Incontro Nielsen Poste Italiane Il Media Direct Mailing nel mercato pubblicitario Roma, 25 novembre 2010.

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1 Incontro Nielsen Poste Italiane Il Media Direct Mailing nel mercato pubblicitario
Roma, 25 novembre 2010

2 Agenda 1. Il panorama internazionale
2. Il Direct Mail in Italia e in Europa 4. La banca dati Adex: strumento di New Business 5. Visibilità del Direct Mail sui media

3 Il panorama internazionale

4 Cina e India motori della crescita. Europa ancora lenta nella ripresa
Previsioni PIL 2010 e 2011 Fonte: FMI Ottobre 2010 (dati BRIC) - OCSE Novembre 2010 La ripresa dell’economia mondiale non è né forte né bilanciata USA ed Europa non stanno registrando i trend di crescita che ci si aspettava La spinta principale è data dalle economie emergenti, in particolare quelle asiatiche

5 In Europa e Stati uniti il clima di fiducia è ancora sotto la media al contrario dei paesi asiatici
In rosso i Paesi in cui l’indice di fiducia è diminuito rispetto alla rilevazione precedente

6 E c’è ancora un’alta percentuale di incertezza sull’uscita dalla crisi

7 Clima di fiducia delle imprese
Sale il clima di fiducia delle imprese soprattutto del nord-est e l’indice dei prezzi rimane basso L’indice dei prezzi in questi mesi si mantiene basso forse anche a causa della debolezza della domanda interna I risultati altalenanti dei partner europei frenano gli entusiasmi in Italia, ma il clima di fiducia delle imprese mostra risultati positivi negli ultimi mesi Inflazione: variazione % mensile tendenziale Clima di fiducia delle imprese Fonte: Istat Novembre 2010 Fonte: Isae Novembre 2010

8 Media Audience cumulato gennaio - ottobre
Cosa succede nel mondo dei media in Italia? Aumentano le audience in tv.. Media Audience cumulato gennaio - ottobre 2010 vs 2009 +3,4% L’audience Tv cumulato gennaio - ottobre 2010 aumenta del +3,4% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. In termini di numero di utenti, quest’anno ci sono stati all’incirca nuovi telespettatori Fonte Auditel – elaborazione Nielsen TV Audience Measurement

9 ... e si diffondono nuove piattaforme digitali e multicanale
Evoluzione numero famiglie DTT tra 2009 e (in milioni di famiglie) Il passaggio al digitale terrestre rivoluziona il mondo della televisione Aumenta il numero di canali disponibili Tendenza alla frammentazione delle audience +5,0% +96,1% +77,0% +41,7% Fonte: ITMedia Consulting 2009

10 Top Ten ottobre 2010 su Satellite e Digitale terrestre
I dati di ascolto mostrano un buon andamento dei canali disponibili sulle nuove piattaforme Top Ten ottobre 2010 su Satellite e Digitale terrestre Considerando i canali trasmessi unicamente in DTT e su satellite, i tematici sono quelli più seguiti Fonte Auditel – elaborazione Nielsen TV Audience Measurement

11 Contemporaneamente cresce la fruizione di internet…
Navigatori attivi da PC (milioni) Sono circa 24 milioni gli italiani online, l'11% in più rispetto ai 21,6 milioni del settembre 2009 +11,2% Categorie di siti più visitate da PC Utenti Unici (000) % Navigatori attivi nel mese Search 22.042 91,7% General Interest Portals & Communities 20.577 85,6% Member Communities 19.984 83,1% Videos/Movies 16.471 68,5% 15.345 63,8% Internet Tools/Web Services 15.220 63,3% Software Manufacturers 15.024 62,5% Current Events & Global News 14.624 60,8% Research Tools 14.344 59,7% Targeted Portals & Communities 13.554 56,4% Fonte: Audiweb powered by Nielsen

