La differenziazione del prodotto Davide Vannoni Corso di Economia Manageriale e Industriale a.a. 2015 - 2016.

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1 La differenziazione del prodotto Davide Vannoni Corso di Economia Manageriale e Industriale a.a. 2015 - 2016

2 Gli argomenti 1. Spiegare e misurare le differenze tra i prodotti: l’approccio delle caratteristiche 2. Le due decisioni che le imprese prendono: scegliere il prezzo dati quelli delle altre posizionare (= quanto differenziare) il prodotto (rinvio all’altro file) 3. Due casi di differenziazione (non facili da capire): costi di ricerca switching costs

3 I beni sono insiemi di caratteristiche (misurabili ?)‏

4 Differenziazione del prodotto orizzontale e verticale Orizzontale a parità di prezzo alcuni consumatori preferiscono il prodotto dell’impresa A a quello dell’impresa B, pur essendo considerati di qualità analoga. Un prodotto differisce dall’altro per la combinazione di caratteristiche diverse. I consumatori danno importanza diversa a caratteristiche diverse. Differenziazione di varietà.

5 Differenziazione del prodotto orizzontale e verticale Verticale Tutti i consumatori sono d’accordo nel valutare il prodotto dell’impresa A migliore di quello dell’impresa B. Tutti giudicano le caratteristiche allo stesso modo. Le loro preferenze differiscono nel scegliere il livello di qualità desiderata. Differenziazione di qualità.

6 Approccio delle caratteristiche I beni sono insiemi di caratteristiche misurabili La domanda di beni è in realtà domanda di caratteristiche Quanto siete disposti a pagare per unità delle diverse caratteristiche (es. per ogni km in più con un litro di carburante dell’auto che desiderate acquistare?).

7 Approccio delle caratteristiche (Cabral pag. 257) L’esempio che segue (non è sul libro) serve a comprendere come si può provare a valutare un prodotto considerando le sue caratteristiche. E’ quella che si dice comunemente analisi multicriteria. Prima di acquistare un’auto nuova rendetevi conto delle vostre preferenze. Altri clienti valuteranno le caratteristiche in misura diversa da come le valutate voi.

8 Approccio delle caratteristiche

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10 Approccio delle caratteristiche valutazioni di euro

11 Il libro: Cabral pag. 257 L’esempio mostra come due gruppi di clienti: I pensionati I professionisti Valutino in modo diverso due prodotti: due tipi di autoveicoli

12 Approccio delle caratteristiche Cabral pag. 257 Potenza / peso Aria condizionataConsumiDimensioniPrezzo Panda 0,30,064,00,94,0 Porsche 1,0 12,01,268,0 Caratteristiche dei modelli

13 Approccio delle caratteristiche Cabral pag. 257

14 Approccio delle caratteristiche Cabral pag. 257

15 Approccio delle caratteristiche Cabral pag. 257

16 Approccio delle caratteristiche

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18 Differenziazione del prodotto e potere di mercato. Variante del modello di Hotelling (i clienti scelgono a quale impresa rivolgersi). Le imprese decidono quale prezzo praticare, tenendo conto delle scelte dei clienti e del prezzo dei concorrenti. Posizionamento del prodotto. Le imprese scelgono dove collocare il loro prodotto: posizionamento del prodotto lungo una scala di caratteristiche diverse.

19 Costi di ricerca Informazione imperfetta sui prezzi. Costo di ricerca. Regali di Natale, sapete che cosa acquistare, girate per la città al fine di comparare i prezzi, quando decidete di non proseguire nella ricerca del prezzo più conveniente?

20 Costi di ricerca Anche se le imprese offrono lo stesso prodotto non è indifferente per i clienti rivolgersi a una o a un’altra. L’informazione imperfetta sui prezzi, implica un costo per la ricerca del prodotto più conveniente. Non è detto dunque che un consumatore comperi il bene dall’impresa che pratica il prezzo minore.

21 Costi di ricerca Passate da un negozio all’altro (negozio 1,2,3 …). p 1 >p 2 >p 3 … continuate a cercare nel negozio 4? Sì, se l’aumento del surplus atteso supera il costo dell’ulteriore ricerca  4  u-p) > s 4 - s 3  4 = probabilità di trovare il prezzo p 4 “u” = disponibilità a pagare “s 4 ” = costo della ricerca (fatica sostenuta nell’andare in 4 negozi, s 4 -s 3 se vado anche nel negozio “4” la fatica aumenta: il costo della ricerca aumenta)

22 Costi di ricerca Passate da un negozio all’altro (negozio 1,2,3 …). p 1 >p 2 >p 3 >p 4 … continuate a cercare nel negozio 4?  u-p) =  u-p 4 ) -  u-p 3 ) = - (p 4 - p 3 ) = (p 3 - p 4 )  4 (p 3 - p 4 ) > Se la diminuzione di prezzo attesa è maggiore del costo dell’ulteriore ricerca “quanto diminuisce il prezzo se vado anche nel quarto negozio? Vale la fatica di x ore di cammino? s 4 - s 3

23 Il costo della ricerca dipende da: Condizioni oggettive del mercato (distanza dai negozi). Esistenza di informazioni, che tuttavia hanno un costo (anche l’uso di internet ha un costo). Costo opportunità del proprio tempo, e dunque reddito del consumatore (il ricco dedica meno tempo alla ricerca).

24 Costi di ricerca Il costo della ricerca è crescente (passano le ore dedicate alla ricerca e cresce la fatica del cammino). La probabilità di trovare un prezzo minore, e di avere un surplus del consumatore maggiore, si riduce nel proseguire la ricerca.

25 Costi di ricerca (esempio n. 1)

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27 Costi di ricerca Spiegare il paradosso: “se i consumatori si aspettano che ogni negozio fissi lo stesso prezzo e i costi di ricerca sono positivi, questi costi di ricerca possono provocare prezzi di monopolio, anche con prodotto omogeneo”. (Cabral pag. 269)

28 Switching costs Switching costs: costi che si sostengono nel cambiare fornitore. Caso di differenziazione dei prodotti perché non è indifferente acquistare da un’impresa o da un’altra. Caso simile alla fedeltà a un produttore, ma qui la fedeltà è provocata dal costo del tradire e acquistare da un altro.

29 Switching costs Switching costs: costi che si sostengono nel cambiare fornitore. Attenzione al messagio essenziale (e facile) di Cabral pag. 270: Se questi costi sono alti ciascuna impresa si comporterà come monopolista (caso di estrema fedeltà del clienti).

30 Affermazione ovvia (Cabral pag. 270) “Più i costi di ricerca o gli switching costs sono alti, maggiore è il potere di mercato delle imprese.”