intervistati ritengono che i prodotti contraffatti non provengano dalla Svezia, ma principalmente dallEuropa dellEst. I prodotti contraffatti sono di qualità molto inferiore: appaiono uguali agli originali, ma i materiali sono scarsi e durano quindi poco. Secondo gli intervistati, il problema dei prodotti contraffatti esiste anche in Svezia, ma non in maniera più importante di altri Paesi europei. Lopinione comune è quella che prodotti italiani poco cari possano essere falsi, soprattutto se si fa shopping al mercato, o in alcuni Paesi dellEst. La maggior parte della gente che compra prodotti contraffatti è consapevole di acquistare un falso; ma il valore del marchio – anche se contraffatto - supera quello del prodotto. Possedere una borsa con il logo giusto è dunque la priorità numero 1, anche se si dovesse trattare di un prodotto di pessima qualità.

75 75 Gli Opinion Leader russi: i prodotti contraffatti Il problema è molto sentito dagli intervistati. Abbigliamento, calzature, accessori (borse e occhiali in particolare) sono i prodotti più comunemente contraffatti. Il cibo e i vini non soffrono di questo problema. In Russia esistono due tipi di contraffazione: quella classica, cioè caratterizzata da prodotti di bassa qualità e prezzo, imitazioni di marchi italiani, venduti principalmente in strada o al mercato, e quella – più difficile da individuare – basata sulla copia abbastanza fedele delloriginale, eseguita con materiali di qualità simile al prodotto marcato. In questultimo caso capire se si sta comprando un falso risulta a volte difficile, e il consumatore se ne rende conto solo una volta utilizzato il prodotto, che presenta comunque una qualità inferiore. I prodotti italiani sono uno status symbol per molta gente, che spesso si accontenta dunque di acquistare un prodotto con marchio e design italiani, pur sapendo di non acquistare un prodotto autentico e di qualità. In particolare, i prodotti in vendita nei mercati presentano spesso falsi marchi, molto noti e ben in vista (Armani, Dolce e Gabbana…), ed è questa la maggior attrattiva del prodotto. Una considerazione interessante riguarda il rapporto qualità-prezzo: in Russia (come in Italia) è possibile acquistare prodotti autentici, ma vecchi di qualche stagione, a basso prezzo. In questi casi diventa difficile distinguere gli originali dai falsi basandosi solo sul costo.

76 76 Gli Opinion Leader americani: i prodotti contraffatti Tutti gli intervistati sanno che esiste un grande mercato di prodotti italiani contraffatti negli Stati Uniti. Nessuno ha comprato tali prodotti, malgrado siano stati loro offerti. I prodotti più comunemente contraffatti sono senza dubbio le borse da donna (Prada e Gucci in particolare), seguite dagli occhiali di stilisti italiani. Questi prodotti vengono normalmente venduti sulle strade a prezzi che possono essere anche venti volte più bassi degli originali. Il prezzo troppo basso è normalmente lelemento che suggerisce che un prodotto è un falso, e per la maggior parte degli intervistati nessuno comprerebbe una borsa di Prada o Gucci a $30, pensando di comprare un originale. Alcuni intervistati non sono però daccordo con questa affermazione, e ritengono che in alcune zone, o per persone di scarsa educazione, acquistare una borsa marcata a basso non prezzo non significa necessariamente comprare un prodotto contraffatto. Tutti sono comunque daccordo sul fatto che i prodotti contraffatti sono di qualità molto più bassa degli originali, e tendono a durare poco nel tempo, al contrario dei veri prodotti italiani.

77 77 Sezione 4 – conclusioni (solo Opinion Leader) Il futuro dellItalia e dei prodotti italiani

78 78 Gli Opinion Leader: il futuro dei prodotti italiani Tutti gli intervistati ritengono che il futuro per i prodotti italiani in Cina sia molto promettente. suggerimenti I suggerimenti principali sono legati al prezzo dei prodotti, che è troppo alto per garantire una capillare penetrazione in Cina. È inoltre necessario produrre di più in Cina, in modo da capire meglio il mercato, abbassare i costi di produzione (e quindi dei prezzi al consumo) ed espandersi in altre zone del Paese. Bisogna studiare meglio il mercato cinese per adattare meglio i prodotti ai gusti locali. Tutti gli intervistati sono positivi riguardo il futuro dei prodotti italiani in Svezia. LItalia si sta comportando bene nel mercato svedese, e dovrebbe continuare su questa strada. suggerimenti I suggerimenti espressi riguardano larea del marketing, che dovrebbe essere migliorato, in termini di quantità ma soprattutto di qualità: vengono citati casi in cui alle fiere sui prodotti italiani vengono mandati operatori immobili, che non parlano inglese. Anche in Russia il futuro per i prodotti italiani è previsto ottimo. suggerimenti I suggerimenti più comuni sono sul prezzo dei prodotti (come in Cina): per vari intervistati è necessario trovare delle formule (sconti fedeltà, promozioni…) per rendere più accessibili certi prodotti. Spostare parte della produzione in Russia potrebbe inoltre aiutare ad abbassare i prezzi. Creare negozi o spazi vendita interamente italiani, gestiti da italiani. Cè molto scetticismo in America, per quel che riguarda il futuro dei prodotti italiani: per molti degli intervistati i prodotti di lusso provenienti dallItalia troveranno meno fette di mercato, soprattutto in periodi di economia in difficoltà. suggerimento Il suggerimento più comune è quello di abbassare i prezzi per competere con i prodotti americani e asiatici, e al contempo migliorare la distribuzione, raggiungendo aree nuove, e non focalizzandosi solo sulle grandi città. Unopera di mass-marketing risulta quindi necessaria. Cina Russia Svezia USA

79 79 LItalia dovrebbe studiare meglio il mercato cinese, in modo da proporre prodotti di qualità, dal gusto italiano, ma adatti alla Cina. Garantire che se un prodotto è marchiato Made in Italy, sia veramente stato prodotto in Italia. Combattere i prodotti contraffatti. Distribuire i prodotti italiani anche al di fuori delle grandi aree. Per la metà degli intervistati, la priorità numero 1 per lItalia è un ricambio dellattuale Governo. LItalia dovrebbe lottare contro la corruzione in politica e in economia, poiché ciò dà al Paese una cattiva immagine. Aumentare le collaborazioni con le catene svedesi (ad es. Axfood, ICA, Coop). Proporre anche prodotti economici. Migliorare le competenze linguistiche di chi deve lavorare in Svezia. Mantenere la produzione in Italia, per conservare limmagine di qualità e artigianalità. Creare delle joint ventures con aziende russe. Fare in modo che vi sia del personale italiano nei negozi italiani: ciò può garantire la genuinità dei prodotti. Condurre ricerche di mercato per adattare meglio la produzione al mercato russo. Lanciare grandi campagne pubblicitarie su giornali e TV. Tre esempi suggeriti: I love Italy, Visit Italy, Buy in Italy. Identificare un prodotto che possa piacere a uomini e donne, e spingerlo con campagne ad- hoc. Garantire che i prodotti made in Italy siano veramente prodotti in Italia. Studiare con attenzione i Paesi concorrenti. Cina Russia Svezia USA Gli Opinion Leader: come rilanciare limmagine dellItalia