12 Navigatori attivi da Mobile (milioni)
... cresce anche il numero di navigatori tramite Mobile: 11 milioni nel terzo trimestre 2010 Nel terzo trimestre del 2010 sono 18,5 milioni gli italiani che dichiarano di possedere uno smartphone, erano 12,3 milioni solo un anno fa Esigenza di accedere velocemente a informazioni essenziali e tramite siti ottimizzati Tra le top 10 più visitate da Mobile troviamo il meteo, le mappe e le guide delle città o i siti di viaggio Navigatori attivi da Mobile (milioni) +31,0% Fonte: Audiweb powered by Nielsen

13 I numeri dei social networks in Italia…
8,9 miliardi di pagine viste al giorno 20 M gli utenti che in media ogni mese entrano in un social network 7h30m il tempo trascorso da un utente medio nel mese 83,5% Degli utenti di internet in Italia 11h tempo trascorso da un utente di età anni nel mese Fonte: Audiweb powered by Nielsen. Settembre 2010 Page 13

14 Valore espresso in milioni
...e dei Tablet nel mondo Valore espresso in milioni Fonte: Gartner - ottobre 2010 Page 14

15 L’advertising in Europa (1°sem 2010/ 2009)
8,8 % 12,5 % 9,3 % 8,1 % 0,6 % 4,7 % 11,4% 6,4% 12,2% -3,0 % Il mercato pubblicitario europeo registra un aumento dell’8,5% rispetto al primo semestre 2009 Inghilterra, Francia, Belgio, Germania e Olanda sono i paesi che hanno aumentato maggiormente gli investimenti rispetto all’anno precedente La ripresa meno consistente si verifica in Spagna. In calo l’advertising in Irlanda dati Mondo Fonte: Nielsen Global AdVIew Pulse Q2 2010

16 L’andamento del mercato pubblicitario: buona ripresa nel 2010
2010* vs ,5% Mio Euro Fonte: Nielsen Commerciale Nazionale *Per il 2010 il dato è previsionale

17 Continua a crescere il numero di inserzionisti
Gennaio - Settembre 2010 vs 2009 +0,4% Numero Aziende (valori in migliaia) 2009 vs ,5% Universo: Numero Aziende totale mercato (valori in migliaia)-escluso Dm Fonte: NMR+FCP

18 Crescita distribuita su quasi tutti i settori…
Variazione % gennaio - settembre 2010 vs 2009 a totale mercato Fonte: Commerciale Nazionale gennaio - settembre 2010vs2009 Nel grafico sono rappresentati solo i primi dieci settori

19 ... e su tutti i mezzi, esclusi i Periodici
Variazione % gennaio - settembre 2010 vs 2009 a totale mercato Fonte: Commerciale Nazionale gennaio - settembre 2010vs2009 Tv include anche Tv Sat, Newspapers include le Free Press e Out of Home include Affissioni, Transit, Cards e Out of Home Tv

20 La televisione continua a mantenere il primato negli investimenti
Forecast 2010: quote % dei mezzi Fonte: Nielsen Forecast 2010 Tv include anche Tv Sat, Newspapers include le Free Press, Internet include il search e Out of Home include Affissioni, Transit, Cards e Out of Home Tv

21 Il Direct Mail in Italia

22 Il DM: posizione di rilievo nel Media mix
Peso dei mezzi: previsioni totale anno 2010 Commerciale Nazionale previsioni chiusura 2010 Tv include anche Tv Sat, Newspapers include le Free Press e Out of Home include Affissioni, Transit, Cards e Out of Home Tv

23 Il DM è il primo mezzo per numero di aziende
Inv. Medio in Tv > 3.000 Commerciale Nazionale gennaio - settembre 2010

24 Crescita degli investimenti su un parco più selezionato…
Periodo gennaio - settembre Investimento € Investimento € 10.293 9.566 17.184 17.264 Universo: Numero Aziende totale mercato (valori in migliaia) Fonte: Nielsen Commerciale Nazionale

25 …in particolare trainata dai “top”
Variazione gennaio - settembre 2010 vs 2009 48,5% quota 18,3 Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 25

