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PubblicatoBenigno Martina Modificato 10 anni fa
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Comunicazione sociale: Media Relations IFOA: ESPERTO COMMERCIALE MARKETING PER I SERVIZI A cura di Lucia Martina
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2 Le aree della comunicazione esterna-interna Dipendenti ComunicazioneInternaComunicazioneEsterna Organizzazioni sindacali Fornitori integrati verticalmente Dipendenti potenziali Opinione pubblica Fornitori esterni Consumatori finali e intermedi Stampa/ Opinion leader Istituzioni Concorrenti Mercato finanziario Azionisti Forza di vendita Clienti integrati verticalmente
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3 Media Relations La comunicazione non riguarda solo raccontare fatti e numeri sullorganizzazione, ma si inserisce in un quadro complesso di fattori politici, economici, sociali Addetto stampa: oltre ad una conoscenza tecnica del mestiere deve avere consapevolezza del contesto in cui opera e nel quale si inserisce lesperienza che comunica
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4 Personal news* Il flusso di notizie che possono arrivare dalla rete di contatti di un giornalista o di un addetto stampa (non sempre destinate alla pubblicazione) * Cerri G. Dal giornalismo alla comunicazione sociale in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004
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5 Personal news* Individuare con attenzione tutti gli elementi sensibili (decisori, opinion leader, interlocutori autorevoli,…) per accreditarsi = creare un momento di interlocuzione presentando il proprio ruolo e la realtà per la quale si opera, segnalando i propri riferimenti * Cerri G. Dal giornalismo alla comunicazione sociale in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004 EMPATIA Relazione umana fondata su valori comuni di rispetto e stima
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6 Personal news Non solo dal contatto personale: Strumenti informativi sulle aree tematiche sulle quali si lavora (rapporti, ricerche, atti di convegni,…) Convegni scientifici Web
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7 I media Stampa (agenzie, quotidiani, periodici, stampa specializzata, stampa tecnica)
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8 I media Radio / TV (locali, nazionali)
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9 I media Internet (online magazine, portali, web-tv)
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10 Complessità del sistema dei media in Italia Sei-sette grandi quotidiani nazionali, distribuiti tra Milano e Roma 107 testate quotidiane che comprendono i giornali locali Insieme delle testate con cadenze diverse (settimanali, bisettimanali, quindicinali): 1740 solo in Lombardia. Sistema delle radio e TV: in Lombardia 54 TV e 212 radio locali + televisione pubblica con redazioni sul territorio e TV nazionali private e pubbliche. Sistema degli Internet provider (500 solo in Lombardia)
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11 Obiettivi della comunicazione con i media Visibilità e legittimazione Informazione mediata, ma specifica Selezione del target di riferimento attraverso la pianificazione dei media Aumento della credibilità Massima focalizzazione Gestione dei giornalisti
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12 Criteri di notiziabilità Non tutto fa notizia –circa 380 su 400 notizie già confezionate sono scartate tutti i giorni dal sistema dei media Non fa notizia ciò che può interessare più da vicino il Cittadino – bad news is good news
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13 Il newsmaking Per produrre notizie, gli apparati dinformazione devono esser in grado di riconoscere un evento come notiziabile (criteri di rilevanza) consentire un afflusso e una lavorazione pianificata degli eventi notiziabili
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14 Che cosè la notiziabilità È la potenzialità di ogni evento di trasformarsi in notizia è costituita dallinsieme di requisiti richiesti agli eventi per acquistare lo statuto pubblico di notizia. si regge sui valori-notizia, criteri di selezione e linee guida di presentazione degli eventi, usati dai media. è un processo di negoziazione continua
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15 Come operano i valori-notizia Per funzionare da criteri di inclusione o esclusione, i valori- notizia devono essere: Applicabili facilmente e rapidamente Flessibili Comparabili Razionalizzabili Orientati allefficienza
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16 Come cambiano i valori-notizia I valori-notizia sono intrinsecamente dinamici, cambiano col tempo Linteresse del pubblico verso temi sociali (diritti, ambiente, salute, povertà ecc.) porta i movimenti single issue e le relative organizzazioni a essere fonti stabili degli apparati di comunicazione.
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17 Il ruolo dei valori-notizia I valori-notizia rappresentano il punto di unione tra bisogni delle organizzazioni ed esigenze dei media Lintegrazione tra le strategie di notiziabilità delle organizzazioni e i valori-notizia impiegati dai mezzi di informazione rende reciprocamente dipendenti questi due soggetti sociali (fornitura spunti/materiali e amplificazione temi).
