Cap. 7 - Mercati e strategie di mercato

Presentazione sul tema: "Cap. 7 - Mercati e strategie di mercato"— Transcript della presentazione:

1 Cap. 7 - Mercati e strategie di mercato
Corso di Statistica e Gestione delle Imprese Insegnamento: MARKETING Docente: Roberto Grandinetti Università di Padova Cap. 7 - Mercati e strategie di mercato Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008

2 Domanda e mercato potenziale di un prodotto

3 Funzione di domanda e segmentazione del mercato
Q = Fx1,x2, ..., xn (p) Teoria economica tradizionale Q = F (x1,x2, ..., xn, p) Teoria di marketing Mercato omogeneo Q = ∑m Fj (x1,x2, ..., xn, p) Teoria di marketing Mercato segmentato

4 Il processo strategico di segmentazione del mercato

5 Benefit segmentation: il mercato dei dentrifici in USA, anni sessanta

6 Benefit segmentation: possibili segmenti del mercato dell’aspirapolvere

7 I criteri di segmentazione
A priori A posteriori Socio-demografiche Età, sesso, reddito, residenza ecc. Stili di vita Comportamentali Coinvolgimento, socializzazione con il prodotto, propensione all’innovazione, situazione d’uso, tasso di consumo Benefici attesi (es. prezzo/qualità) Benefici attesi Spesso usati nella segmentazione tattica

8 L’unica “segmentazione” possibile quando nasce un nuovo mercato: la propensione all’innovazione del consumatore Maggioranza iniziale Maggioranza ritardataria Addottanti iniziali Ultimi ritardatari Pionieri

9 Schema rappresentativo di un ipotetico mercato: mappa dei segmenti e mappa dei posizionamenti

10 Schema rappresentativo di un ipotetico mercato
Grado di differenziazione Vuoto di offerta

11 Segmentazione a più livelli
Livello 2 Segmentazione geografica Livello 1 Benefit segmentation

12 Il processo strategico di segmentazione del mercato

13 Possibili orientamenti dell’impresa nei confronti della segmentazione

14 Strategie di modifica della segmentazione

15 Da un mercato omogeneo a un mercato segmentato
Strategia di differenziazione E di segmentazione (che produce segmentazione)

16 Il processo strategico di segmentazione del mercato

17 Copertura totale versus focalizzazione

18 Requisiti dei segmenti, che devono essere:
importanti per l’impresa per quanto concerne la loro dimensione economica; profittevoli, dal confronto tra prezzo e costo medio unitario dei prodotti che possono essere progettati ex novo o adattati ai diversi segmenti; accessibili, in relazione alla possibilità di raggiungere e servire effettivamente i segmenti utilizzando le leve operative di marketing; accessibili, in relazione alle risorse e competenze necessarie per operare in essi a confronto con quelle di cui dispone l’impresa; accessibili, in relazione all’intensità concorrenziale nell’ambito di ciascun segmento.

19 Strategie di copertura: riposizionamento

20 Strategie di copertura: sviluppo di un nuovo prodotto differenziato

21 Variazione della segmentazione e della copertura: sviluppo di un nuovo segmento e migrazione

22 Variazione della segmentazione e della copertura: migrazione da un segmento ad un altro

23 Prime fasi del ciclo di vita di un mercato: prima ipotesi
II Segmentazione del mercato III I Marketing indifferenziato per un mercato omogeneo

24 Prime fasi del ciclo di vita di un mercato: seconda ipotesi
La segmentazione non è prodotta dall’offerta, ma emerge dalla domanda

25 Un errore da evitare: il prodotto baricentrico

26 Valutare l’attrattività di un segmento

27 Il processo strategico di segmentazione del mercato

28 Schema riassuntivo della strategia di marketing

29 I riposizionamenti di Moroso
Moroso è oggi una delle imprese di punta dell’arredamento italiano, con uno stabile posizionamento nella fascia alta del mercato. Specializzata nella produzione di sistemi di imbottito, si distingue per un forte orientamento all’innovazione di prodotto. Viene fondata nel 1952 da Agostino Moroso e per venticinque anni rimane una piccola impresa che produce poltrone e divani prevalentemente per il mercato locale. Il punto di forza dell’impresa era il buon livello di qualità dei prodotti e questo convince l’imprenditore ad effettuare nel 1977 un primo tentativo di riposizionamento verso l’alto. A tal fine avvia la collaborazione con due designer esterni, ma i risultati ottenuti rimangono per alcuni anni decisamente inferiori alle attese. Solo con l’assunzione di ruoli di responsabilità da parte dei due figli del fondatore e l’inserimento in azienda di due manager di provenienza esterna, che vanno a ricoprire i ruoli di direttore generale e di direttore marketing, si viene a formare una squadra manageriale in grado di sostenere il progetto strategico e di innescare la crescita.

30 I riposizionamenti di Moroso
1985 1977