26 Una maggiore regolarità degli investimenti in DM
Fonte: Nielsen. Commerciale Nazionale /gennaio - settembre 2010

27 1 azienda su 5 utilizza il DM in modo regolare
1-3 mesi 4-9 mesi >10 mesi Fonte: Nielsen Commerciale Nazionale, Direct Mail ottobre settembre 2010 Page 27

28 Il diverso ruolo dei settori
* Nel grafico non è considerato il Settore Varie che include fra le altre cose campagna elettorale, campagne provenienti dall’estero e non classificate Fonte: Nielsen Commerciale Nazionale gennaio - settembre 2010 Page 28 28

29 Le aziende Top Spender 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 8. 9. 10. Fonte: Nielsen Commerciale Nazionale, Direct Mail gennaio - settembre 2010

30 Un confronto con gli altri Paesi
I top five settori a confronto in Italia Uk e Germania Italia 1 Distribuzione 2 Media Editoria 3 Finanza e assicurazioni 4 Enti/Istituzioni 5 Servizi Professionali UK 1 Vendite per corrispondenza 2 Finanza 3 Organi Governativi 4 Distribuzione 5 Media e Intrattenimento Germania 1 Distribuzione 2 Gestione Casa 3 Industria/Edilizia 4 Finanza 5 Turismo/Viaggi In Uk i primi cinque settori del mercato generano l’80% degli investimenti del Direct Mai e in Germania l’85%: sono due mercati molto concentrati In tutti e tre i paesi tra i settori più importanti troviamo Finanza/Assicurazioni, Distribuzione Fonte: Nielsen gennaio - giugno 2010 Page 30

31 UK: i top 10 Settori 1° 12° 19° 21° Gennaio - giugno 2010
Fonte: Nielsen gennaio - giugno Valori espressi in migliaia di Euro Page 31

32 Germania: i top 10 Settori
Gennaio - giugno 2010 1° 19° 11° 21° Fonte: Nielsen gennaio - giugno Valori espressi in migliaia di Euro Page 32

33 Ampi margini di crescita in diversi settori
Alcuni settori che in Italia sono meno rilevanti nel DM, in Germania e UK si collocano tra i primi posti Turismo e Viaggi Abbigliamento Moto/Veicoli Gestione casa Ranking 11° 6° 5° 15° 7° 21° 10° 19° 9° 2° Peso % 1,4% 5,7% 3,8% 1,0% 2,5% 0,1% 1,5% 0,3% 1,6% 6,1% Valore (€.000) 3.652 46.186 64.160 2.612 43.283 380 12.342 661 13.243 Fonte: Nielsen gennaio - giugno Ranking sui settori a confronto Page 33

34 La banca dati AdEx: strumento di new business
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35 Premesse Il DM entra a far parte (dal 2008) della banca dati Nielsen sugli investimenti e ciò comporta: Unica classificazione rispetto agli altri mezzi in termini di: Anagrafica clienti Classificazione merceologica dei prodotti Questo consente un utilizzo delle informazioni a vostra disposizione in termini di: Analisi del mercato potenziale Individuazione di bacini commerciali “interessanti” osservando ciò che succede sugli altri mezzi Analisi portafogli legando le caratteristiche “Nielsen” alle informazioni sul parco clienti già in vostro possesso … Page 35

36 Il potenziale di sviluppo del Direct Mail
Investimenti Direct Mail 6,5% €’000 Mercato potenziale sui clienti già acquisiti (Potenziale 1) Mercato potenziale sui clienti non acquisiti (Potenziale 2) 13,3% €’000 che pesa il 43.5% sul totale mercato €’000 totale mercato Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Page 36

37 Diverse azioni in base alla tipologia del prospect
Investimenti Direct Mail Mercato potenziale sui clienti già acquisiti (Potenziale 1) Mercato potenziale sui clienti non acquisiti (Potenziale 2) 13,3% Upselling New business Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Page 37

38 4 esempi di possibili analisi
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39 Controllo aree potenziali
Esempio #1 Controllo aree potenziali Page 39 39

40 Esempio 1: le Top 50 aziende Direct Mail
Come sono andate le aziende DM nel 2010 in termini di variazione % rispetto al 2009? 18,3 I Top 50 investitori del DM hanno aumentato gli investimenti solo nel Direct Mail o anche negli altri mezzi? Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 40