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18 I criteri dei valori-notizia I valori-notizia derivano da considerazioni relative a: contenuto delle notizie disponibilità di materiale tipo di pubblico interessato concorrenza esistente tra media
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19 Valori-notizia: criteri sostantivi Questi criteri riguardano limportanza e linteresse della notizia. Importanza e interesse di un evento dipendono da: soggetti coinvolti (quali) prossimità geografica e culturale (vicinanza; impatto interessi locali/nazionali e sua interpretatività in tale cornice) persone coinvolte (quante) capacità dintrattenimento (situazioni insolite, eroiche, rovesciamento ruoli ecc.)
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20 Valori-notizia: altri criteri Oltre a quelli sostantivi e di prodotto, vi sono altri criteri costitutivi dei v-n: relativi al mezzo (ritmi produttivi, materiali più adatti) relativi al pubblico (immagine dellaudience per il giornalista: linguaggi e struttura narrativa) relativi alla concorrenza (ricerca scoop ma anche autoreferenzialità)
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21 Valori notizia e comunicazione sociale La conoscenza dei meccanismi relativi ai valori-notizia serve alle organizzazioni per strutturare la comunicazione rispetto a: contenuti tempi trattamento materiali strumenti uso testimoni ecc.
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22 Valori notizia e comunicazione sociale Limportanza e lefficacia di questo strumento comunicativo si rifanno a: considerazioni economiche considerazioni organizzative/produttive considerazioni culturali/strategiche
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23 Valori notizia e comunicazione sociale Le organizzazioni possono non solo cercare di utilizzare flussi comunicativi ma creare issues. Una delle pratiche più utilizzate è quella di inventare ganci di notiziabilità (eventi, icone, personaggi ecc.)
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24 Valori-notizia: criteri di prodotto Sono i criteri relativi allinsieme dei processi produttivi e realizzativi. Un evento per essere reso notizia, privilegia caratteristiche di: brevità negatività (bad news is good news) novità (tabù della ripetizione) qualità storia (ritmo, completezza, chiarezza ecc.)
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25 Gestione dellufficio stampa Attività ordinaria: rapporto quotidiano con i media (notizie normali) Attività straordinaria: comunicazione di un evento
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26 Organizzazione dei flussi di notiziabilità Individuazione della notizia Tempistica Definizione dei destinatari Rilascio della notizia Verifica
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27 Strumenti della comunicazione alla stampa Comunicato stampa Eventi Conferenza stampa Intervista Schede di approfondimento / white paper Rettifiche o smentite
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28 Il Comunicato stampa: struttura e stesura Linearità e chiarezza Separa i fatti dalle opinioni Titolo/sottotitolo/attacco W ho/ W hat/ W hen/ W hy/ H ow Mai più lungo di una cartella Stile sobrio= stile ANSA Formattazione del testo: struttura modulare ma riconoscibile E firmato
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29 Gli eventi Convegni di studi o momenti di riflessione culturale Programmazione (data) Coinvolgimento partecipanti Comunicazione a latere
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30 La conferenza stampa Convocazione (sede, orario, comunicato dinvito…) Invio della convocazione (giornalista specializzato o caporedattore) Recall Location (luogo, cartella stampa, accoglienza giornalisti…)
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31 Gli strumenti organizzativi Mailing list / database Monitoraggio Rassegna stampa – cartacea – elettronica – online
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32 Il rapporto con i giornalisti Gestione dei rapporti formali / informali Tempestività dellinformazione Eticità Un problema aperto: contraddizione tra pubblicità e spazio redazionale
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33 Le relazioni con la stampa Vantaggi –ruolo primario allinterno del communication-mix –relativamente poco costose rispetto ad altre forme di comunicazione indiretta –maggiore obiettività percepita –attività facilmente delegabile allesterno –valore nel tempo e forte visibilità anche personale –possibilità di forte segmentazione –elevato valore comunicativo anche su scala locale
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34 Le relazioni con la stampa (continua) Criticità –complessità di gestione –non tutto è notizia –necessitano di una attività continuativa –capacità di comunicazione del management Sono STAMPA: quotidiani, periodici, radio, TV Classificazione: di opinione, economica, specializzata, tecnica
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