41 Esempio 1: le Top 50 aziende Direct Mail
Le Top 50 aziende Direct Mail hanno aumentato gli investimenti più negli altri mezzi che nel DM Variazione % gennaio – settembre 2010 vs gennaio – settembre 2009 Variazione % su DM +18,3% Variazione % sugli altri mezzi +22,2% Come è cambiato il media mix dei top investitori nel 2010? Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 41

42 Hanno aumentato gli investimenti soprattutto in internet e radio...
Esempio 1: le Top 50 aziende Direct Mail Hanno aumentato gli investimenti soprattutto in internet e radio... Variazione % gennaio - settembre 2010 vs 2009 Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 42

43 …e il peso di questi due mezzi è cresciuto rispetto al 2009
Esempio 1: le Top 50 aziende Direct Mail …e il peso di questi due mezzi è cresciuto rispetto al 2009 +1,2 p.p. +0,6 p.p. Quali di queste aziende hanno aumentato gli investimenti su radio e internet in modo significativo? Come si sono comportate sul Direct Mail? Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 43

44 Alcuni esempi significativi nella radio...
Esempio 1: le Top 50 aziende Direct Mail Alcuni esempi significativi nella radio... Azienda Var.% DM Var.% radio Incremento di budget sulla radio in €.000 Sky Italia -2,2 157,6 4.079 Procter & Gamble -6,2 147,4 1.952 Ikea 23,8 72,7 1.344 Vodafone -23,2 16,1 646 Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 44

45 Alcuni esempi significativi in internet...
Esempio 1: le Top 50 aziende Direct Mail Alcuni esempi significativi in internet... Azienda Var.% DM Var.% Internet Incremento di budget su internet in €.000 Media Market Mediaworld Saturn 1,5 210,8 4.164 Procter & Gamble -6,2 106,9 964 Vodafone -23,2 24,6 821 Sky Italia -2,2 19,6 1.055 Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 45

46 Incremento di budget su DM in €.000
Esempio 1: le Top 50 aziende Direct Mail Altre aziende hanno aumentato gli investimenti in DM diminuendo negli altri mezzi Azienda Var.% DM Var.% altri mezzi Incremento di budget su DM in €.000 Bon Prix 12,3 -30,5 1.946 Intesa San Paolo 779,5 2,8 5.885 Carrefour 40,3 -32,7 954 Ed. Il sole 24 ore 58,9 -47,8 1.087 Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 46

47 Esempio #2 Analisi “persi-nuovi-stabili” Page 47 47

48 Esempio 2: le aziende nuove/perse/stabili nel Direct Mail
Come sono cambiate le aziende inserzioniste in DM tra il 2009 e il 2010? Perse 4.295 Nuove 3.570 Stabili 5.996 25,6 milioni € (gen-set 2010) 7.100 € inv medio 23,0 milioni € (gen-set 2009) 5.350 € inv medio 345 milioni € (gen-set 2010) € inv medio Perchè queste aziende non hanno più investito in DM? Hanno investito in altri mezzi oppure hanno smesso di fare comunicazione? Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 48

49 Esempio 2: le aziende nuove/perse/stabili nel Direct Mail
Alcune aziende hanno smesso di investire su tutti i mezzi e altre hanno eliminato il DM dal proprio media mix Aziende che hanno smesso di investire in comunicazione 3918 Aziende che hanno smesso di investire nel Direct Mail 377 A chi hanno destinato il loro budget pubblicitario? Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 49

50 Su quali media hanno investito queste 377 aziende? E quanto?
Esempio 3: quali aziende nuove di internet non fanno Direct Mail Su quali media hanno investito queste 377 aziende? E quanto? 345 milioni di € investiti in questi mezzi Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Page 50

51 Le 377 aziende distribuzione degli investimenti per settore
Esempio 3: quali aziende nuove di internet non fanno Direct Mail Le 377 aziende distribuzione degli investimenti per settore Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Investimenti espressi in €.000 Page 51

52 Osservazioni: perse DM e concentrazione su un unico mezzo
Esempio 2: le aziende nuove/perse/stabili nel Direct Mail Osservazioni: perse DM e concentrazione su un unico mezzo 14 aziende con investimenti significativi hanno smesso di investire sul Direct Mail e anche su altri mezzi Le aziende in verde sono quelle che hanno disinvestito in tutti i mezzi ad eccezione di uno in cui hanno concentrato tutto il proprio budget Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre2010 vs 2009 Page 52

53 Esempi #3-4 Vista sui mezzi “affini” Page 53 53

54 Da dove partire per l’analisi degli altri mezzi?
Le top 50 del Direct Mail hanno incrementato gli investimenti in internet e radio Indaghiamo per esempio il mezzo internet... Page 54

55 Esempio 3: quali aziende nuove di internet non fanno Direct Mail
76,5% Quota che queste 1479 aziende hanno generato nel new business di internet 1479 Aziende nuove di internet che non hanno investito in DM 1638 Nuove aziende inserzioniste di internet Clienti Potenziali Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 55

56 Quanto valgono queste 1479 aziende che non investono in DM?
Esempio 3: quali aziende nuove di internet non fanno Direct Mail Quanto valgono queste 1479 aziende che non investono in DM? Su internet 14 milioni € 1479 Aziende nuove di internet che non hanno investito in DM Investimento medio 9,5 €.000 Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 vs 2009 Page 56

57 Le 1.479 a quali settori appartengono?
Esempio 3: quali aziende nuove di internet non fanno Direct Mail Le a quali settori appartengono? Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Page 57

58 Su quali media hanno investito queste 1.479 aziende?
Esempio 3: quali aziende nuove di internet non fanno Direct Mail Su quali media hanno investito queste aziende? Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Page 58

59 Esempio 4: opportunità di new business da clienti di altri mezzi
Direct Mail Free Press Direct Mail Free Press Inv. Medio 39.000€ 36.500€ Distribuzione Media/editoria Finanza/assicurazione Distribuzione Media/editoria Finanza/assicurazione Settori principali Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Page 59

60 Business potenziale dalla free press
Esempio 4: opportunità di new business da clienti di altri mezzi 976 aziende inserzioniste sulla free press non hanno utilizzato il Direct Mail Business potenziale dalla free press N° aziende 976 Investimento 2010 26,4 mio Investimento medio 27,1 €.000 Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Page 60

61 Esempio 4: opportunità di new business da clienti di altri mezzi
Quali sono le aziende principali tra queste? Quanto hanno investito in free press? Aziende €. 000 Tim 1.100 Nokia 1.000 Poltrone sofà 573 Chateaux d’ax 543 Samsung 514 Fonte: Nielsen Commerciale nazionale gennaio - settembre 2010 Page 61

62 Visibilità del Direct Mail sui media
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63 I dati DM sul tavolo degli operatori Media
Due newsletter mensili che raggiungono oltre utenti e tra questi operatori del mondo media e responsabili marketing e comunicazione in aziende inserzioniste Oltre 450 giornalisti ricevono ogni mese comunicati stampa e tabelline relative all’andamento del mercato pubblicitario, alle previsioni e all’andamento di mezzi e/o settori specifici Mediamente ogni mese i dati vengono pubblicati 40 volte sulle principali testate quotidiane e periodiche sia generaliste che di taglio economico Periodicamente i dati Nielsen sono riportati ed aggiornati sui principali siti e newsletter di settore (Prima Comunicazione, Pubblicità Italia, Mediaforum, Adv Express…) Page 63

64 Media Monthly Report e Featured Insight
Fortemente specializzata sul mondo media Grafici, tabelle, numeri aggiornati mensilmente Articoli di commento e approfondimento su argomenti legati al mondo media e al largo consumo Tabelle di sintesi Page 64

65 Gli utenti del Media Monthly Report
2.500 utenti registrati con un tasso di crescita del 20% Page 65

66 I dati Nielsen ripresi dalla stampa
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67 Grazie Page 67 Confidential & Proprietary • Copyright © The Nielsen Company 67